NPS研究報(bào)告顯示：客戶口碑 成功基石

　　2016年貝恩中國(guó)大眾品牌凈推薦值研究報(bào)告顯示客戶口碑成功基石

　　9月22日，全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司在北京發(fā)布了2016年貝恩中國(guó)大眾品牌凈推薦值（NPS）研究報(bào)告。據(jù)悉，這也是該公司首次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)NPS調(diào)研分析，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的推薦和擁護(hù)度。本次調(diào)研涵蓋電信和高科技產(chǎn)品、快消品、耐用品、線上和線下零售、金融等領(lǐng)域12大品類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)果顯示，客戶口碑是企業(yè)成功的基石。

　　NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，圍繞客戶體驗(yàn)、客戶忠誠(chéng)度和盈利增長(zhǎng)等，幫助企業(yè)快速測(cè)量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為NPS創(chuàng)始人，貝恩公司過(guò)去多年在全球各地開(kāi)展多行業(yè)NPS研究，積累了大量消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑的專(zhuān)業(yè)洞見(jiàn)，并吸引了蘋(píng)果、沃爾瑪、施耐得電氣、LG等全球知名企業(yè)使用NPS。

　　貝恩公司此次面向中國(guó)市場(chǎng)鎖定的12類(lèi)產(chǎn)品，是基于品類(lèi)代表性、品類(lèi)規(guī)模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標(biāo)準(zhǔn)而甄選出的。在重點(diǎn)研究品類(lèi)中，包括華為（含榮耀）、蘋(píng)果、百威、天貓、招行等消費(fèi)者熟知的品牌。

　　研究發(fā)現(xiàn)，各品類(lèi)中排名前5~7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)（并列第一的華為榮耀和蘋(píng)果比排名落后的品牌，NPS高出44%）和航空（排名第一的中國(guó)國(guó)航比排名落后的品牌，NPS高出35%）；NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡（前7名NPS僅差10%）和線下零售商（前6名NPS僅差9%），從某種程度也暗示這些行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的艱難。

　　貝恩公司全球合伙人、中國(guó)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰分析說(shuō)，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不顯著。在消費(fèi)品品類(lèi)（除汽車(chē)）中，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，華為榮耀、青啤品牌的NPS已超越國(guó)外品牌平均水平；而在選中的服務(wù)品類(lèi)中（線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店），中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無(wú)差別。中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗(yàn)與口碑。

　　從城市線級(jí)來(lái)看，一二線城市消費(fèi)者受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源，在近半數(shù)品類(lèi)中NPS高于三線及以下城市消費(fèi)者。從人群收入來(lái)看，中高收入人群由于具備更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，能夠相對(duì)更自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在12個(gè)研究品類(lèi)NPS均高于中低收入人群。以智能手機(jī)為例，對(duì)于同一手機(jī)品牌，高收入人群NPS通常高于中低收入人群，OPPO和小米品牌除外。

　　調(diào)查還顯示，影響消費(fèi)者凈推薦值的因素遍布于整個(gè)消費(fèi)生命周期的多個(gè)環(huán)節(jié)，包括研究與探索影響因素（如品牌形象、品牌內(nèi)涵等）、決策與購(gòu)買(mǎi)影響因素（如購(gòu)買(mǎi)渠道便捷性，價(jià)格與促銷(xiāo)力度，售中導(dǎo)購(gòu)與產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)等）、消費(fèi)與使用影響因素（如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全等）和服務(wù)與關(guān)懷影響因素（售后產(chǎn)品質(zhì)保與維修、會(huì)員計(jì)劃與增值服務(wù)等）。

　　各類(lèi)因素對(duì)于NPS影響力的高低，是一個(gè)值得深入剖析的課題。首先要從眾多的因素當(dāng)中，篩選出兩類(lèi)關(guān)鍵因子：一類(lèi)是激怒因子，品牌如果在這些因子上做得不好，會(huì)顯著拉低客戶體驗(yàn)，拖累整體NPS水平，但是這類(lèi)因子一旦過(guò)了及格線，對(duì)NPS提升的貢獻(xiàn)會(huì)顯著衰弱；另一類(lèi)是愉悅因子，品牌可以在這些因子上持續(xù)耕耘，盡善盡美，給客戶帶來(lái)極致的體驗(yàn)。

　　以智能手機(jī)為例，硬件表現(xiàn)是激怒因子，手機(jī)廠商需要滿足基本的產(chǎn)品硬件要求（可能包括運(yùn)行速度、流暢性和屏幕尺寸和色彩等）；在硬件表現(xiàn)過(guò)關(guān)的前提下，好的操作系統(tǒng)與界面、外觀與手感能夠吸引、愉悅消費(fèi)者，提升產(chǎn)品體驗(yàn)和口碑值。與此同時(shí)，手機(jī)品牌形象與產(chǎn)品性價(jià)比在消費(fèi)者心目當(dāng)中兼?zhèn)淞思づ蜃雍陀鋹傄蜃拥奶匦裕枰鹌髽I(yè)的高度重視。華為/榮耀手機(jī)憑借均衡的硬件和操作系統(tǒng)表現(xiàn)，疊加親民的定價(jià)，彌補(bǔ)了其他環(huán)節(jié)相對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的劣勢(shì)，在NPS上與蘋(píng)果相抗衡。

　　在線上購(gòu)物平臺(tái)領(lǐng)域，物流服務(wù)是激怒因子，能決定消費(fèi)者的去留；界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格能吸引消費(fèi)者，錦上添花；產(chǎn)品齊全和產(chǎn)品質(zhì)量兼?zhèn)潆p重作用，是平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。天貓購(gòu)物平臺(tái)憑借其多個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的均衡表現(xiàn)，在NPS上超越淘寶和京東。

　　同時(shí)，品牌NPS的高低與該品牌近期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)較明顯的相關(guān)性，服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。

　　貝恩公司全球合伙人、中國(guó)區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原指出：“推薦者有著更高的品牌粘性和人均消費(fèi)意愿，并且通過(guò)口碑傳播吸引、轉(zhuǎn)化更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對(duì)業(yè)績(jī)影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯?！?/br>

　　基于此次調(diào)研，貝恩公司總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)好客戶凈推薦值的7大關(guān)鍵要素：高層管理的重視；不要停留于數(shù)值本身，而要追根溯源；從用戶觸點(diǎn)角度去管理NPS；區(qū)分影響客戶體驗(yàn)的必備因子、激怒因子和愉悅因子；重視客戶反饋并采取行動(dòng)，形成自我學(xué)習(xí)和完善的閉環(huán)；不要把NPS視為考核指標(biāo)，而應(yīng)將之建成企業(yè)文化；持之以恒。（本報(bào)記者 鄭建玲）

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