貝恩NPS首次聚焦中國(guó) 國(guó)內(nèi)品牌超越國(guó)外品牌平均水平

　　國(guó)際管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司首次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)NPS（凈推薦值）調(diào)研分析，并于日前在京發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)首份調(diào)研分析報(bào)告。報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)上外資品牌的NPS高于中資品牌，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不顯著，較前些年相比差距明顯縮小。在消費(fèi)品類中，青島啤酒等國(guó)內(nèi)品牌的NPS已超越國(guó)外品牌平均水平，包裝牛奶國(guó)內(nèi)品牌整體NPS較弱。

　　NPS是貝恩公司于2003年提出的客戶管理理念，旨在幫助企業(yè)快速測(cè)量顧客的感受與態(tài)度，尋求可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。此前，貝恩公司曾在全球多個(gè)國(guó)家開(kāi)展過(guò)多個(gè)行業(yè)NPS的調(diào)研。

　　據(jù)貝恩公司全球合伙人、中國(guó)區(qū)TMT業(yè)務(wù)主席陸原介紹，此次在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)NPS調(diào)研分析，基于品類代表性、品類規(guī)模、品牌集中度和客戶口碑重要性等標(biāo)準(zhǔn)。首次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研涵蓋了快消品、耐用品、線上和線下零售、高科技產(chǎn)品等領(lǐng)域中12大品類。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，在重點(diǎn)研究品類當(dāng)中，NPS處于領(lǐng)先地位的不乏消費(fèi)者所熟悉的品牌，例如百威、天貓等。數(shù)據(jù)顯示，各品類中排名前5-7大品牌間的NPS差距現(xiàn)狀各不相同。NPS差距顯著的行業(yè)包括智能手機(jī)和航空，NPS差距較小的行業(yè)包括信用卡和線下零售商。從某種程度也暗示這些行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)差異化的艱難。在食品類別中，啤酒類排在第一梯隊(duì)的分別是百威、青島啤酒，包裝牛奶類排在第一梯隊(duì)的分別是伊利、蒙牛。

　　貝恩公司全球合伙人、中國(guó)數(shù)字化研究院院長(zhǎng)丁杰分析認(rèn)為，從整體上看，外資品牌的NPS高于中資品牌，但差距明顯縮小，優(yōu)勢(shì)已不明顯。在消費(fèi)品品類（除汽車）中，國(guó)內(nèi)外品牌平均NPS差距僅為個(gè)位數(shù)，青啤品牌、華為榮耀的NPS已超越國(guó)外品牌平均水平。而在選中的服務(wù)品類中，如線下零售、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，中外品牌的平均NPS水平幾乎毫無(wú)差別。中資品牌在學(xué)習(xí)吸收外資品牌的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，利用得天獨(dú)厚的區(qū)域資源，維持與外資品牌相當(dāng)?shù)目蛻趔w驗(yàn)與口碑。

　　陸原分析說(shuō)，此次包裝牛奶中資品牌整體NPS表現(xiàn)較弱，凈推薦值、滿意度等不高，可能是受到之前食品安全事件影響較深的因素。

　　從城市線級(jí)來(lái)看，一二線城市消費(fèi)者受益于更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)資源，在近半數(shù)品類中NPS高于三線及以下城市消費(fèi)者。從人群收入來(lái)看，中高收入人群由于具備更強(qiáng)的購(gòu)買力，能夠相對(duì)更自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)，在12個(gè)研究品類NPS均高于中低收入人群。

　　研究還顯示，品牌NPS的高低與該品牌實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)明顯的相關(guān)性，尤其是服務(wù)屬性強(qiáng)的行業(yè)。陸原表示，“推薦者有著更高的品牌黏性和人均消費(fèi)意愿，并且通過(guò)口碑傳播吸引更多的新用戶，而貶損者在上述方面的特性都弱于推薦者。在互聯(lián)網(wǎng)電商環(huán)境下，消費(fèi)者被賦予更加自由的選擇產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利，因此NPS對(duì)業(yè)績(jī)影響力更強(qiáng)，相關(guān)性更明顯?！保ㄓ浾吒秮喥迹?br/>

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