朗沐爭霸——解密康弘藥業(yè)拳頭產(chǎn)品朗沐

　　第一年，求生存;

　　第二年，爭天下;

　　第三年，全面超越……

　　這是中國眼科新藥朗沐發(fā)展到第24個(gè)月交出的成績單。這張成績單的前半段，是康弘藥業(yè)的朗沐團(tuán)隊(duì)，在操盤手殷勁群的帶領(lǐng)下，步步為贏，為中國本土藥企的創(chuàng)新藥市場拓展提供了一個(gè)范本。不止為康弘打造了一個(gè)創(chuàng)新藥推廣的平臺(tái)、體系、團(tuán)隊(duì)，更重要的是讓業(yè)界看到了眼科這個(gè)小市場的大爆發(fā)。

　　而這張成績單的后半段，則是預(yù)示著接下來的故事，朗沐2016年的目標(biāo)是超越強(qiáng)大的競爭對手，成為中國眼底病藥物市場上的第一品牌。

　　值得指出的是，由于康弘藥業(yè)作為上市公司在信息披露上的規(guī)范性，醫(yī)藥行業(yè)特有的敏感性，所以很多扣人心弦的內(nèi)容我們不得不蜻蜓點(diǎn)水乃至刪除，即使明知這大大降低了本文的精彩。

　　定天下贏未來

殷勁群副總裁

　　說起朗沐的業(yè)績，康弘藥業(yè)集團(tuán)副總裁殷勁群從來都信心滿滿。過去兩年他接受采訪時(shí)都說到過：“今年的市場表現(xiàn)，去年年底就已經(jīng)成竹在胸，我現(xiàn)在更多考慮明年的事情?！币荒旰蟮臉I(yè)績答卷，也每每證明了他所言不虛。

　　就像今年已經(jīng)與雷珠單抗在中國市場上開展的直面競爭一樣，他說戰(zhàn)爭已經(jīng)開始，不出意外的話，勝負(fù)結(jié)果已經(jīng)確定。雷珠單抗是通常被稱為“重磅炸彈”的全球暢銷藥物，在中國市場它是目前世界排名第一制藥企業(yè)重點(diǎn)布局的產(chǎn)品，同時(shí)，它也是康弘的康柏西普朗沐在中國眼底病領(lǐng)域生物藥中，目前頭對頭競爭的對手，在精致細(xì)微的眼科世界，雙方都沒有退路。

　　兩年時(shí)間里，朗沐在市場上的實(shí)踐，確實(shí)印證著本土藥企在這一市場上勵(lì)精圖志所能收獲的成果，以及掌舵者殷勁群此前所做的戰(zhàn)略預(yù)判。

　　2014年4月朗沐正式上市，在競品強(qiáng)勢的圍追堵截下，團(tuán)隊(duì)巧妙布局市場重點(diǎn)，進(jìn)擊競爭對手已有所培養(yǎng)但尚未開采的醫(yī)院藍(lán)海市場，采用外圍突進(jìn)的方式，拿下上市第一整年度就銷售超億元的開門紅。

　　2015年外圍與核心醫(yī)院市場雙翼起飛：外圍市場全線超越競品的同時(shí)，在對手意想不到的學(xué)術(shù)攻勢下，朗沐逐一在核心醫(yī)院市場取得突破，且部分醫(yī)院已經(jīng)與競品打平?！艾F(xiàn)在，中國眼科界所有最具有代表性的醫(yī)院，朗沐2015年都已經(jīng)成功覆蓋，這其中包括業(yè)界公認(rèn)極難進(jìn)藥的北京協(xié)和醫(yī)院和同仁醫(yī)院。在目前中國醫(yī)藥嚴(yán)峻的市場準(zhǔn)入狀態(tài)下，朗沐在一年半時(shí)間，即成為覆蓋除了西藏臺(tái)灣之外的所有省市的全國性品牌，有哪個(gè)品牌做到過?”!談笑間殷勁群身上一股鐵馬金戈的味道在隱隱散發(fā)。

　　根據(jù)康弘藥業(yè)發(fā)布的2015年年報(bào)顯示，朗沐2015年實(shí)現(xiàn)凈銷售額2.67億元。若是以2015年4月朗沐在2014年4月上市~2016年3月作為一個(gè)年度周期，記者推斷朗沐上市第二年的凈銷售額已經(jīng)突破3億元，這刷新了中國創(chuàng)新藥營銷的歷史記錄。更重要的是，由于朗沐的加入，讓眼科這片小市場有了大爆發(fā)，2015年，這一細(xì)分領(lǐng)域的增長率為14.7%，高出整個(gè)制藥行業(yè)增長率5個(gè)百分點(diǎn)，并第一次名列中國醫(yī)藥所有細(xì)分領(lǐng)域第一，可以說因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品，而改變了一個(gè)治療領(lǐng)域。

　　正在經(jīng)歷的2016年，對于朗沐而言，至關(guān)重要。殷勁群和團(tuán)隊(duì)不只要在目標(biāo)市場防守、反擊現(xiàn)在的競爭對手，還需要防范另一個(gè)更重量級玩家阿柏西普進(jìn)入所帶來的挑戰(zhàn)。就在很多人對前有堵截、后有追兵的困難局面感到緊張無措時(shí)，殷勁群卻給朗沐團(tuán)隊(duì)制定了一項(xiàng)雄心勃勃的目標(biāo)：“定天下，贏未來”，并深入淺出的給全國團(tuán)隊(duì)講解了其中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。筆者隨訪到，聽完殷勁群演講的每一位朗沐戰(zhàn)士，對這個(gè)目標(biāo)都信心滿滿，精彩大戲早已上演!

　　戰(zhàn)略總攻期

　　與之前的戰(zhàn)略防御不同，競爭對手已經(jīng)在朗沐的步步緊逼下，主動(dòng)出擊。

　　近期，競爭對手在中國眼科市場上有兩件大事發(fā)生，首先是上市了其眼科產(chǎn)品雷珠單抗的預(yù)填充劑型，另外一個(gè)則是將其旗下兩個(gè)公司的眼科產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、資源進(jìn)行了整合。

　　競爭對手先后出招，在殷勁群的眼里，既是壓力，也是一種“幸?！?，因?yàn)樵诶抒逯啊斑€沒有哪個(gè)本土制藥企業(yè)的產(chǎn)品，能夠讓跨國藥企如此重視過。”

　　兩年來，競爭對手真切體會(huì)到了朗沐的凌厲攻勢，據(jù)悉這已經(jīng)威脅到了其人員的穩(wěn)定性，在全國某頂級醫(yī)院的銷售代表，一年換了三撥人。

　　但在殷勁群的規(guī)劃里，更慘烈的競爭才剛剛開始。2016年，朗沐的目標(biāo)是在其戰(zhàn)略醫(yī)院版圖里取得應(yīng)有份額，“不怕競爭對手知道，雖然上市僅僅兩整年，我們今年的目標(biāo)就是要全面超過他們。”

　　這可以理解成為一次戰(zhàn)術(shù)上的厚積薄發(fā)，就像康弘藥業(yè)集團(tuán)市場部總監(jiān)倪靜分析的那樣，2016年朗沐已經(jīng)到了戰(zhàn)略總攻的時(shí)刻，與競爭對手的直面相接，是一場必須要打的硬仗?！耙环矫胬抒褰?jīng)過兩年學(xué)術(shù)、團(tuán)隊(duì)、體系平臺(tái)上的積累，已經(jīng)具備了與對手直面相接的實(shí)力，另一方面，這場硬仗是在為朗沐的未來夯實(shí)基礎(chǔ)，不打硬仗，何以平天下!”

　　朗沐北京區(qū)域總監(jiān)季睿用三大戰(zhàn)役之于中國解放戰(zhàn)爭的地位，來形容朗沐今年銷售上的攻城略地之于其未來的影響力。

　　誰都不會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。今年在朗沐季度會(huì)議上，上海區(qū)域總監(jiān)李海俠指出“每一步都要考慮到接下來三四五步要怎么走，競爭對手會(huì)怎么走，如何再應(yīng)對。什么是戰(zhàn)爭?這就是戰(zhàn)爭!”

　　戰(zhàn)爭第一步，就是劃定戰(zhàn)場，朗沐團(tuán)隊(duì)雙翼推進(jìn)。首先是在一線醫(yī)院完成開戶后，繼續(xù)提升上量。其次是在已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的眼科二線醫(yī)院市場繼續(xù)深入拓展，例如西部地區(qū)的省級中心醫(yī)院。眾所周知，處方藥增加銷量無外乎三條路：要么開發(fā)更多的醫(yī)院，要么開發(fā)更多的醫(yī)生，要不就是開發(fā)更多的患者。

　　好消息是，通過2015年一年的努力，朗沐已經(jīng)在全部的眼科目標(biāo)醫(yī)院開戶完畢，而壞消息則是，這些目標(biāo)醫(yī)院同時(shí)也是競爭對手的優(yōu)勢戰(zhàn)場所在。

　　還有一個(gè)更嚴(yán)峻的數(shù)字是，全國到目前為止能夠處方抗VEGF藥物的眼科醫(yī)生大概僅僅1500名。也就是說，朗沐和競爭對手兩支總計(jì)約500人的隊(duì)伍，就是圍繞著1500名左右的醫(yī)生爭奪市場，“沒有任何回旋的余地，就只有這么多。而且由于競爭的充分性，客戶的完全重疊，導(dǎo)致競爭也是透明化”。

　　怎么辦?殷勁群的辦法之一是，對一線醫(yī)院再次進(jìn)行細(xì)分，將在眼底病領(lǐng)域中處方量最高的X家醫(yī)院，作為朗沐接下來跑馬圈地必贏的戰(zhàn)略醫(yī)院。

　　這一選擇是基于全面深入的市場分析。對于?？菩绿厮幎?，全國能夠精準(zhǔn)診斷、系統(tǒng)使用抗VEGF藥物的醫(yī)生，大多集中在全國排名靠前的中高端醫(yī)院中。而競品多年的市場實(shí)踐也說明了這一點(diǎn)，據(jù)悉，雷珠單抗銷售額的一半來自其所圈定的十幾家核心醫(yī)院市場。在這些巨無霸型醫(yī)院中，有時(shí)一名醫(yī)生的處方量可能敵得過某些地區(qū)的一個(gè)省?！皯?zhàn)略醫(yī)院的規(guī)模一定是航母級別的，它的威懾力和殺傷力都是頂尖水平?！奔绢Ｈ绱诵稳菟麄児タ藚^(qū)域內(nèi)X家戰(zhàn)略醫(yī)院的意義。

　　當(dāng)然對戰(zhàn)略醫(yī)院的重視，也是基于市場現(xiàn)狀分析。朗沐在眼科二線醫(yī)院幾乎已經(jīng)全面超越對手，接下來的巨大增長點(diǎn)肯定是來自朗沐與對手在眼科一線醫(yī)院的決殺。

　　其實(shí)這就是一場破釜沉舟的慘烈攻防戰(zhàn)，雙方的人員配置、火力彼此都有了解。在這場沒有秘密的市場爭奪戰(zhàn)里，雙方指揮官的格局、視野、意志力往往是決勝的關(guān)鍵因素，如果不出意外的話，在戰(zhàn)爭開始之前，其實(shí)勝負(fù)就已經(jīng)確定了。

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