互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)會(huì)低成本打造品牌

　　企業(yè)完全有可能利用花費(fèi)比傳統(tǒng)品牌形成路徑更省錢(qián)也更省時(shí)的方式，讓品牌快速崛起。

　　過(guò)去的10年是中國(guó)品牌失敗的10年。當(dāng)我們面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迅速普及和消費(fèi)全面升級(jí)的雙重機(jī)遇，超越傳統(tǒng)的品牌打造理論和路徑，走出一條適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌之路是有很大可能的。也許在中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨史上最深刻的一次大轉(zhuǎn)型的時(shí)刻，也在孕育著中國(guó)品牌新的希望。

　　以淘寶為代表的電商業(yè)態(tài)的崛起，一方面堵死了工業(yè)品品牌的傳統(tǒng)成長(zhǎng)之路，另一方面也給掌握了新的品牌認(rèn)知、傳播規(guī)律的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，企業(yè)完全有可能利用花費(fèi)比傳統(tǒng)品牌形成路徑更省錢(qián)也更省時(shí)的方式，打造出新的品牌和重塑品牌的意義。

　　打造品牌的標(biāo)準(zhǔn)流程不靈了

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)近10年的發(fā)展速度遠(yuǎn)超出我們10年前的預(yù)期，但消費(fèi)品品牌發(fā)展之路和我們當(dāng)初的預(yù)期背道而馳。特別是在討論品牌的時(shí)候，人們總是喜歡用奢侈品舉例。在品牌理論的販賣(mài)者和崇拜者那里，奢侈品意味著品牌打造的頂級(jí)成功案例，品牌溢價(jià)在奢侈品的銷(xiāo)售中得到了最充分的體現(xiàn)。

　　在10多年前，曾經(jīng)有眾多的中國(guó)制造企業(yè)有志于打造中國(guó)的奢侈品品牌，它們都將創(chuàng)造著名品牌當(dāng)作企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路：在主流媒體上大肆投放廣告;邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)或國(guó)際當(dāng)紅明星擔(dān)任代言人;在國(guó)內(nèi)外高價(jià)的商業(yè)體或街道鋪設(shè)專(zhuān)賣(mài)店;聘請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)大牌設(shè)計(jì)師、工程師和經(jīng)理人;不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。然而在最近的10年，這一路徑不靈了。時(shí)至今日，可以肯定地說(shuō)，所有行業(yè)沒(méi)有一個(gè)成功案例。是的，沒(méi)有一個(gè)。

　　實(shí)際上，品牌的誕生通常是伴隨著一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，后發(fā)國(guó)家?guī)缀踉谒挟a(chǎn)業(yè)上都是追趕者而不是引領(lǐng)者，雖然通過(guò)全球化的國(guó)際分工在中低端產(chǎn)品的占有份額上能夠分得一杯羹，但在高端產(chǎn)品上很難后來(lái)居上，在奢侈品領(lǐng)域就更難創(chuàng)造出奇跡了。

　　看小米如何讓品牌迅速竄紅

　　電商時(shí)代的不期而至，更是讓傳統(tǒng)的高端品牌成長(zhǎng)之路徹底被堵死?；ヂ?lián)網(wǎng)重新定義了品牌，也重新定義了品牌的打造之路。

　　傳統(tǒng)的品牌成長(zhǎng)之路，通常有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)初創(chuàng)之后，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，銷(xiāo)售額的不斷擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張而逐漸形成品牌，這個(gè)過(guò)程最短也需要十幾年的時(shí)間。而現(xiàn)在，由于風(fēng)險(xiǎn)投資體系的建立，企業(yè)可以迅速地獲得發(fā)展所需要的資金，完全不用像過(guò)去那樣需要一個(gè)漫長(zhǎng)的自我積累過(guò)程。企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展壯大，有的只需要兩三年的時(shí)間。品牌的成長(zhǎng)，也完全顛覆了過(guò)去的模式，將不同的發(fā)展階段壓縮在一起，在很短的時(shí)間內(nèi)橫空出世。

　　小米手機(jī)就是其中的典型代表。小米的創(chuàng)始人雷軍既不是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的技術(shù)天才，也不是業(yè)內(nèi)行家，甚至不是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證的成功的企業(yè)管理者。他以投資人的背景直接切入一個(gè)已經(jīng)成熟的行業(yè)，利用全球化分工體系所形成的代工體系，直接創(chuàng)建小米品牌，繞過(guò)了過(guò)去進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的所有高門(mén)檻，將智能手機(jī)這樣一個(gè)高科技產(chǎn)品完全切換到快速消費(fèi)品的發(fā)展模式。

　　在品牌打造上，雷軍也完全繞開(kāi)了花費(fèi)巨資通過(guò)大量的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳統(tǒng)方式，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播。不斷制造熱點(diǎn)，向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，利用微博、微信等社會(huì)化媒體將自己打造成“網(wǎng)紅”，用互動(dòng)來(lái)帶動(dòng)忠實(shí)粉絲幫助其口碑宣傳。這是小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)實(shí)施手段：將粉絲轉(zhuǎn)化成小米品牌認(rèn)知的核心，將創(chuàng)始人的個(gè)人品牌成功傳遞到小米手機(jī)的產(chǎn)品品牌上。

　　一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家也逐漸適應(yīng)和接受了這種新的品牌傳播模式。格力董事長(zhǎng)董明珠在和雷軍的一次爭(zhēng)辯中，嘗到了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的甜頭，順勢(shì)而為，將個(gè)人形象與格力品牌高度捆綁，使格力這個(gè)老品牌嫁接上了互聯(lián)網(wǎng)因素，在眾多老家電品牌中變得活躍起來(lái)。

　　抓住企業(yè)和產(chǎn)品的媒體化趨勢(shì)

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播方式的“快餐化”讓企業(yè)屢試不爽：

　　一是傳播日趨“扁平化”，不同階層的人們消費(fèi)同樣內(nèi)容的新聞與八卦;二是傳播日趨“透明化”，企業(yè)進(jìn)入全裸時(shí)代;三是傳播日趨“負(fù)面化”，摧毀“壞形象”公司已經(jīng)成為公眾、媒體的“集體無(wú)意識(shí)”;四是傳播日趨“互動(dòng)化”，單向的品牌傳播不再被信任和接受。在社會(huì)化媒體上，每個(gè)人都可以創(chuàng)建、評(píng)論和添加內(nèi)容。人們可以利用多種形式呈現(xiàn)和傳播內(nèi)容，包括文本、圖片、音頻、視頻和社區(qū)。網(wǎng)民之間很多都是熟人，相互之間有著較高的關(guān)注度和信任感，這成為口碑傳播的基礎(chǔ)。社會(huì)化媒體“人格化”的傳播方式，口語(yǔ)化的表達(dá)方式，很容易讓關(guān)注者對(duì)企業(yè)和企業(yè)家產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　一個(gè)更為顯現(xiàn)的事實(shí)是，今天的企業(yè)不再僅僅是相對(duì)于客戶(hù)和消費(fèi)者的存在，也不僅僅是相對(duì)于利益相關(guān)者的一種存在，而是一種之于所有社會(huì)公眾的存在。這與以往工業(yè)化時(shí)代有很大不同。企業(yè)和產(chǎn)品的媒體化趨勢(shì)十分明顯，利用好這種趨勢(shì)則十分有利于品牌的建立。企業(yè)必須整合內(nèi)部資源，建立對(duì)品牌形象全方位、系統(tǒng)化的打造流程和處理機(jī)制。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)電商和社會(huì)化媒體的傳播，出現(xiàn)了和之前完全不同的低成本的品牌打造之路。適應(yīng)這種新的變化，在這一輪經(jīng)濟(jì)大轉(zhuǎn)型之中成功出位，是新一代企業(yè)家后來(lái)居上的最好時(shí)機(jī)。（中外管理 劉戈）

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