中聯(lián)重科：打造工程機械領(lǐng)先品牌

　　打造工程機械領(lǐng)先品牌——記商標運用獎獲得者中聯(lián)重科股份有限公司

　　中聯(lián)重科股份有限公司（下稱中聯(lián)重科）創(chuàng)立于1992年，是中國工程機械首家A+H股上市公司和世界排名第六的工程機械企業(yè)。

　　2015年11月，在國家工商總局和世界知識產(chǎn)權(quán)組織聯(lián)合主辦的中國商標金獎頒獎大會上，中聯(lián)重科榮獲商標運用獎。這榮譽來自中聯(lián)重科高起點、高定位，以國際化視野創(chuàng)新商標管理模式，在推進商標戰(zhàn)略實施、打造全球工程機械領(lǐng)先品牌過程中的有效作為。

　　夯實基礎(chǔ)提升價值

　　2000年，中聯(lián)重科中聯(lián)中文商標、ZOOMLION英文商標及圖形商標正式啟用。ZOOMLION寓意“呼嘯的獅子”，象征著中聯(lián)重科作為“東方雄獅”的企業(yè)代表邁向世界的實力和雄心。

　　自2002年起，中聯(lián)重科先后重組并購了湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、長沙國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)中標實業(yè)有限公司等企業(yè)，陸續(xù)擁有了浦沅、中標商標。

　　2007年，中聯(lián)重科為實現(xiàn)國際化發(fā)展目標，開始實施被譽為“握指成拳”的品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略，即在將品牌定位為單一品牌的基礎(chǔ)上，將旗下中聯(lián)、浦沅、中標三大行業(yè)主導(dǎo)品牌統(tǒng)一為中聯(lián)品牌。中聯(lián)重科品牌連續(xù)12次入選中國500最具價值品牌榜單，成為領(lǐng)跑國內(nèi)工程機械行業(yè)的世界級品牌。

　　2000年，中聯(lián)重科正式推出首套視覺識別系統(tǒng)，而在隨后與世界多元文化的逐漸碰撞和融合中，中聯(lián)重科的品牌形象及企業(yè)視覺識別系統(tǒng)理念變革的基礎(chǔ)也得以逐步奠定。2015年6月，中聯(lián)重科在世界藝術(shù)之都意大利米蘭面向全球發(fā)布全新企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，通過對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的演示，對中聯(lián)重科的品牌標志ZOOMLION進行了全新演繹。

　　全新的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計，將抽象化的獅子形象與字母“Z”高度融為一體，從而形成新的商標。新商標不僅更加具有立體化特點，而且更能傳神地體現(xiàn)ZOOMLION的內(nèi)涵——中聯(lián)重科站在全球的角度去思考企業(yè)及產(chǎn)品的未來，推動產(chǎn)品升級換代，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型變革，最終創(chuàng)造美好生活。

　　為了提升品牌的核心競爭力，中聯(lián)重科建立了國家級技術(shù)中心，將每年銷售收入的5%用于技術(shù)創(chuàng)新，通過研發(fā)體系源源不斷地推出高新技術(shù)成果，在持續(xù)提升中聯(lián)品牌和產(chǎn)品競爭力、趕超世界一流水平的同時，形成科研促進產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺科研的良性循環(huán)，商標品牌的含金量由此不斷增加。到2015年，中聯(lián)重科共申請專利8416件，品牌價值達到335.71億元。

　　擴大影響承擔(dān)責(zé)任

　　在通過各種方式提升品牌核心競爭力的同時，中聯(lián)重科非常注重商標的宣傳和推廣。中聯(lián)重科通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、展覽、戶外等媒介廣告以及植入廣告等方式，在國內(nèi)外市場上對中聯(lián)、ZOOMLION等商標進行的宣傳推廣費用已經(jīng)超過20億元。

　　在進行品牌推廣的同時，中聯(lián)重科沒有忘記企業(yè)的社會責(zé)任，并將承擔(dān)社會責(zé)任作為擴大品牌影響的重要內(nèi)容。2008年年初，我國南方大部分地區(qū)和西北地區(qū)東部出現(xiàn)罕見的雨雪冰凍天氣，中聯(lián)重科不僅派出救災(zāi)隊伍，提供設(shè)備，積極參加救災(zāi)，還向冰雪災(zāi)區(qū)捐資350萬元。2008年汶川大地震發(fā)生后，中聯(lián)重科組織了除軍隊外第一支到達現(xiàn)場的機械化救援隊伍，向災(zāi)區(qū)捐獻設(shè)備和愛心款合計超過3000萬元。2010年青海玉樹地震發(fā)生后，中聯(lián)重科除為抗震救災(zāi)捐款1000萬元外，還緊急調(diào)集青海及周邊工程機械設(shè)備組成救援隊，趕赴災(zāi)區(qū)參與救援，為受災(zāi)群眾送去各類緊缺生活物資。在“愛心改變命運”公益慈善助學(xué)活動10年間，中聯(lián)重科累計捐資助學(xué)1200萬元，幫助1200多名貧困學(xué)生跨進了大學(xué)校門。

　　構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)維護權(quán)益

　　“產(chǎn)品未動，商標先行”，一直是中聯(lián)重科奉行的商標保護策略。為保證這一策略的實施，在商標管理方面，中聯(lián)重科將其分為兩個層次，即法律事務(wù)部統(tǒng)一管理公司商標工作，各經(jīng)營單元為商標使用單位。2006年，中聯(lián)重科又明確總部風(fēng)險管理辦公室負責(zé)公司商標管理工作，并設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)主管和知識產(chǎn)權(quán)律師，負責(zé)商標的申請注冊、使用、轉(zhuǎn)讓、續(xù)展等一系列工作，同時監(jiān)督管理各經(jīng)營單元商標使用工作。各經(jīng)營單元法務(wù)部門設(shè)置非訴律師，配合總部知識產(chǎn)權(quán)律師進行經(jīng)營單元的商標使用管理工作。品牌管理部負責(zé)公司商標的設(shè)計與宣傳，研究院負責(zé)研發(fā)新技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

　　在品牌保護方面，中聯(lián)重科會根據(jù)公司整體運營情況確定商標注冊和保護辦法。如在國內(nèi)，公司會對每一個應(yīng)用標識進行商標全類注冊保護；在國外，則采取馬德里注冊和單一國家注冊方式同時進行的方式，從重點區(qū)域、重點類別注冊開始，循序漸進構(gòu)建公司商標保護網(wǎng)。截至2014年年底，中聯(lián)重科已在國內(nèi)注冊中聯(lián)、中聯(lián)重科、ZOOMLION等商標684件，在全球126個國家和地區(qū)注冊中聯(lián)、中聯(lián)重科、ZOOMLION等商標458件。2015年，中聯(lián)重科又根據(jù)公司新的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，設(shè)計構(gòu)建了全球商標保護體系，為中聯(lián)重科的國際化發(fā)展提供了保障，中聯(lián)重科商標價值由此不斷提升。2007年，中聯(lián)文字商標被國家工商總局認定為馳名商標；2008年，ZOOMLION商標在司法保護過程中被人民法院認定為馳名商標。2007年～2013年，中聯(lián)、ZOOMLION、中聯(lián)重科等10件商標被認定為湖南省著名商標。

　　針對國內(nèi)其他市場主體在相關(guān)類別申請注冊與中聯(lián)文字相同或者近似商標的情況，中聯(lián)重科安排專人進行動態(tài)監(jiān)測，積極提出異議申請，制止其注冊。截至2014年年底，公司共計對國內(nèi)170件商標提出了異議、爭議申請，有效維護了公司商標權(quán)利。在國際上，從2007年開始，中聯(lián)重科陸續(xù)發(fā)現(xiàn)ZOOMLION英文商標在墨西哥、烏克蘭、智利、阿根廷、敘利亞、印度尼西亞被他人搶注。通過與知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)充分溝通，公司制定了完善的海外商標維權(quán)策略，利用自身的市場優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，借助商業(yè)談判、行政撤銷、訴訟等手段，花4年的時間，成功奪回在上述6個國家被搶注的全部ZOOMLION商標。（詹潔）

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