品牌文化：企業(yè)與消費者的連接紐帶

　　編者按：美國營銷大師米爾頓·科特勒曾說過，在消費者與產(chǎn)品之間建立一種“愛”的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。品牌競爭的實質(zhì)是通過品牌所倡導或體現(xiàn)的文化來影響和迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念和生活習慣。因此，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵。在市場競爭白熱化的今天，企業(yè)光靠產(chǎn)品已經(jīng)不能抓住消費者的心?？v觀可口可樂、蘋果等強勢品牌的發(fā)展，消費者除對其產(chǎn)品本身滿意外，更多的是對其品牌文化的認同。

　　案例借鑒　可口可樂：喝的是“快樂”

　　圣誕節(jié)即將來臨，美國紐約曼哈頓第五大道商業(yè)街上滿是各類商品促銷廣告，街邊的圣誕樹閃爍著點點燈光，LED電子屏上滾動播出一只憨態(tài)可掬的北極熊滿足地喝著可口可樂，向過往路人傳遞著節(jié)日的快樂和幸福。

　　在大多數(shù)美國人看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的。1886年創(chuàng)立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時尚、科技、人文的理念，使可口可樂始終貼近客戶需求和市場變化，成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。

　　可口可樂不僅是飲料商，更是快樂制造商?？煽诳蓸氛鞣騼|萬顧客的品牌文化，依賴的并不僅僅是廣告策劃和眾多明星，而是在潛移默化中影響人們觀念，使其逐漸認同快樂文化理念，以更好的心態(tài)面對壓力、迎接挑戰(zhàn)。

　　品牌文化傳播需要載體，廣告則是有效傳播途徑之一?？煽诳蓸吩谕ㄟ^廣告向公眾傳遞快樂的同時，結(jié)合水資源短缺、全球氣候變暖、瀕危物種滅絕等全球共性議題，傳遞出企業(yè)的聲音和態(tài)度。找準契合點，讓企業(yè)聲音與社會聲音和諧同頻，不僅讓可口可樂迅速被社會公眾所接受，也為公司樹立起關(guān)注社會績效的良好品牌形象。

　　在眾多廣告明星中，北極熊的地位始終無法被取代，這也是可口可樂品牌文化與氣候變化議題的最佳契合。北極熊形象最早出現(xiàn)在1922年可口可樂法國平面廣告上，圖中的北極熊正在用一瓶可口可樂給太陽降溫。正是這一年，法國出現(xiàn)罕見的暖冬天氣，全球氣候變暖議題正逐漸被人們所關(guān)注。“可口可樂關(guān)注全球變暖，不僅是公司多年傳統(tǒng)的延續(xù)，在廣告中一直堅持使用北極熊形象，更是考慮到全球變暖已經(jīng)威脅到可口可樂公司的發(fā)展?！笨煽诳蓸稢EO穆泰康說。

　　隨著全球水資源問題日益嚴峻，可口可樂意識到資源短缺帶來的聲譽威脅將影響公司可持續(xù)發(fā)展。為此，公司承諾到2020年實現(xiàn)百分百“水平衡”發(fā)展，盡可能多地將消耗掉的水返還到水源系統(tǒng)，并提出了“水中和”的方式，消除飲料加工過程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂在中國最大的瓶裝廠之一，還是一座以安全、環(huán)保及健康為宗旨的百分百“水平衡”工廠。

　　廣告是可口可樂傳播品牌文化的快速通道，公益活動則是公司以實際行動踐行品牌文化和可持續(xù)發(fā)展理念的有效途徑。2012年，可口可樂與壹基金發(fā)起“凈水計劃”，利用可口可樂遍布中國各省區(qū)市的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及市場資源，為缺乏安全飲用水的學校安裝凈水設(shè)備，同時安排志愿者為孩子們帶去安全飲水知識。截至2014年年底，“凈水計劃”已經(jīng)為283所農(nóng)村學校提供超過300臺凈水設(shè)備，以及校園安全飲水衛(wèi)生教育，預計到今年年底將有超過20萬名農(nóng)村兒童的飲水條件因此得到改善。

　　在開展公益活動過程中，可口可樂同樣注重以廣告的形式，加強品牌文化和社會效益的擴大傳播?！捌可w別丟，可打電話”活動是廣告與公益相結(jié)合的最佳案例。活動關(guān)注了在迪拜打工的低收入務工人員長期不能與家人聯(lián)系的社會問題，設(shè)計出一款“你好，快樂”電話亭，只要一個瓶蓋就能通話3分鐘。透過廣告視頻，人們看到打工族和家人通話時的幸福笑容，快樂似乎能透過屏幕傳遞到每個觀看者心中。這不再是一則單純的商業(yè)廣告，更是一個溫暖人心、傳遞快樂的公益短片。這則公益短片并沒有規(guī)避可口可樂的品牌宣傳，顯而易見，這種廣告形式更易于被社會公眾所接受。

　　可口可樂尤其注重品牌文化傳播中的“情感互動”，不斷提出一些深入人內(nèi)心的“情感驅(qū)動符號”。比如，“要爽由自己”表達對生活的激情，“春節(jié)帶我回家”表達天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達親情呼喚等。這些讓可口可樂品牌文化變得生動且富有個性。

　　可口可樂被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，當人們打開一瓶可口可樂，享受的不僅是特殊的口味，更是在享受飲料瓶里承載著的快樂、幸福和夢想。獨特的文化魅力成就了可口可樂，讓這個百年品牌贏得了一批忠實顧客的喜愛，贏得了社會公眾的認可，更為企業(yè)贏得了可持續(xù)發(fā)展的良機。（李妍楠）

　　蘋果公司：追的是“創(chuàng)新”

　　蘋果公司的一舉一動都會牽動行業(yè)神經(jīng)。11月29日，日本科技網(wǎng)站Mac Otakara援引知情人士的話稱，下一代iPhone將不再采用傳統(tǒng)的3.5毫米耳機接口，只為機身比iPhone 6S薄1毫米，從而使其成為史上最纖薄的iPhone。繼喬布斯開啟不斷創(chuàng)新的品牌文化后，對產(chǎn)品不斷的完美追求，使蘋果公司每款新產(chǎn)品幾乎一面市就引領(lǐng)新的文化潮流，激發(fā)消費者購買熱情。

　　1997年，喬布斯提出“Think Different”（另類思考）的廣告語，旨在讓消費者重新認識蘋果的品牌文化，并激發(fā)公司員工的創(chuàng)新能力。即使在經(jīng)營最困難的時候，蘋果公司也不曾停止創(chuàng)新的步伐；在產(chǎn)品暢銷風靡全球的時候，它依然不斷推陳出新。在他看來，歷史上沒有一個大公司能夠成功地持續(xù)創(chuàng)新，而企業(yè)經(jīng)久不衰的關(guān)鍵正是完全地、純粹地創(chuàng)新。

　　當惠普、索尼公司以每年開發(fā)出數(shù)十款甚至更多產(chǎn)品保持高速更新?lián)Q代時，喬布斯對每款產(chǎn)品深度介入的工作風格使蘋果每年只能開發(fā)出一兩款產(chǎn)品，但幾乎每次都會在業(yè)內(nèi)引起轟動。2008年，喬布斯接受《財富》雜志專訪時表示：“蘋果是一家價值300億美元的公司，但主要產(chǎn)品不到30種。與擁有數(shù)以千計產(chǎn)品的公司相比，我們要專注得多，對每一個選擇都要謹小慎微?！痹谶^去的10年間，在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域的奧斯卡獎——美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會的年度評選上，蘋果獲得了比任何企業(yè)都要多的獎項。

　　作為一家電子消費品企業(yè)，滿足消費者的需求，提供更好的用戶體驗，成為蘋果公司不懈的追求。在領(lǐng)導設(shè)計麥金托什（Macintosh）電腦時，喬布斯提出，顧客購買的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是要用產(chǎn)品解決問題。電腦不應只是一臺設(shè)備，還應該能夠培養(yǎng)客戶喜歡使用電腦的習慣。蘋果公司要開發(fā)出讓顧客一眼看上去就喜歡的產(chǎn)品。

　　為實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、文化和口碑之間的良性循環(huán)，盡可能貼近更多的消費者，蘋果公司不斷擴大“蘋果迷”以外的消費者對蘋果產(chǎn)品和品牌文化的認知。為此，蘋果零售商店精心設(shè)計了“數(shù)字生活中樞”的用戶體驗商店。店內(nèi)沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂和喋喋不休的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。在這里，顧客被充分信任。店內(nèi)有一對一的會籍方案，顧客通過親身體驗來感受蘋果產(chǎn)品和其所倡導的品牌文化。

　　將創(chuàng)新放在品牌文化的第一位之后，如何激發(fā)并保持企業(yè)員工的創(chuàng)造力，就成為一個至關(guān)重要的問題。在公司創(chuàng)立初期，鼓勵個人至上是激發(fā)員工創(chuàng)新的重要法寶。公司贊賞個人主義，因為其可以創(chuàng)造差異。公司看重那些有思想并能夠自我激勵的人，并雇用最優(yōu)秀的技術(shù)人員和管理人員。

　　伴隨對人才充分信任的是極其苛刻的完美要求。喬布斯曾要求一位設(shè)計師在設(shè)計電腦時，外表不能看到一顆螺絲。后來，設(shè)計出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，那位設(shè)計師被開除了。

　　在蘋果公司官方網(wǎng)站上，有這樣一句話：“真正的創(chuàng)新，必須兼顧方方面面?！睂?chuàng)新的熱忱不僅僅停留在產(chǎn)品上，更要全方位融入到公司品牌實踐中。電子產(chǎn)業(yè)常用的很多物質(zhì)都會給地球帶來危害，因此，蘋果在科技上不斷創(chuàng)新，為產(chǎn)品設(shè)計了更安全、更清潔的材料，嚴格要求供應商，減少和消除有害物質(zhì)。網(wǎng)站顯示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃劑和聚氯乙烯，對環(huán)境更為安全。蘋果公司將技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)環(huán)境保護責任相結(jié)合，營造出積極的品牌形象。（楊雯）

　　理論工具　品牌文化結(jié)構(gòu)層次

　　品牌文化結(jié)構(gòu)三要素分別為品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化。

　　在整個品牌形象識別系統(tǒng)中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行為識別是品牌形象的“手”，品牌物質(zhì)識別是品牌形象的“臉”。

　　從人的角度講，三個要素分別代表人的思想、行動和外觀。

　　品牌理念是品牌文化結(jié)構(gòu)的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀三個基本要素組成。品牌文化建立在這個品牌的哲學——品牌理念的基礎(chǔ)上。無論是企業(yè)品牌還是一般品牌，最終都要靠品牌理念的性質(zhì)來決定其品牌的強弱。

　　品牌行為是企業(yè)關(guān)于品牌運營的所有行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機處理等行為。品牌行為還包括消費者與品牌相關(guān)的行為，如品牌選擇、品牌忠誠、品牌偏好等行為。所有的品牌行為都應始終堅持的原則是，品牌行為必須能夠提升品牌價值。

　　品牌理念對企業(yè)品牌行為起著指導和制約的作用，對消費者品牌行為起引導作用，引導消費者做出企業(yè)期望的品牌決策。

　　品牌物質(zhì)文化包含了品牌產(chǎn)品、設(shè)計、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標、品牌宣傳標語等內(nèi)容，從中加強對品牌理念的視覺和形象表達。（資料來源：劉邦根《品牌文化的研究》）

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