GAP的反思

　　2015年，對(duì)于全球時(shí)尚圈來(lái)說(shuō)無(wú)疑是相對(duì)動(dòng)蕩的一年，接二連三的時(shí)尚品牌關(guān)店的消息讓不少人扼腕嘆息。至此不由感嘆：花無(wú)百日紅。相對(duì)于遍地開(kāi)花的快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)而言，也是炎涼不均。

　　眼下，作為曾經(jīng)時(shí)裝界的銷量霸主，美式潮流時(shí)尚品牌的代表GAP公司正在加速掉隊(duì)，無(wú)論是品牌影響力還是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都顯得黯淡無(wú)光。GAP集團(tuán)股票近一年以來(lái)已跌去40%，是快時(shí)尚行業(yè)中表現(xiàn)最差的股票。不僅如此，更有業(yè)內(nèi)分析人士指出，GAP公司有可能成為未來(lái)10年后最有可能消失的10個(gè)時(shí)裝品牌之一。

　　曾幾何時(shí)，GAP品牌風(fēng)靡全美，甚至當(dāng)好萊塢女星莎朗·斯通登上奧斯卡的時(shí)候，都穿著這個(gè)品牌的服裝?，F(xiàn)如今，這個(gè)服裝巨頭已經(jīng)關(guān)掉了很多店鋪，而銷售業(yè)績(jī)?nèi)栽诓粩嘞禄小?/br>

　　根據(jù)GAP最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年該公司整體同店銷售繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。GAP品牌自身同店銷售下滑2%；旗下兩大知名品牌BananaRepublic同店銷售下滑9%、OldNavy同店銷售下滑7%。

　　相信誰(shuí)也不愿意看到，GAP這個(gè)原本為大眾消費(fèi)者提供款式簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的牛仔褲、印著LOGO上衣的平價(jià)時(shí)尚品牌將從大眾視線里永遠(yuǎn)消失。

　　盡管如此，我們還是要客觀地分析造成GAP業(yè)績(jī)不斷下滑背后的原因。從設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，GAP希望可以用簡(jiǎn)單的款式來(lái)塑造屬于每個(gè)人的風(fēng)格，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎覆蓋到各個(gè)年齡層的消費(fèi)者。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是無(wú)論何種年紀(jì)的消費(fèi)者都可以把GAP作為日常服裝來(lái)穿著。但顯然，如今GAP品牌的這種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。近幾年，隨著ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體對(duì)時(shí)尚潮流的更新不斷提速，人們?cè)絹?lái)越崇尚與眾不同的個(gè)性化穿衣方式，像GAP這種大眾化的穿衣風(fēng)格已經(jīng)難以滿足不斷求新求異的青少年消費(fèi)群體。

　　為了迎合這些年輕的消費(fèi)群體，近年來(lái)GAP在“觸及靈魂”的設(shè)計(jì)風(fēng)格上也加大轉(zhuǎn)變的步伐。2000年初，為了抓住年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)，GAP品牌決定追隨潮流，開(kāi)始生產(chǎn)青少年喜歡的顏色夸張的褲子、迷你裙和娃娃裝、禮服等，商店里也播放著年輕人喜歡的音樂(lè)。但是，這種嘗試性的轉(zhuǎn)變不僅沒(méi)有得到年輕時(shí)尚消費(fèi)者的認(rèn)可，反而使GAP的設(shè)計(jì)風(fēng)格變得飄忽不定，因此也讓GAP原有的年齡偏大的顧客失去了對(duì)其品牌的信賴與好感度。從結(jié)果看，這恰恰是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，負(fù)面影響大于正面營(yíng)銷的重要原因。

　　從定位來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)上諸多快時(shí)尚品牌的沖擊，GAP因?yàn)槊つ坑懞孟M(fèi)者導(dǎo)致的品牌定位也變得越來(lái)越模糊，這也是使其品牌陷入尷尬困境的原因之一。為了討好更廣泛的消費(fèi)者，GAP品牌頻頻以無(wú)底線打折作為銷售手段，這不僅沒(méi)有挽回品牌原有消費(fèi)群體，反而阻礙了品牌產(chǎn)品的正價(jià)銷售。畢竟，面對(duì)一個(gè)頻繁打折的大眾時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要做的只是再等上幾天就可以花7折、5折甚至更低的折上折價(jià)格購(gòu)得同樣的產(chǎn)品。所以，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再愿意花正價(jià)去購(gòu)買GAP的產(chǎn)品了，這也讓GAP進(jìn)入到一種惡性循環(huán)當(dāng)中，即打折力度越來(lái)越大，折扣頻率越來(lái)越高。

　　從追隨時(shí)尚潮流的速度上來(lái)看，GAP遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及ZARA與H&M的反應(yīng)快。從產(chǎn)品銷售的細(xì)節(jié)體驗(yàn)上，GAP也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及后來(lái)者居上的MUJI。在MUJI店鋪內(nèi)，一切細(xì)節(jié)要求到極致，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。甚至包括店內(nèi)燈光與試衣鏡的擺放角度都十分考究。必須要說(shuō)，我們?nèi)匀粚?duì)GAP的大膽創(chuàng)新與試錯(cuò)寄予厚望，并給予創(chuàng)新與試錯(cuò)者充分的空間與時(shí)間。但也希望看到GAP們的反思：任何輕視市場(chǎng)規(guī)則的盲目自信，都不會(huì)帶來(lái)真正意義上的成功，將品牌引向通途。抓住消費(fèi)者的心，還要尊重消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的核心訴求，即產(chǎn)品的實(shí)用性。（評(píng)論員王丹陽(yáng)）

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