從冠名《一年級(jí)》看江中如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)

　　10月22日，湖南衛(wèi)視重磅推出改良升級(jí)后的大型原創(chuàng)校園紀(jì)實(shí)綜藝《一年級(jí)·畢業(yè)季》。憑借湖南衛(wèi)視在年輕群體中的超凡影響力，該檔以聚焦戲劇學(xué)院大四畢業(yè)生追夢(mèng)歷程的節(jié)目，首播當(dāng)晚一舉拿下同時(shí)段收視率冠軍，可謂開(kāi)門(mén)紅。而隨著節(jié)目一起“紅”起來(lái)的，還有節(jié)目獨(dú)家冠名商江中猴姑米稀，其“養(yǎng)胃早餐”的獨(dú)特產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)讓觀眾耳目一新。作為有著近40年發(fā)展歷程江中集團(tuán)，正借助《一年級(jí)》這一平臺(tái)，從多方面開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，以更加積極開(kāi)放的心態(tài)，擁抱年輕消費(fèi)新時(shí)代。

　　一、產(chǎn)品跨界升級(jí)品牌形象年輕化

　　得年輕人者，得天下！隨著8090后年輕群體成為市場(chǎng)消費(fèi)主流，諸多行業(yè)，特別是快消領(lǐng)域的品牌紛紛開(kāi)始研究年輕人的消費(fèi)、觸媒習(xí)慣，緊隨消費(fèi)趨勢(shì)，把握市場(chǎng)先機(jī)。而這次以新推出的產(chǎn)品江中猴姑米稀，冠名以年輕收視人群為主的《一年級(jí)·畢業(yè)季》，不難看出江中在品牌年輕化升級(jí)方面已實(shí)實(shí)在在付之行動(dòng)。

　　1、瞄準(zhǔn)年輕群體產(chǎn)品跨界升級(jí)

　　當(dāng)藥企紛紛開(kāi)始玩跨界的時(shí)候，江中就已經(jīng)已經(jīng)遙遙領(lǐng)先了。2013年推出江中猴姑餅干，把目標(biāo)牢牢盯在了年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體身上，一上線就迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一舉成功。此后，江中又相繼推出更適合年輕群體的猴姑飲料和藍(lán)枸飲料，進(jìn)一步迎合年輕群體消費(fèi)需求。

　　當(dāng)然，用更時(shí)尚化的產(chǎn)品迎合年輕人需求是品牌年輕化的重要一步。這一次的新品江中猴姑米稀，針對(duì)時(shí)下多半年輕群體因生活壓力大、飲食不規(guī)律等因素造成的“胃不好”現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)養(yǎng)胃早餐市場(chǎng)，在堅(jiān)持制藥標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，引領(lǐng)食療新潮流，同時(shí)在包裝上推出時(shí)尚的杯裝和盒裝。

　　2、堅(jiān)持制藥標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)“食療”新潮流

　　作為有著近40多年發(fā)展史的江中，近年來(lái)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)大放異彩，并在行業(yè)內(nèi)首提“江中食療”概念，吸引全行業(yè)目光，成為跨界產(chǎn)品升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)典范。

　　在中醫(yī)理論中，胃病歷來(lái)講究“三分靠治七分靠養(yǎng)”的治療理念。隨著中醫(yī)文化的流行及自身健康意識(shí)水平的提升，現(xiàn)在的年輕人也越來(lái)越重視“食療”，通過(guò)科學(xué)、合理的飲食搭配來(lái)調(diào)理身體。

　　正是基于對(duì)這一趨勢(shì)的前瞻了解，江中集團(tuán)以制藥的標(biāo)準(zhǔn)切入食療領(lǐng)域，迎合、滿足年輕群體的主流消費(fèi)觀和需求。前瞻性地在國(guó)內(nèi)率先推出“養(yǎng)胃早餐”江中猴姑米稀，而事實(shí)上，這也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的早餐，而是包含了人參、山藥、蓮子、薏苡仁、茯苓等十余種成分的“藥膳”級(jí)養(yǎng)胃早餐，創(chuàng)新性填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

　　3、“猴姑”系列產(chǎn)品升級(jí)，堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

　　2013年9月，江中集團(tuán)推出猴姑餅干，提出了“養(yǎng)胃”概念，使“猴姑”成為這一年食品圈的最熱關(guān)鍵詞。江中猴姑餅干也引起了企業(yè)的競(jìng)相模仿，讓食品行業(yè)看到了全新商機(jī)。2016年，江中推出新品——江中猴姑牌米稀，提出養(yǎng)胃早餐食療概念，猴姑家族又添一員。

　　江中“猴姑”系列產(chǎn)品從餅干向米稀不斷升級(jí)，但不變的是江中對(duì)“養(yǎng)胃”及“食療”概念的倡導(dǎo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)溝通“胃不好”人群，讓消費(fèi)者將“猴姑”系列產(chǎn)品與“養(yǎng)胃”形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為名副其實(shí)的“養(yǎng)胃大師”。

　　二、媒介策略升級(jí)品牌傳播渠道多樣化

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體面臨巨大壓力，對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式十分成熟且成功的江中，通過(guò)冠名《一年級(jí)·畢業(yè)季》全面進(jìn)行媒介戰(zhàn)略升級(jí)，與目前主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式融合，彰顯出更大的營(yíng)銷(xiāo)魅力。

　　1、傳統(tǒng)廣告模式運(yùn)作江中地位難撼動(dòng)

　　多年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)一直是廣告投放的第一大戶，而其中江中集團(tuán)是名副其實(shí)的廣告金主。在通過(guò)央視和各大衛(wèi)視的集成式傳播下，復(fù)方草珊瑚含片、健胃消食片等明星產(chǎn)品幾乎是風(fēng)靡大江南北，人人都能說(shuō)出其幾句廣告語(yǔ)。同樣，跨界產(chǎn)品猴姑餅干在江中集團(tuán)多年形成和積累的成熟傳統(tǒng)廣告模式支持下，采用大面積廣告投放和覆蓋式推廣，再次成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)兵。

　　2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代整合媒介戰(zhàn)略升級(jí)

　　時(shí)代在日益更新中生意盎然，今天的廣告行業(yè)在傳統(tǒng)和新技術(shù)中交替前行，新技術(shù)催生下的新媒體正取代著傳統(tǒng)媒體的江湖地位。因此，所有有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主在近兩年媒體投放中早已調(diào)整媒體傳播組合和費(fèi)用重新分配，把更多的資金投向以微博、微信、視頻網(wǎng)站、IP綜藝等為主的新興媒體資源，而傳統(tǒng)媒體從原前的主導(dǎo)，開(kāi)始打配合。

　　事實(shí)上，在這次江中冠名《一年級(jí)》的傳播上，就是采取這一傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介，采取互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播理念，整合傳播渠道和資源，全面升級(jí)媒介戰(zhàn)略，依靠“內(nèi)容+媒體”的思路，借助冠名，將江中猴姑米稀再次打造成這一細(xì)分領(lǐng)域的第一品牌。

　　三、攜手《一年級(jí)·畢業(yè)季》品牌營(yíng)銷(xiāo)娛樂(lè)化？

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新品如何迅速打開(kāi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)溝通其受眾？江中選擇的是備受時(shí)下年輕人喜歡的娛樂(lè)方式，從品牌與節(jié)目匹配程度上，冠名湖南衛(wèi)視的重磅綜藝《一年級(jí)·畢業(yè)季》，借助衛(wèi)視平臺(tái)，全方位布局娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

　　1、借勢(shì)衛(wèi)視平臺(tái)布局娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

　　在一線衛(wèi)視陣營(yíng)中，湖南衛(wèi)視身上所擁有娛樂(lè)基因，以及其在年輕群體中的影響力無(wú)人能撼動(dòng)。同樣，其強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，以及多年來(lái)形成的良好口碑和出色的收視率，對(duì)任何一家以年輕群體為主要目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)都是極具吸引力的。

　　而《一年級(jí)》作為湖南衛(wèi)視重磅原創(chuàng)節(jié)目，深得湖南衛(wèi)視萬(wàn)般寵愛(ài)，不僅得到湖南臺(tái)各方資源的強(qiáng)大支持，同時(shí)，也經(jīng)過(guò)前兩季節(jié)目的聲量積累和影響，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)面向年輕群體的原創(chuàng)標(biāo)桿節(jié)目。

　　可以說(shuō)，江中猴姑米稀選擇冠名《一年級(jí)》第三季是一次精明而富有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳播策略，一方面使產(chǎn)品訴求可以直達(dá)目標(biāo)人群，另外，也給產(chǎn)品注入了一絲娛樂(lè)基因，為以后在年輕群體中的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播打下了很好的人群基礎(chǔ)。

　　2、貼合節(jié)目主題溝通年輕“胃不好”群體

　　青春和夢(mèng)想從來(lái)都是年輕人在社交平臺(tái)上永遠(yuǎn)的話題，而《一年級(jí)·畢業(yè)季》就是一檔聚焦青春畢業(yè)生追逐夢(mèng)想故事的節(jié)目。在節(jié)目未開(kāi)播之前，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)掀起了對(duì)夢(mèng)想和青春的討論。作為一款主打年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品，江中猴姑米稀從貼近年輕人話題的方向入手，用夢(mèng)想與年輕群體溝通，并傳遞其“胃不好，養(yǎng)胃早餐，江中猴姑米稀，護(hù)航青春夢(mèng)想”的核心訴求和產(chǎn)品理念。

　　綜藝營(yíng)銷(xiāo)，懂得借勢(shì)節(jié)目和明星的影響力無(wú)疑會(huì)讓一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。在貫通節(jié)目主題的基礎(chǔ)上，江中猴姑米稀更是巧妙借勢(shì)明星卡司、熱門(mén)話題、新媒體等資源，覆蓋全網(wǎng)，觸達(dá)并影響“胃不好”的年輕人群，提醒年輕人在追逐夢(mèng)想的路上要有一個(gè)健康的身體，注意養(yǎng)胃。

　　3、場(chǎng)景深度植入精準(zhǔn)定位“養(yǎng)胃早餐”

　　對(duì)于企業(yè)特項(xiàng)傳播來(lái)說(shuō)，冠名只是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)票，而植入是傳播的基礎(chǔ)。通過(guò)節(jié)目的環(huán)節(jié)與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，在不顯山不露水中，讓產(chǎn)品自然而然露出，并起到提醒、傳播品牌的作用。

　　當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，不僅需要對(duì)節(jié)目的運(yùn)作流程要深入了解，更重要的是對(duì)節(jié)目里的劇情走向和環(huán)節(jié)要了如指掌，如此，才能在最恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中把產(chǎn)品植入進(jìn)去，使產(chǎn)品和欄目?jī)?nèi)容融為一體，甚至成為內(nèi)容延續(xù)的一部分，促進(jìn)劇情的發(fā)展。在首播中，旁聽(tīng)生虞書(shū)欣為了讓其愛(ài)慕的隊(duì)長(zhǎng)趙志偉關(guān)注到“胃不舒服”的自己，策劃了一起“發(fā)燒事件”：為了讓溫度計(jì)升高，將其插在小伙伴為她泡的江中猴姑米稀中，又用江中猴姑米稀來(lái)捂熱額頭。在這一環(huán)節(jié)中，既有臺(tái)詞植入“你胃不舒服，我給你泡杯米稀”，更多的是作為劇情發(fā)展的道具，很好地展現(xiàn)了品牌，把場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，這一片段甚至成了網(wǎng)絡(luò)熱議話題，品牌得到高度曝光。

　　誠(chéng)然，時(shí)下綜藝營(yíng)銷(xiāo)備受推崇，而在這種熱潮下，眾多品牌只是盲目追逐，許多品牌在植入綜藝后，卻覺(jué)得收效甚微。江中則是深度考量節(jié)目與品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)度，并通過(guò)綜藝營(yíng)銷(xiāo)組合拳來(lái)全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，這種模式，或許值得品牌們?nèi)ド钏肌?/br>

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