品牌文化：企業(yè)與消費(fèi)者的連接紐帶

　　編者按：美國(guó)營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒曾說(shuō)過(guò)，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種“愛(ài)”的忠誠(chéng)度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響和迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念和生活習(xí)慣。因此，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，企業(yè)光靠產(chǎn)品已經(jīng)不能抓住消費(fèi)者的心?？v觀可口可樂(lè)、蘋果等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展，消費(fèi)者除對(duì)其產(chǎn)品本身滿意外，更多的是對(duì)其品牌文化的認(rèn)同。

　　案例借鑒　可口可樂(lè)：喝的是“快樂(lè)”

　　圣誕節(jié)即將來(lái)臨，美國(guó)紐約曼哈頓第五大道商業(yè)街上滿是各類商品促銷廣告，街邊的圣誕樹(shù)閃爍著點(diǎn)點(diǎn)燈光，LED電子屏上滾動(dòng)播出一只憨態(tài)可掬的北極熊滿足地喝著可口可樂(lè)，向過(guò)往路人傳遞著節(jié)日的快樂(lè)和幸福。

　　在大多數(shù)美國(guó)人看來(lái)，可口可樂(lè)不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡(jiǎn)單易得的快樂(lè)。這是其他任何一種飲料所不能替代的。1886年創(chuàng)立以來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)始終不變的味道向人們傳遞著快樂(lè)，通過(guò)不斷融入時(shí)尚、科技、人文的理念，使可口可樂(lè)始終貼近客戶需求和市場(chǎng)變化，成為一種積極樂(lè)觀、美好生活的代名詞。

　　可口可樂(lè)不僅是飲料商，更是快樂(lè)制造商?？煽诳蓸?lè)征服全球億萬(wàn)顧客的品牌文化，依賴的并不僅僅是廣告策劃和眾多明星，而是在潛移默化中影響人們觀念，使其逐漸認(rèn)同快樂(lè)文化理念，以更好的心態(tài)面對(duì)壓力、迎接挑戰(zhàn)。

　　品牌文化傳播需要載體，廣告則是有效傳播途徑之一?？煽诳蓸?lè)在通過(guò)廣告向公眾傳遞快樂(lè)的同時(shí)，結(jié)合水資源短缺、全球氣候變暖、瀕危物種滅絕等全球共性議題，傳遞出企業(yè)的聲音和態(tài)度。找準(zhǔn)契合點(diǎn)，讓企業(yè)聲音與社會(huì)聲音和諧同頻，不僅讓可口可樂(lè)迅速被社會(huì)公眾所接受，也為公司樹(shù)立起關(guān)注社會(huì)績(jī)效的良好品牌形象。

　　在眾多廣告明星中，北極熊的地位始終無(wú)法被取代，這也是可口可樂(lè)品牌文化與氣候變化議題的最佳契合。北極熊形象最早出現(xiàn)在1922年可口可樂(lè)法國(guó)平面廣告上，圖中的北極熊正在用一瓶可口可樂(lè)給太陽(yáng)降溫。正是這一年，法國(guó)出現(xiàn)罕見(jiàn)的暖冬天氣，全球氣候變暖議題正逐漸被人們所關(guān)注?！翱煽诳蓸?lè)關(guān)注全球變暖，不僅是公司多年傳統(tǒng)的延續(xù)，在廣告中一直堅(jiān)持使用北極熊形象，更是考慮到全球變暖已經(jīng)威脅到可口可樂(lè)公司的發(fā)展?！笨煽诳蓸?lè)CEO穆泰康說(shuō)。

　　隨著全球水資源問(wèn)題日益嚴(yán)峻，可口可樂(lè)意識(shí)到資源短缺帶來(lái)的聲譽(yù)威脅將影響公司可持續(xù)發(fā)展。為此，公司承諾到2020年實(shí)現(xiàn)百分百“水平衡”發(fā)展，盡可能多地將消耗掉的水返還到水源系統(tǒng)，并提出了“水中和”的方式，消除飲料加工過(guò)程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂(lè)在中國(guó)最大的瓶裝廠之一，還是一座以安全、環(huán)保及健康為宗旨的百分百“水平衡”工廠。

　　廣告是可口可樂(lè)傳播品牌文化的快速通道，公益活動(dòng)則是公司以實(shí)際行動(dòng)踐行品牌文化和可持續(xù)發(fā)展理念的有效途徑。2012年，可口可樂(lè)與壹基金發(fā)起“凈水計(jì)劃”，利用可口可樂(lè)遍布中國(guó)各省區(qū)市的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及市場(chǎng)資源，為缺乏安全飲用水的學(xué)校安裝凈水設(shè)備，同時(shí)安排志愿者為孩子們帶去安全飲水知識(shí)。截至2014年年底，“凈水計(jì)劃”已經(jīng)為283所農(nóng)村學(xué)校提供超過(guò)300臺(tái)凈水設(shè)備，以及校園安全飲水衛(wèi)生教育，預(yù)計(jì)到今年年底將有超過(guò)20萬(wàn)名農(nóng)村兒童的飲水條件因此得到改善。

　　在開(kāi)展公益活動(dòng)過(guò)程中，可口可樂(lè)同樣注重以廣告的形式，加強(qiáng)品牌文化和社會(huì)效益的擴(kuò)大傳播?！捌可w別丟，可打電話”活動(dòng)是廣告與公益相結(jié)合的最佳案例?；顒?dòng)關(guān)注了在迪拜打工的低收入務(wù)工人員長(zhǎng)期不能與家人聯(lián)系的社會(huì)問(wèn)題，設(shè)計(jì)出一款“你好，快樂(lè)”電話亭，只要一個(gè)瓶蓋就能通話3分鐘。透過(guò)廣告視頻，人們看到打工族和家人通話時(shí)的幸福笑容，快樂(lè)似乎能透過(guò)屏幕傳遞到每個(gè)觀看者心中。這不再是一則單純的商業(yè)廣告，更是一個(gè)溫暖人心、傳遞快樂(lè)的公益短片。這則公益短片并沒(méi)有規(guī)避可口可樂(lè)的品牌宣傳，顯而易見(jiàn)，這種廣告形式更易于被社會(huì)公眾所接受。

　　可口可樂(lè)尤其注重品牌文化傳播中的“情感互動(dòng)”，不斷提出一些深入人內(nèi)心的“情感驅(qū)動(dòng)符號(hào)”。比如，“要爽由自己”表達(dá)對(duì)生活的激情，“春節(jié)帶我回家”表達(dá)天倫之樂(lè)，“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”表達(dá)親情呼喚等。這些讓可口可樂(lè)品牌文化變得生動(dòng)且富有個(gè)性。

　　可口可樂(lè)被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，當(dāng)人們打開(kāi)一瓶可口可樂(lè)，享受的不僅是特殊的口味，更是在享受飲料瓶里承載著的快樂(lè)、幸福和夢(mèng)想。獨(dú)特的文化魅力成就了可口可樂(lè)，讓這個(gè)百年品牌贏得了一批忠實(shí)顧客的喜愛(ài)，贏得了社會(huì)公眾的認(rèn)可，更為企業(yè)贏得了可持續(xù)發(fā)展的良機(jī)。（李妍楠）

　　蘋果公司：追的是“創(chuàng)新”

　　蘋果公司的一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)行業(yè)神經(jīng)。11月29日，日本科技網(wǎng)站Mac Otakara援引知情人士的話稱，下一代iPhone將不再采用傳統(tǒng)的3.5毫米耳機(jī)接口，只為機(jī)身比iPhone 6S薄1毫米，從而使其成為史上最纖薄的iPhone。繼喬布斯開(kāi)啟不斷創(chuàng)新的品牌文化后，對(duì)產(chǎn)品不斷的完美追求，使蘋果公司每款新產(chǎn)品幾乎一面市就引領(lǐng)新的文化潮流，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買熱情。

　　1997年，喬布斯提出“Think Different”（另類思考）的廣告語(yǔ)，旨在讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋果的品牌文化，并激發(fā)公司員工的創(chuàng)新能力。即使在經(jīng)營(yíng)最困難的時(shí)候，蘋果公司也不曾停止創(chuàng)新的步伐；在產(chǎn)品暢銷風(fēng)靡全球的時(shí)候，它依然不斷推陳出新。在他看來(lái)，歷史上沒(méi)有一個(gè)大公司能夠成功地持續(xù)創(chuàng)新，而企業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵正是完全地、純粹地創(chuàng)新。

　　當(dāng)惠普、索尼公司以每年開(kāi)發(fā)出數(shù)十款甚至更多產(chǎn)品保持高速更新?lián)Q代時(shí)，喬布斯對(duì)每款產(chǎn)品深度介入的工作風(fēng)格使蘋果每年只能開(kāi)發(fā)出一兩款產(chǎn)品，但幾乎每次都會(huì)在業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。2008年，喬布斯接受《財(cái)富》雜志專訪時(shí)表示：“蘋果是一家價(jià)值300億美元的公司，但主要產(chǎn)品不到30種。與擁有數(shù)以千計(jì)產(chǎn)品的公司相比，我們要專注得多，對(duì)每一個(gè)選擇都要謹(jǐn)小慎微?！痹谶^(guò)去的10年間，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)——美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的年度評(píng)選上，蘋果獲得了比任何企業(yè)都要多的獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　作為一家電子消費(fèi)品企業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，提供更好的用戶體驗(yàn)，成為蘋果公司不懈的追求。在領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)麥金托什（Macintosh）電腦時(shí)，喬布斯提出，顧客購(gòu)買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要用產(chǎn)品解決問(wèn)題。電腦不應(yīng)只是一臺(tái)設(shè)備，還應(yīng)該能夠培養(yǎng)客戶喜歡使用電腦的習(xí)慣。蘋果公司要開(kāi)發(fā)出讓顧客一眼看上去就喜歡的產(chǎn)品。

　　為實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、文化和口碑之間的良性循環(huán)，盡可能貼近更多的消費(fèi)者，蘋果公司不斷擴(kuò)大“蘋果迷”以外的消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品和品牌文化的認(rèn)知。為此，蘋果零售商店精心設(shè)計(jì)了“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗(yàn)商店。店內(nèi)沒(méi)有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè)和喋喋不休的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。在這里，顧客被充分信任。店內(nèi)有一對(duì)一的會(huì)籍方案，顧客通過(guò)親身體驗(yàn)來(lái)感受蘋果產(chǎn)品和其所倡導(dǎo)的品牌文化。

　　將創(chuàng)新放在品牌文化的第一位之后，如何激發(fā)并保持企業(yè)員工的創(chuàng)造力，就成為一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。在公司創(chuàng)立初期，鼓勵(lì)個(gè)人至上是激發(fā)員工創(chuàng)新的重要法寶。公司贊賞個(gè)人主義，因?yàn)槠淇梢詣?chuàng)造差異。公司看重那些有思想并能夠自我激勵(lì)的人，并雇用最優(yōu)秀的技術(shù)人員和管理人員。

　　伴隨對(duì)人才充分信任的是極其苛刻的完美要求。喬布斯曾要求一位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電腦時(shí)，外表不能看到一顆螺絲。后來(lái)，設(shè)計(jì)出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來(lái)，那位設(shè)計(jì)師被開(kāi)除了。

　　在蘋果公司官方網(wǎng)站上，有這樣一句話：“真正的創(chuàng)新，必須兼顧方方面面?！睂?duì)創(chuàng)新的熱忱不僅僅停留在產(chǎn)品上，更要全方位融入到公司品牌實(shí)踐中。電子產(chǎn)業(yè)常用的很多物質(zhì)都會(huì)給地球帶來(lái)危害，因此，蘋果在科技上不斷創(chuàng)新，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了更安全、更清潔的材料，嚴(yán)格要求供應(yīng)商，減少和消除有害物質(zhì)。網(wǎng)站顯示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃劑和聚氯乙烯，對(duì)環(huán)境更為安全。蘋果公司將技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)環(huán)境保護(hù)責(zé)任相結(jié)合，營(yíng)造出積極的品牌形象。（楊雯）

　　理論工具　品牌文化結(jié)構(gòu)層次

　　品牌文化結(jié)構(gòu)三要素分別為品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化。

　　在整個(gè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行為識(shí)別是品牌形象的“手”，品牌物質(zhì)識(shí)別是品牌形象的“臉”。

　　從人的角度講，三個(gè)要素分別代表人的思想、行動(dòng)和外觀。

　　品牌理念是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價(jià)值觀三個(gè)基本要素組成。品牌文化建立在這個(gè)品牌的哲學(xué)——品牌理念的基礎(chǔ)上。無(wú)論是企業(yè)品牌還是一般品牌，最終都要靠品牌理念的性質(zhì)來(lái)決定其品牌的強(qiáng)弱。

　　品牌行為是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的所有行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機(jī)處理等行為。品牌行為還包括消費(fèi)者與品牌相關(guān)的行為，如品牌選擇、品牌忠誠(chéng)、品牌偏好等行為。所有的品牌行為都應(yīng)始終堅(jiān)持的原則是，品牌行為必須能夠提升品牌價(jià)值。

　　品牌理念對(duì)企業(yè)品牌行為起著指導(dǎo)和制約的作用，對(duì)消費(fèi)者品牌行為起引導(dǎo)作用，引導(dǎo)消費(fèi)者做出企業(yè)期望的品牌決策。

　　品牌物質(zhì)文化包含了品牌產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標(biāo)、品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)等內(nèi)容，從中加強(qiáng)對(duì)品牌理念的視覺(jué)和形象表達(dá)。（資料來(lái)源：劉邦根《品牌文化的研究》）

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