中小企業(yè)品牌建設(shè)要注意什么？

　　一些上了規(guī)模的咨詢公司，一般不愿意做中小企業(yè)的案子。其一，收費(fèi)高了，中小企業(yè)承受不了；其二，中小企業(yè)底子薄，成功更困難；即使成功了，也不如大案子帶來(lái)的影響力和成就感。

　　不過(guò)中小企業(yè)品牌建設(shè)，跟大企業(yè)可不是一套路子。行業(yè)大佬可以大把大把燒錢(qián)砸廣告，中小企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微，說(shuō)不定哪天就倒閉了。中國(guó)中小企業(yè)平均壽命只有2、3年，這么說(shuō)并不是危言聳聽(tīng)。

　　言歸正傳，聊聊中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)該注意的幾個(gè)點(diǎn)。

　　搞清楚打誰(shuí)，跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告深入人心，哪個(gè)品牌做的廣告卻鮮為人知，很失敗對(duì)嗎？假如不考慮當(dāng)時(shí)品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)局面，這種結(jié)論可以接受。

　　要知道，當(dāng)時(shí)戴比爾斯壟斷了全球80%左右的鉆石生產(chǎn)和貿(mào)易。作為行業(yè)高度整合過(guò)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時(shí)候必然要結(jié)束行業(yè)內(nèi)耗，轉(zhuǎn)變?yōu)閹ьI(lǐng)行業(yè)沖殺其他品類領(lǐng)導(dǎo)者。更直白地說(shuō)，當(dāng)時(shí)戴比爾斯最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是鉆石同行，而是金銀、玉飾、各種寶石等的競(jìng)爭(zhēng)。

　　通過(guò)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”在顧客心智中形成“鉆石是愛(ài)與忠誠(chéng)的象征”的認(rèn)知，從而協(xié)同同行共同做大鉆石整體市場(chǎng)份額，提升鉆石認(rèn)知價(jià)值。在與鉆石其他替代品類競(jìng)爭(zhēng)中，成為首選。所以，所有的品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，必須以競(jìng)爭(zhēng)格局為背景，搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前提。

　　品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，以掠奪顧客認(rèn)知為目的。中小企業(yè)的顧客不是憑空創(chuàng)造的，必然是從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里掠奪來(lái)的。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：誰(shuí)搶走了你最多的生意，你想從誰(shuí)那里搶來(lái)更多的生意？可能是某品牌，也可能是某品類。

　　往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有好幾個(gè)，這時(shí)候我們要打誰(shuí)？必須以競(jìng)爭(zhēng)格局為背景，結(jié)合企業(yè)具體情況考慮。手頭只能投入100萬(wàn)，要打誰(shuí)？手握幾個(gè)億，又要打誰(shuí)？但當(dāng)兩者實(shí)力懸殊，那最好不要把它當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槟愕膶?shí)力不足以跟他正面競(jìng)爭(zhēng)。他的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向都是你無(wú)法應(yīng)對(duì)的，他在顧客頭腦中的認(rèn)知，也不是有限的投入可以撼動(dòng)的。

　　做第一，哪怕是非常小的領(lǐng)域品牌建設(shè)，目的是成為顧客首選，做成品類第一。比如，加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，顧客在買(mǎi)涼茶的時(shí)候會(huì)說(shuō)：“來(lái)罐加多寶”，意味著加多寶在顧客心智中已經(jīng)能夠代表涼茶品類。

　　品類是可以不斷細(xì)分的，由電視機(jī)大品類能夠細(xì)分出液晶電視、等離子電視、平板電視、超清電視、曲面電視等等，有的品類會(huì)走向繁榮，有的品類走向消亡，有的品類會(huì)更加細(xì)分。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，中小企業(yè)如何規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)？找到一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌不會(huì)注意到的領(lǐng)域，可以從商業(yè)模式、產(chǎn)品研發(fā)、顧客群體、營(yíng)銷(xiāo)等做深入思考，比如只做訂制產(chǎn)品、占據(jù)某一特性或細(xì)分小品類。先做小池塘里的大魚(yú)，然后不斷做大池塘，等到吸引跟隨者品牌加入后，池塘開(kāi)始變得繁榮。小品類未必不能做到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，像海飛絲占據(jù)去頭屑洗發(fā)水小品類，等做到小品類足夠強(qiáng)大的時(shí)候，海飛絲已經(jīng)在顧客心智中占據(jù)洗發(fā)水大品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置了。

　　而像沙宣，就牢牢占據(jù)了美發(fā)師專用洗護(hù)小品類，所以你會(huì)看到沙宣開(kāi)展美發(fā)商學(xué)院、美發(fā)潮流發(fā)布、專家教學(xué)等活動(dòng)，品牌視覺(jué)也以專業(yè)美發(fā)師或前沿潮流美發(fā)造型為主，都是在強(qiáng)化這種認(rèn)知。這種小品類海飛絲無(wú)法放棄去屑的大市場(chǎng)去攻占，但有些小品類足夠引起領(lǐng)導(dǎo)者重視，很可能會(huì)跟進(jìn)，像變頻空調(diào)這樣能有無(wú)限發(fā)展?jié)摿Φ钠奉悺＿@時(shí)，中小企業(yè)就要迅速調(diào)整策略，是利用領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未采取行動(dòng)的時(shí)間窗口期迅速搶占某一區(qū)域市場(chǎng)，還是急流勇退、該撤就撤，也都是需要分析競(jìng)爭(zhēng)格局，步步為營(yíng)。

　　任何品牌的成功，都是要進(jìn)入心智，被顧客認(rèn)知與選擇。進(jìn)入心智最好最直接的方法就是成為品類第一，哪怕是很小領(lǐng)域。所以，中小企業(yè)品牌建設(shè)一定要找到跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，可能市場(chǎng)空間很小，但是未必不能步入發(fā)展快車(chē)軌，贏得豐厚利潤(rùn)，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　品牌正資產(chǎn)，梳理與積累品牌資產(chǎn)存在于顧客認(rèn)知，又以事實(shí)發(fā)生在企業(yè)身上。比如，制造企業(yè)與德國(guó)某科技公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行某技術(shù)研發(fā)，這對(duì)“科技含量高”、“企業(yè)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)”等品牌訴求是強(qiáng)有力的支撐。但只有讓顧客認(rèn)知到，才能轉(zhuǎn)化為品牌的正資產(chǎn)，積累下來(lái)；發(fā)生了卻不傳播，一切都是零。

　　其一，用顧客認(rèn)知邏輯將原有品牌資產(chǎn)送入顧客認(rèn)知。

　　發(fā)生在中小企業(yè)中的事實(shí)，比如榮譽(yù)、銷(xiāo)量表現(xiàn)、案例等，都有可能成為其品牌訴求的支撐，進(jìn)入顧客認(rèn)知，成為品牌正資產(chǎn)積累下來(lái)。而我們首先要做的就是品牌定位，定位確立后，顧客認(rèn)知邏輯也就捋清楚了——“我是誰(shuí)，我做什么，有什么不同，怎么證明？”

　　即使再小的企業(yè)，也會(huì)有很多廣告資源，最簡(jiǎn)單的名片、單頁(yè)、產(chǎn)品包裝、業(yè)務(wù)經(jīng)理的自我介紹，善用這些資源，作為與顧客溝通你“認(rèn)知邏輯”的陣地，不斷重復(fù)、不斷堅(jiān)持。

　　其二，不放棄任何機(jī)會(huì)，增加品牌正資產(chǎn)。

　　那些符合品牌定位的工作，比如獎(jiǎng)項(xiàng)、公關(guān)、檢測(cè)報(bào)告等等，中小企業(yè)可以量力而行，讓事實(shí)發(fā)生，也讓事實(shí)進(jìn)入顧客認(rèn)知。

　　其實(shí)，就是你說(shuō)自己是什么樣的人，你就要做什么樣的事情，所有的企業(yè)行為以品牌定位為指導(dǎo)開(kāi)展。同時(shí)也需要做好自身建設(shè)，避免發(fā)展中的問(wèn)題，造成顧客負(fù)面評(píng)價(jià)。

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