企業(yè)“走出去”不代表品牌“走出去”

　　如今，中國企業(yè)越來越頻繁地境外收購資產(chǎn)以及并購跨國公司，看起來，中國品牌早就“走出去”了。但實際上，品牌是分層次的。首先是產(chǎn)品品牌，其次是企業(yè)品牌。一些國內(nèi)的企業(yè)品牌確實“走出去”了，但大多數(shù)交易是以固定資產(chǎn)以及收購標的公司為主，并未對公司本身的產(chǎn)品和品牌輸出提供幫助。他們的產(chǎn)品很多還是以服務國內(nèi)消費者為主，產(chǎn)品品牌并沒有“走出去”。品牌“走出去”和公司業(yè)務“走出去”是兩碼事。

　　品牌的英文單詞是Brand，源自古挪威文Brandr，原意為“燒灼”。在中世紀的歐洲，手工匠人用打造烙印的方法在自己的工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標。工匠們喜歡不斷雕琢自己的產(chǎn)品，享受著產(chǎn)品在雙手中升華的過程。工匠精神的目標是創(chuàng)造本行業(yè)最卓越的產(chǎn)品。我認為，一個成功品牌的背后一定要擁有原創(chuàng)技術(shù)或別人無法復制的產(chǎn)品。中國品牌“走出去”，要先從練好內(nèi)功開始，專注原創(chuàng)與研發(fā)，具體來說，可分為如下幾個方面。

　　第一，以打造產(chǎn)品為基礎，讓“中國制造”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”。在市場學里，人們聽到最多的可能是4P理論：product、price、place、promotion。也就是產(chǎn)品、定價、渠道和營銷。現(xiàn)在，很多人經(jīng)常把它顛倒過來，就是先去營銷，然后找渠道、定價。至于產(chǎn)品，只要前三點成功了，產(chǎn)品可以copy或把國外類似的產(chǎn)品直接拿來，重新包裝。這只是一個暫時成功的公司，未必是一個成功的品牌。如果只是在后三點上下功夫，而忽略了產(chǎn)品本身的意義，其品牌就很難“走出去”。當然，中國也有像海爾、聯(lián)想、華為這樣的企業(yè)，其產(chǎn)品在國外已經(jīng)廣為人知，市場占有率很高。這些公司具有相同的特點：都是上世紀80年代成立，有30年以上歷史；創(chuàng)始人風格穩(wěn)健，注重產(chǎn)品的研發(fā)及創(chuàng)新；企業(yè)境外并購主要是引進先進技術(shù)，通過渠道擴張來加速研發(fā)和推廣產(chǎn)品。正是因為其對研發(fā)的重視、知識產(chǎn)權(quán)的尊重，以及不斷創(chuàng)新的精神，奠定了品牌“走出去”的基礎。

　　第二，充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的精髓，加以包裝，在符合當?shù)叵M文化的情況下把本土品牌帶出去。國際上名列前茅的品牌不乏餐飲品牌，如可口可樂、麥當勞等快餐品牌，它們潛移默化地通過餐飲文化改變著全球不同國家消費者的飲食習慣。在餐飲領(lǐng)域，中餐館也是很早就開始影響外國消費者的中國商品，它們大部分坐落于唐人街。當然，也有一些獨樹一幟的經(jīng)營者，譬如在英國有一家叫Hakkasan的餐廳，它的創(chuàng)始人沒有選擇在唐人街落戶，反而在倫敦當?shù)貢r尚商圈、文化人士聚集的區(qū)域開店。而且請來法國知名設計師將中國傳統(tǒng)窗花的理念加以包裝，通過燈光營造出別致的就餐氛圍，成功進入倫敦的主流餐廳領(lǐng)域，獲得了米其林一星餐廳的殊榮。一個品牌背后蘊藏的不只是一個公司的企業(yè)文化，更是對其發(fā)源地文化的深層體現(xiàn)。

　　第三，要適應當?shù)氐墓芾硪约跋M文化，爭取在當?shù)卣业胶线m的合作伙伴，讓經(jīng)營管理更加本土化、年輕化?，F(xiàn)在的市場必須要重視90后以及千禧一代的年輕消費者。在臺北，我和當?shù)匾患覔碛?0年以上發(fā)展經(jīng)驗的餐飲酒店管理公司實施戰(zhàn)略結(jié)盟，開設了兩家精品時尚酒店。請國際知名設計師把傳統(tǒng)中式設計重新演繹，邀請米其林兩星廚師把西餐年輕化，并運用很多本地食材，吸引了大批臺灣本地的年輕人。未來，我會派臺灣同事到大陸參與經(jīng)營管理，也把大陸員工送到臺北培訓學習。我主張在管理上融入兩岸不同的文化特質(zhì)，為品牌在兩岸擴張?zhí)峁┛臻g，也為今后向東南亞等地輸出中國品牌做好準備。（作者系前俏江南CEO、北京合尊置業(yè)有限公司董事長）

　　版權(quán)及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀