互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)如何塑造品牌

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給企業(yè)家們帶出許多在這個(gè)時(shí)代需要考慮的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多了一個(gè)銷售通道或一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)這么簡(jiǎn)單。將從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，改變和提高消費(fèi)者的心理預(yù)期。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們生活的更多信息將從這個(gè)端口切入，這個(gè)端口恰恰改變了整體的商業(yè)格局，這樣的改變無(wú)不讓很多商業(yè)巨頭談虎色變，如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為我們這個(gè)時(shí)代討論的最重要主題之一，在這樣的大時(shí)代背景之下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌塑造對(duì)企業(yè)的發(fā)展又有著很深遠(yuǎn)的影響。

　　消費(fèi)者深刻影響著企業(yè)品牌塑造的方向

　　由于品牌與消費(fèi)者交互的方式從根本上發(fā)生改變。企業(yè)不得不重新考慮如何和消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對(duì)話。為什么會(huì)這樣，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代發(fā)生了變化，受眾不再完全是受眾，他們正在變成傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上，正日漸壯大，并且聲勢(shì)兇猛。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是被逼的，最初傳統(tǒng)企業(yè)，特別是大型的傳統(tǒng)企業(yè)，是不看好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的，但隨著一些互聯(lián)網(wǎng)品牌只經(jīng)過(guò)非常短時(shí)間而突然竄紅，且銷量一舉就有超過(guò)這些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年打拼的傳統(tǒng)企業(yè)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)才開始意識(shí)到，時(shí)代真的變了，營(yíng)銷也得變，不然就會(huì)死在前進(jìn)的路上。那么消費(fèi)者究竟對(duì)什么樣的品牌更加感興趣，更加有接觸的欲望呢，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌塑造特點(diǎn)有三：簡(jiǎn)單、有趣、直接。

　　品牌塑造趨勢(shì)要素之簡(jiǎn)單，我們縱觀目前互聯(lián)網(wǎng)比較知名的品牌，如京東、天貓、小米、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等，他們的品牌塑造基本上都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單，基本上都是文字形式的品牌形象，中文也好，英文也罷，給受眾的第一印象都是一目了然。這種趨勢(shì)不光是國(guó)內(nèi)的品牌發(fā)生了這樣的轉(zhuǎn)變，國(guó)際品牌的發(fā)展趨勢(shì)也不無(wú)證明這一點(diǎn)，簡(jiǎn)潔讓更多的消費(fèi)者記住了你的品牌，為品牌的傳播帶來(lái)了更好的基礎(chǔ)，企業(yè)不再更多使用傳統(tǒng)意義的圖形的標(biāo)志，尤其近年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這樣做的好處是什么呢，首先便于消費(fèi)者視覺(jué)識(shí)別，其次便于品牌呼叫與品牌形象直接連接。這樣更加簡(jiǎn)單明了，直抵人心。同時(shí)在品牌傳播過(guò)程中體現(xiàn)了簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者很快對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌不僅在品牌形象規(guī)劃上簡(jiǎn)單明了，品牌類別也簡(jiǎn)單化，超級(jí)單品成為這個(gè)時(shí)代很多企業(yè)選擇的品牌戰(zhàn)略，在自己的領(lǐng)域做了精細(xì)的劃分，讓品牌的受眾更加容易認(rèn)知?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的命題就是通過(guò)一款產(chǎn)品和一種服務(wù)能夠讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，這是很多新建立品牌非常重要的一步。當(dāng)然企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)也要簡(jiǎn)單，事實(shí)證明復(fù)雜和繁瑣是讓很多品牌消失的一個(gè)重要原因。

　　品牌塑造趨勢(shì)要素之有趣，有趣是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很有特征的趨勢(shì)，有趣的方法很多樣，很多品牌名字本身就很有趣，如蘋果、小米、蝦米、土豆、滴滴、瓜子、三只松鼠、餓了么等等，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很明顯的特征，這是很有傳統(tǒng)企業(yè)不敢嘗試的品牌塑造形式，如今這些品牌在各個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都有很多，那么企業(yè)為什么要這樣給自己的命名呢，其實(shí)還是在尋找品牌塑造密碼，試圖通過(guò)消費(fèi)者心理對(duì)很多事物的認(rèn)知來(lái)做品牌聯(lián)想，這樣就能更快的和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，少了很多品牌塑造要強(qiáng)化記憶的鴻溝。當(dāng)然國(guó)內(nèi)企業(yè)界一直有一個(gè)這樣的風(fēng)氣，只有看到部分成功案例，才會(huì)有大批企業(yè)的跟風(fēng)，這里要當(dāng)屬小米的成功了，小米手機(jī)有很準(zhǔn)確的品牌定位，品牌形象的塑造更是簡(jiǎn)單直接，選用了具有親和力的橙色為主色調(diào)，同時(shí)小米設(shè)計(jì)了品牌獨(dú)有的吉祥物米兔，讓小米品牌形象更加親和，米兔的有趣活化使用，讓小米品牌進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，讓手機(jī)品牌不在高高在上，變得更加親和，同時(shí)小米有非常重視手機(jī)的品質(zhì)，這樣性價(jià)比之高的手機(jī)自然是得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如果說(shuō)小米品牌建設(shè)最成功的部分應(yīng)該說(shuō)是小米手機(jī)雖然價(jià)格定位不高，但是使用小米手機(jī)的消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)覺(jué)得小米是低廉的品牌，這一點(diǎn)不是所有企業(yè)都能做到的。這也是互聯(lián)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)的獨(dú)特魅力。不光是小米塑造了有趣的品牌形象，很多企業(yè)都塑造了自己可愛(ài)的吉祥物和消費(fèi)者互動(dòng)，這樣的品牌設(shè)計(jì)讓一個(gè)幾歲的小孩都能很快識(shí)別，達(dá)到了快速識(shí)別和印象深刻的目的。如京東的機(jī)器狗、天貓的招財(cái)貓、三只松鼠等，有趣成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的最主要特征之一。

　　品牌塑造趨勢(shì)要素之直接，直接主要從品牌名稱、廣告語(yǔ)方面更為突出，這方面的趨勢(shì)有很大轉(zhuǎn)變，很多品牌放棄了多年推崇的華麗押韻詞匯形式，變成了目前更為口語(yǔ)化，更多的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成為品牌的廣告語(yǔ)，還有就是廣告語(yǔ)表達(dá)的內(nèi)容更加直接，少了高高在上上的感覺(jué)。這樣的品牌塑造為很多企業(yè)帶來(lái)不少實(shí)惠，在眾多品牌當(dāng)中脫穎而出。例如京東的廣告語(yǔ)非常直接——多、快、好、省。直擊消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)候的痛點(diǎn)，完成了和消費(fèi)者心靈上的互通，打消了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的心里障礙。同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的回?fù)羲茉炝苏\(chéng)信的品牌形象，當(dāng)然京東為了這句廣告語(yǔ)也做了非常多的地面工作來(lái)回應(yīng)這句話，很多消費(fèi)者在京東購(gòu)物的第一感覺(jué)就是快遞實(shí)在太快了，這樣的品牌塑造直達(dá)人心。消費(fèi)者要什么企業(yè)就給什么，這是很多成功企業(yè)的特征。當(dāng)然一個(gè)品牌的成功絕不是一句廣告語(yǔ)能決定的，品牌的背后需要360度無(wú)死角支持，但是品牌表達(dá)在品牌傳播過(guò)程當(dāng)中起到不可低估的作用。另外還有一家這方面特點(diǎn)非常明顯的電商品牌就是唯品會(huì)，這句很準(zhǔn)確的廣告語(yǔ)讓唯品會(huì)在這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中有一席之地。一家專門做特賣的網(wǎng)站——這句話讓網(wǎng)民們記住了唯品會(huì)。這句話不光是廣告語(yǔ)同時(shí)也是這個(gè)品牌的品牌定位，這個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌定位緊緊抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)也很好的利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。讓唯品會(huì)成為特點(diǎn)鮮明的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　這是從廣告語(yǔ)的角度來(lái)闡述品牌塑造趨勢(shì)之直接，當(dāng)然還有很多品牌名稱也具備這樣的特點(diǎn)，這種行業(yè)資源是不可復(fù)制的，所以在品牌建設(shè)初期一定要做足工作，為以后的品牌推廣工作助力。這樣的品牌有淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品、汽車之家等等，通過(guò)名稱的直接呼出讓受眾直接明白這個(gè)品牌是做什么的，這個(gè)特點(diǎn)在新成立的品牌比較突出，這樣的品牌當(dāng)然也做了很多深入的工作，這樣的品牌塑造有什么好處呢，達(dá)到品牌名稱的呼出和品牌內(nèi)涵的無(wú)縫銜接，與消費(fèi)者的品牌聯(lián)想達(dá)到完美的結(jié)合，挖掘出了消費(fèi)者心智里的品牌密碼。汽車之家和淘寶網(wǎng)是這方面特征的典型，這些品牌在成立之初就占有了這個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌資產(chǎn)，為品牌的發(fā)展和強(qiáng)大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)也成為很多同行業(yè)品牌無(wú)法超越的障礙，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)代，如果企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有新技術(shù)的創(chuàng)新，那么精準(zhǔn)的品牌定位和品牌資產(chǎn)的占有成為企業(yè)成功不可忽視的環(huán)節(jié)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下如何調(diào)整品牌個(gè)性

　　上面我們分析了互聯(lián)網(wǎng)品牌在品牌建設(shè)方面的特點(diǎn)，那么作為傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在品牌塑造方面如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)呢?很多知名品牌已經(jīng)創(chuàng)立非常完整的品牌管理體系，那么在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面應(yīng)該怎么調(diào)整呢，筆者認(rèn)為應(yīng)該是創(chuàng)新并調(diào)整品牌內(nèi)涵。讓我們來(lái)看看GE在微信公眾賬號(hào)是如何介紹自己的，GE又名通用電氣，LOGO像龍，拼音念“哥”。創(chuàng)所未想，構(gòu)所未建，我們成就不凡未來(lái)，助力實(shí)現(xiàn)非凡中國(guó)。融合現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界，哥就在你身邊。沒(méi)錯(cuò)，這就是GE在微信公眾號(hào)的自我介紹，這樣一家世界著名公司，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天GE對(duì)外宣傳的口吻不再像很多大集團(tuán)那樣嚴(yán)肅、規(guī)規(guī)整整，而是采用了與粉絲受眾平行的對(duì)話語(yǔ)氣，大大拉近了與粉絲的距離，就是這種形象的改變，讓GE這樣的國(guó)際巨頭在悄悄的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然GE不單單只是微信、微博簡(jiǎn)短的介紹語(yǔ)言，在傳播內(nèi)容中也經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這樣的國(guó)際巨頭選擇了跟上時(shí)代，通過(guò)很多營(yíng)銷方式重塑自我形象，努力讓自己的品牌形象與這個(gè)時(shí)代能夠完美結(jié)合。另外一個(gè)值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)的國(guó)際品牌就是可口可樂(lè)，無(wú)論在什么時(shí)代可口可樂(lè)都能引領(lǐng)潮流，緊跟時(shí)代步伐，讓這個(gè)百年品牌不斷煥發(fā)新的生機(jī)，每次產(chǎn)品的更新，每次廣告的推出，都讓可口可樂(lè)引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的潮流。成為年輕人熱愛(ài)的品牌。1929年，可口可樂(lè)已經(jīng)由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成長(zhǎng)為一款暢銷全球的飲料。據(jù)可口可樂(lè)公司透露，其日銷量達(dá)到19億瓶，消費(fèi)者遍布200多個(gè)國(guó)家。像對(duì)待配方一樣，可口可樂(lè)公司認(rèn)為，盡管包裝可以緊跟時(shí)代潮流，但核心Logo不應(yīng)該輕易變動(dòng)。因此，這一Logo目前已有超過(guò)100年的“高齡”，并在全球消費(fèi)者心中留下了深刻印象。當(dāng)然這樣的國(guó)際品牌不斷煥發(fā)生機(jī)，背后一定有內(nèi)部的管理機(jī)制，正如巴特勒寫道“可口可樂(lè)公司并不是一個(gè)商業(yè)巨頭，而是一個(gè)由無(wú)數(shù)小公司組成的系統(tǒng)。這種模式有利于推廣新產(chǎn)品、新設(shè)備等。當(dāng)一個(gè)公司想要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張時(shí)，特許加盟的方式就很重要。”

　　品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期而且很漫長(zhǎng)的工作，只有品牌不斷適應(yīng)當(dāng)下的時(shí)代，才能不斷煥發(fā)生機(jī)，創(chuàng)造百年品牌，成就品牌奇跡。

　　最后用和君咨詢董事長(zhǎng)王明夫先生來(lái)總結(jié)，“人生就像睡蓮，成功是浮在水面上的那朵看得見(jiàn)的花，這朵花能否開的美麗，取決于水面下看不見(jiàn)的根系和養(yǎng)分。支撐一個(gè)人成功的根系和養(yǎng)分是：態(tài)度決定命運(yùn)、氣度決定格局、底蘊(yùn)的厚度決定事業(yè)的高度?！蔽蚁胪趺鞣蛳壬欢ú粏螁沃溉松?，做事業(yè)、做品牌也是如此。品牌就是每個(gè)企業(yè)建立的企業(yè)之花，企業(yè)之花要保持經(jīng)久不息，一定在于于企業(yè)的根長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，向堅(jiān)持不斷盛開的品牌致敬。（中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 曹寶軍）

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