海外并購(gòu)上演“帽子戲法” 雷沃品牌價(jià)值再創(chuàng)新高
隨著把歐洲果園型拖拉機(jī)制造企業(yè)Goldoni(高登尼)正式收入囊中,在短短兩年多的時(shí)間里,雷沃重工已在歐洲連下三城,上演并購(gòu)“帽子戲法”。
據(jù)了解,高登尼公司成立于1926年,主要生產(chǎn)果園專用型拖拉機(jī),園藝拖拉機(jī)技術(shù)全球一流。高登尼產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋整個(gè)歐洲、北美、南美、中東、北非、大洋洲等80多個(gè)國(guó)家。
在完成該高端品牌的收購(gòu)后,雷沃阿波斯農(nóng)業(yè)裝備集團(tuán)旗下已擁有“阿波斯”、“馬特馬克”、“高登尼”三大高端農(nóng)機(jī)品牌。雷沃重工的歐洲籍員工數(shù)量已經(jīng)達(dá)到360人,在歐洲所占工業(yè)面積達(dá)到30萬(wàn)平方米,雷沃阿波斯歐洲作為雷沃重工在歐洲的全資子公司,已初步建設(shè)成為面向歐美市場(chǎng)的高端農(nóng)業(yè)裝備研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷基地和運(yùn)營(yíng)管理中心。
水漲船高的“雷沃”品牌價(jià)值
收購(gòu)Arbos、MaterMacc、Goldoni國(guó)際高端品牌,建立“全球研發(fā)、中國(guó)制造、全球分銷”雷沃特色發(fā)展模式,戰(zhàn)略布局全球資源,整合國(guó)際高端人力、技術(shù)、品牌資源,隨著雷沃重工全球化戰(zhàn)略進(jìn)程的加速和越來(lái)越多的全球高端優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入雷沃重工的業(yè)務(wù)序列,雷沃品牌也開(kāi)始注入了新的高端品牌基因和內(nèi)涵。
雷沃阿波斯歐洲所在地,是世界上農(nóng)機(jī)制造技術(shù)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一,同樣還是世界頂級(jí)品牌的扎堆地。雷沃阿波斯歐洲總部西北幾十公里之外就是蘭博基尼、瑪莎拉蒂、帕加尼這些頂級(jí)跑車品牌的故鄉(xiāng)。
選擇在一個(gè)孕育了許多個(gè)百年歷史的世界一線品牌的地方扎根,除了便于整合全球一流技術(shù)和人才資源外,汲取和傳承這些歐洲品牌的深厚底蘊(yùn),學(xué)習(xí)世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),是雷沃重工在前瞻性的企業(yè)戰(zhàn)略和國(guó)際化的視野下,意圖將“雷沃”品牌打造成為中國(guó)裝備制造首個(gè)世界級(jí)品牌的又一重要考量。
2014年雷沃重工收購(gòu)的阿波斯品牌,同樣是一個(gè)百年品牌。阿波斯品牌母公司成立于1896年,主要產(chǎn)品為收獲機(jī)械、拖拉機(jī)、干草機(jī),迄今已有120年悠久歷史,堪稱一代經(jīng)典。在上世紀(jì)70到90年代,以其技術(shù)先進(jìn)的逐稿器收割機(jī)在歐洲盛極一時(shí),被譽(yù)為意大利國(guó)寶級(jí)品牌。70年代,中國(guó)第一批農(nóng)業(yè)代表團(tuán)訪問(wèn)意大利考察時(shí)就考察過(guò)阿波斯公司。
2014年,雷沃重工全資收購(gòu)的另外一家歐洲企業(yè)馬特馬克公司成立于1983年,是歐洲乃至全球高端農(nóng)機(jī)具企業(yè),在世界一流播種機(jī)品牌中馬特馬克位列全球前五,業(yè)務(wù)覆蓋全系列精量播種機(jī)、條播機(jī)、蔬菜播種機(jī)、中耕機(jī)產(chǎn)品,擁有世界一流的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)播種機(jī)排種器和電控系統(tǒng)核心技術(shù)。
對(duì)這些世界級(jí)品牌的整合管理開(kāi)始正式進(jìn)入雷沃的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。結(jié)合自身發(fā)展特征,雷沃重工在繼承雷沃品牌原有優(yōu)秀基因的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)、穩(wěn)步地推進(jìn)了“雷沃品牌形象升級(jí)工程”,補(bǔ)充、豐富了新的品牌理念內(nèi)涵,構(gòu)建起了更加完善的雷沃重工品牌理念體系,使它更加契合行業(yè)發(fā)展方向,以及公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。
水漲船高,在近日由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2016年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜中,“雷沃”品牌價(jià)值達(dá)到405.18億元,較2015年增加69.62億元,同比增長(zhǎng)20.75%。從2008年的70.15億元到2016年的405.18億元,“雷沃”品牌價(jià)值8年增長(zhǎng)近6倍,已連續(xù)8年穩(wěn)居農(nóng)業(yè)裝備行業(yè)第一品牌。
可期的“世界級(jí)”目標(biāo)
一直以來(lái),國(guó)內(nèi)企業(yè)與世界頂級(jí)機(jī)械裝備制造商在技術(shù)水平、研發(fā)能力、品牌運(yùn)營(yíng)等方面存在著較大差距。像農(nóng)業(yè)裝備產(chǎn)業(yè),一直在全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端運(yùn)行。近年來(lái),以雷沃重工為首的國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)裝備龍頭企業(yè)明顯加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。在“走出去”戰(zhàn)略與政策的鼓勵(lì)與支持下,他們開(kāi)始了海外并購(gòu)和全球化戰(zhàn)略布局。
通過(guò)成功并購(gòu)像阿波斯、馬特馬克、高登尼這樣的全球頂級(jí)農(nóng)業(yè)裝備品牌,雷沃重工除了在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓新市場(chǎng)、進(jìn)入新業(yè)務(wù)、達(dá)到提升企業(yè)某個(gè)領(lǐng)域技術(shù)和產(chǎn)品能力的目的,更深層次的意義在于通過(guò)整合全球高端資源,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)技術(shù)升級(jí)改造,擁有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌,拿到了國(guó)際市場(chǎng)的通行證。
歐洲是全球農(nóng)業(yè)裝備的主力市場(chǎng)之一,也是雷沃重工全球化戰(zhàn)略的核心區(qū)域。經(jīng)過(guò)歷時(shí)五年的布局和資源整合,雷沃阿波斯歐洲在該區(qū)域已具備了研發(fā)、制造和營(yíng)銷全價(jià)值鏈的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ),在帶動(dòng)雷沃重工乃至整個(gè)行業(yè)向全球價(jià)值鏈中高端攀升轉(zhuǎn)型方面起到了很好的示范作用。在逐步完成了從低端到中高端的華麗轉(zhuǎn)身,轉(zhuǎn)型升級(jí)取得重大突破后,雷沃重工培育首個(gè)世界級(jí)農(nóng)業(yè)裝備品牌的目標(biāo)已然可期。(房黎明)
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