“奔跑”的品牌 ———兗州煤業(yè)品牌建設(shè)側(cè)記

　　未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。美國(guó)廣告專家萊利？萊特說(shuō)過(guò)的這句話似乎在為兗州煤業(yè)做著注釋。不過(guò)，兗州煤業(yè)的品牌培育不是針對(duì)“未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而是為了自己不斷的成長(zhǎng)。

　　回望兗州煤業(yè)品牌培育之路，會(huì)看到一名運(yùn)動(dòng)健將胸戴“兗煤”LOGO，邊奔跑邊收獲：全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、中國(guó)質(zhì)量鼎、亞太質(zhì)量獎(jiǎng)……2016年7月26日，它又把工信部頒發(fā)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中：品牌示范企業(yè)——這是國(guó)內(nèi)煤炭行業(yè)迄今唯一一次獲此殊榮。

　　文化，品牌建設(shè)的特質(zhì)

　　兗州煤業(yè)的LOGO是由黑紅兩種顏色組成的變形太極圖。

　　據(jù)悉，黑色是指煤炭，象征著公司擁有豐富的煤炭資源及其所從事的主業(yè)，寓意公司實(shí)力雄厚和可持續(xù)發(fā)展；紅色是指煤炭燃燒所形成的火焰，象征著煤炭作為現(xiàn)代工業(yè)的基礎(chǔ)能源所蘊(yùn)含的巨大能量和對(duì)人類社會(huì)光和熱的奉獻(xiàn)，寓意公司前景光明；太極圖形懷陰抱陽(yáng)，代表了中國(guó)哲學(xué)和諧理論，象征著公司科學(xué)的管理理念，寓意著公司和諧發(fā)展。

　　“企業(yè)的LOGO就是企業(yè)的品牌，企業(yè)的品牌蘊(yùn)含著企業(yè)的文化?！眱贾菝簶I(yè)總經(jīng)理吳向前說(shuō)，“無(wú)論是品牌所面對(duì)的市場(chǎng)文化，還是品牌本身所代表的企業(yè)文化，都有力地影響著品牌管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，文化在品牌管理中的地位和作用，品牌與文化之間的關(guān)系，不容忽視。”

　　經(jīng)過(guò)多年摸索積累后，兗州煤業(yè)明白了一個(gè)道理：長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)不乏有自己的優(yōu)秀文化、產(chǎn)品、制造技術(shù)，但沒(méi)有自己的品牌，一直無(wú)法進(jìn)入世界的核心市場(chǎng)，只能靠出賣(mài)自己的勞力和原始產(chǎn)品獲得微薄的收入。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)雖然已成為了名副其實(shí)的出口大國(guó)，但沒(méi)有進(jìn)入到出口強(qiáng)國(guó)行列。中國(guó)人民要比林于世界，就必須有自己的品牌，同樣，兗州煤業(yè)要想成為世界一流公司，實(shí)現(xiàn)“為國(guó)爭(zhēng)光、為民族爭(zhēng)氣”的夙愿，也一定要有自己的品牌。

　　兗州煤業(yè)毅然走向走上創(chuàng)品牌建設(shè)之路。品牌建設(shè)，必須制定出一套使理念具體化的措施，也就是制定具體的活動(dòng)識(shí)別，而具體的行動(dòng)就要按照市場(chǎng)規(guī)則辦事，首先要讓企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，讓市場(chǎng)來(lái)錘煉企業(yè)。正是有了這種品牌理念的指引，兗州煤業(yè)在企業(yè)內(nèi)、外兩方面均制定了相應(yīng)的策略。

　　對(duì)外，兗州煤業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司以品牌制勝、為國(guó)爭(zhēng)光、為行業(yè)爭(zhēng)氣的目的，確立了通過(guò)上市完全走向市場(chǎng)，跨向世界。通過(guò)資本市場(chǎng)，用誠(chéng)信建立起與世界投資者的良好關(guān)系，并通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品同步進(jìn)入世界市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品和企業(yè)雙向品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

　　兗州煤業(yè)的品牌建設(shè)，取得了令人矚目的成就：從傳統(tǒng)的煤窯到建成全國(guó)首批現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化煤礦；從普采、綜采技術(shù)到不斷研發(fā)改進(jìn)綜采放頂煤技術(shù)，并采用國(guó)產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)突破100萬(wàn)、200萬(wàn)、300萬(wàn)，直至600萬(wàn)；從引進(jìn)技術(shù)、設(shè)備到自有專利技術(shù)輸出轉(zhuǎn)讓；從國(guó)內(nèi)上市到紐約國(guó)際上市；從單純追求產(chǎn)量到追求高產(chǎn)高效；從國(guó)內(nèi)開(kāi)礦到澳大利亞獨(dú)資開(kāi)礦……

　　消費(fèi)者，品牌建設(shè)的核心

　　上世紀(jì)九十年代，兗州煤業(yè)每年有1000多萬(wàn)噸煤炭出口到日本，為此，兗州煤業(yè)與日本客戶建立起良好的溝通交流渠道，日本客戶每年都來(lái)兗州煤業(yè)考察商家生產(chǎn)情況，兗州煤業(yè)也到日本調(diào)研客戶和市場(chǎng)。每次從日本調(diào)研歸來(lái)，他們帶回來(lái)的不是緊俏的日本電器，而是出口到日本煤炭里的雜質(zhì)：木屑、鐵絲、電纜皮、炮線，甚至還有雷管。

　　“如果對(duì)消費(fèi)者不忠誠(chéng)，甚至坑蒙拐騙，以次充好，最終會(huì)砸掉自己的牌子。”吳向前說(shuō)。他舉例說(shuō)明，山東省有些白酒企業(yè)曾經(jīng)名震華夏，但由于不重視質(zhì)量和品牌建設(shè)，特別是無(wú)視消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受，最終企業(yè)自己垮掉了，而且對(duì)全省整個(gè)行業(yè)都造成了極大沖擊。目前山東白酒產(chǎn)量居全國(guó)第2位，但每噸酒平均利潤(rùn)只有0.24萬(wàn)元，與許多省份相比都有明顯差距。“在推進(jìn)品牌建設(shè)過(guò)程中，一定要始終以消費(fèi)者為核心，尊重消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者抱有敬畏之心?！?/br>

　　“對(duì)消費(fèi)者抱有敬畏之心”，演化為兗州煤業(yè)“以顧客為中心”的管理原則，將顧客滿意度作為質(zhì)量目標(biāo)之一加以控制和管理，企業(yè)的質(zhì)量理念拓展為顧客質(zhì)量，企業(yè)關(guān)注的重心延伸到顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前和之后。對(duì)此，兗州煤業(yè)加強(qiáng)了對(duì)顧客需求的調(diào)查分析預(yù)測(cè)及顧客意見(jiàn)的收集反饋，特別是對(duì)當(dāng)時(shí)客戶反應(yīng)較大的價(jià)格和合同兌現(xiàn)等問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)整治，提高顧客滿意度。針對(duì)不同顧客的不同需求，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，利用洗煤廠及配煤設(shè)施滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，使顧客價(jià)值最大化。為了更準(zhǔn)確地識(shí)別顧客需求，公司每年召開(kāi)用戶訪談會(huì)，高層領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)定期走訪關(guān)鍵客戶，在征詢顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)和建議的同時(shí)，鞏固了企業(yè)與客戶之間的感情和業(yè)務(wù)聯(lián)系。為了持續(xù)滿足顧客不斷改變的需求，不斷增強(qiáng)顧客滿意，公司建立了顧客質(zhì)量改進(jìn)系統(tǒng)，構(gòu)筑了誠(chéng)信有效的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)不斷改進(jìn)。

　　“兗礦煤”品牌的培育就是一個(gè)例證。兗州煤業(yè)持續(xù)實(shí)施以“管理零缺陷、產(chǎn)品零雜物、顧客零投訴”為主要內(nèi)容的“三零”工程，以三年為一循環(huán)，持續(xù)改進(jìn)。為確保煤炭質(zhì)量穩(wěn)定可靠，從生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)輸提升、洗選加工、裝運(yùn)、港口卸車(chē)等方面，實(shí)行了全過(guò)程的精細(xì)質(zhì)量管理。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)，兗州煤業(yè)精煤萬(wàn)噸含雜率保持在1公斤左右，成為中國(guó)第一個(gè)達(dá)到世界潔凈煤先進(jìn)水平的煤炭企業(yè)?？蛻舻臐M意率始終保持在98%以上，使“兗礦煤”從一般品牌提升到了煤炭行業(yè)的知名品牌，成為了國(guó)內(nèi)煤炭行業(yè)的標(biāo)桿品牌。

　　供給側(cè)改革，品牌建設(shè)的舉措

　　兩件事足以證明兗州煤業(yè)對(duì)“兗州煤”品牌的自信：

　　一是從華爾街做起，在紐約上市。自1997年下半年開(kāi)始的亞洲金融風(fēng)暴一直持續(xù)到2000年上半年，對(duì)股票市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的打擊。在大多數(shù)煤炭企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)股票上市意義的情況下，兗州煤業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到：通過(guò)國(guó)內(nèi)外股票上市，可以建立多渠道、持續(xù)穩(wěn)定、低成本的直接融資渠道，有效推動(dòng)投資主體多元化、優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，以更快的速度實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)發(fā)展，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌。在這種創(chuàng)新思維下，兗州煤業(yè)選擇從最規(guī)范、最成熟的華爾街股市做起，以最高的標(biāo)準(zhǔn)為參照，在把兗州煤業(yè)做的更規(guī)范，提高其在市場(chǎng)上的影響力。正是堅(jiān)持從“華爾街”做起，遵循美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，兗州煤業(yè)在紐約上市才獲得更多美國(guó)投資機(jī)構(gòu)的支持，保證了H股首次發(fā)行的成功。

　　二是到澳洲去，走向世界。早在10年前，兗州煤業(yè)就確定了“到澳洲去”進(jìn)而走向世界的戰(zhàn)略意圖：要競(jìng)爭(zhēng)就要到煤炭產(chǎn)業(yè)中心去，就到世界煤炭強(qiáng)國(guó)去。2004年設(shè)立兗州煤業(yè)澳大利亞有限公司，以收購(gòu)澳思達(dá)煤礦為發(fā)端，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，兗州煤業(yè)連續(xù)出擊，實(shí)施多次重大投資，發(fā)展成為中國(guó)唯一一家擁有境內(nèi)外四地上市平臺(tái)的礦業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)向發(fā)達(dá)國(guó)家輸出煤炭技術(shù)“零”的突破。

　　“我們認(rèn)為，品牌建設(shè)的主體始終是企業(yè)，好的品牌不是政府和非政府機(jī)構(gòu)評(píng)比出來(lái)的，是企業(yè)在市場(chǎng)上拼搏出來(lái)的。”吳向前認(rèn)為，“品牌并購(gòu)是培育自主品牌的一條有效途徑。有條件的企業(yè)，要轉(zhuǎn)變過(guò)去只重視買(mǎi)技術(shù)、買(mǎi)設(shè)備的觀念，在防范風(fēng)險(xiǎn)的前提下，積極開(kāi)展對(duì)國(guó)際知名品牌的跨國(guó)并購(gòu)?！?/br>

　　在煤炭行業(yè)寒冬到來(lái)之前，兗州煤業(yè)就參股布局了齊魯銀行，為應(yīng)對(duì)煤價(jià)波動(dòng)，參股了上海中期期貨，為積極探索煤炭電商交易，投資了山東煤炭交易中心。同時(shí)，兗州煤業(yè)轉(zhuǎn)型金融，利用金融行業(yè)創(chuàng)造有利自我的協(xié)同效用，2014年以來(lái)，陸續(xù)收購(gòu)了齊魯銀行2.46億股的股份、收購(gòu)兗礦集團(tuán)100%持股的上海中期期貨公司33%的股權(quán)，以15億增資中垠融資租賃，6月13日又以18.4億元，收購(gòu)山東久泰能源內(nèi)蒙古有限公司52%權(quán)券。

　　吳向前認(rèn)為，如果我們能夠培育一批具有市場(chǎng)美譽(yù)度的知名品牌，那么我們的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，就完全可以轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)。否則，就會(huì)越走越難，甚至是步入死胡同?！拔覀儽仨氃鰪?qiáng)危機(jī)意識(shí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，積極順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，把品牌建設(shè)作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，深入實(shí)施品牌強(qiáng)企戰(zhàn)略，不斷培育壯大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)。

　　兗州煤業(yè)品牌建設(shè)不會(huì)停止，那個(gè)一路奔跑的“品牌”健將，還在繼續(xù)奔跑……（本報(bào)記者 張立 通訊員 吳玉華）

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