茅臺VS舊金山：一個品牌的世界之路

　　初冬。

　　美國，舊金山藝術(shù)宮，1915年巴拿馬萬國博覽會舊址。

　　黃色的羅馬式建筑在陽光的映射下，散發(fā)出迷人的黃光。工作人員正在緊張地商討場地的設(shè)計。再有幾天，這里將迎來一個特殊的中國客人——貴州茅臺。

　　101年前，這里曾在長達(dá)9個月的時間里，接待了1800萬名參觀者。那是電氣時代，所以整個展場被形形色色的燈飾照得晝夜通明。在世博會的歷史上，這是歷時最長、參觀人數(shù)最多的一次盛會。

　　就在這次盛會上，茅臺酒第一次在世界亮相，并驚艷四座，成為歷史佳話。

　　一年前，舊金山市長李孟賢在本地宣布，將11月12日定為舊金山的“貴州茅臺日”，以勉勵這家企業(yè)為舊金山豐富的歷史文化所做出的杰出貢獻(xiàn)。

　　李孟賢說，作為知名的中國品牌，1915年茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上的獲獎，是舊金山成長歷史上的一個重要見證。李孟賢的發(fā)言稿和影像音頻記錄，如今已成重要的文物，被貴州茅臺集團(tuán)“中國酒文化博物館”永久珍藏。

　　一年多來，從香港到莫斯科，從米蘭到舊金山，貴州茅臺的紅色飄帶，一路前行，傳導(dǎo)到全球各個重要國家?！懊┡_熱”在全球市場，持續(xù)升溫。

　　中國白酒業(yè)界有關(guān)人士認(rèn)為，舊金山“貴州茅臺日”的宣布，不僅是一座世界著名大都市對茅臺的認(rèn)可的直觀體現(xiàn)，也是貴州茅臺在國際化營銷策略上的一次成功案例。

　　2016年，貴州茅臺集團(tuán)組織海內(nèi)外骨干經(jīng)銷商再次來到舊金山?！百F州茅臺日”誕生一周年慶典，在世博會的舊址上舉行。

　　佳釀名揚(yáng)海外　酒香令人沉醉

　　“茅臺的香味非常特別，需要多一點(diǎn)時間來琢磨。”卡薩，美國斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院的一位研究員，在妻子的推薦下，喜歡不時地小酌一小杯茅臺酒，配一點(diǎn)他喜歡的牛肉，坐在電視機(jī)前看美職籃賽事。

　　卡薩的妻子李洋來自中國，在舊金山一所大學(xué)任職。夫婦二人的周末時光，常常泡在城市周圍的酒莊里，收藏大量的好酒。其中，最讓他們珍視的，是兩瓶375毫升的貴州茅臺酒。

　　“好酒留在舌尖上的味道，總是那樣豐富，”李洋說：“茅臺就是這樣，我相信會有很多美國人喜歡上它。”而讓西方品酒者著迷的，除了茅臺酒醬香的奇妙體驗，還有其身上充滿豐富而有魅力的故事。茅臺這家古老的中國企業(yè)，發(fā)源于作坊里能工巧匠的專注釀制。諸多神秘的釀造手段，在相當(dāng)長的時間里，口口相傳，經(jīng)歷了一代又一代釀酒匠人的心血積累。

　　與西方的葡萄酒釀造相似，茅臺酒的釀制，集天時、地利與人工于一體，過程極其繁瑣：從投料到出廠，要經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少歷時5年。

　　“李孟賢宣布‘舊金山茅臺日’后，好多美國朋友都向我了解茅臺酒的特點(diǎn)。這樣的活動非常有價值。”李洋認(rèn)為。

　　酷愛威士忌的RichardLim是新加坡《海峽時報》的退休記者。他在自己的筆記里這樣寫道，“來到中國，我發(fā)現(xiàn)了一種使我更加著迷的東西——茅臺。”

　　“當(dāng)人們舉起酒杯，喊一聲‘干杯’時，沒有任何一款酒能夠像茅臺酒更加適合代表中國白酒的歷史和文化。也正是如此，在高速發(fā)展的現(xiàn)代化中國，茅臺酒也成為了傳統(tǒng)與科技發(fā)展融合的結(jié)晶?！盠im在《中國日報》發(fā)表了他的觀感。文章標(biāo)題是：“如果把中國裝在一個瓶里，那一定是茅臺”。

　　“我們來舊金山舉辦‘貴州茅臺日’周年慶典，就是要用更直觀的方式，讓更多北美消費(fèi)者了解茅臺，”貴州茅臺集團(tuán)一位工作人員告訴筆者：“我們相信，茅臺的口感會讓很多人喜歡?！?/br>

　　在中國，貴州茅臺是成功的酒類企業(yè)。今天，他們希望把在中國市場上的成功，推廣到全球主流市場。

　　RichardLim很高興茅臺在全球市場的布局，越來越廣?！斑@樣，我在自己的國家也能很方便地喝到茅臺酒。”Lim說。

　　“茅臺走向世界，是我們長期的戰(zhàn)略目標(biāo)?！泵┡_集團(tuán)董事長袁仁國告訴媒體，目前的數(shù)字增長只是剛剛拉開序幕?！拔覀儠粩嗉哟髮H新興市場，特別是西方主流市場的深入布局。”

　　市場定位精準(zhǔn)　連年逆勢增長

　　1915年第一次在舊金山亮相時，茅臺只是小作坊出產(chǎn)的特產(chǎn)。100多年過去，它已成為中國一線優(yōu)秀品牌，并迎來一個新的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從中國品牌向世界品牌演進(jìn)。

　　與百年前第一次走向世界時的茫然相反，今天的貴州茅臺對于自己的定位，有了更為完整、細(xì)致的考慮和布局。

　　2008年起，與許多東方傳統(tǒng)企業(yè)一樣，茅臺亦面臨金融危機(jī)帶來的市場沖擊。全球經(jīng)濟(jì)放緩，令市場不確定因素陡然增加。

　　然而，茅臺的業(yè)績表現(xiàn)，卻出乎觀察者的預(yù)料。他們一枝獨(dú)秀，連年逆勢增長，成為全球快消品企業(yè)中的佼佼者。

　　從上世紀(jì)90年代的亞洲金融危機(jī)開始，這家中國古老品牌面對經(jīng)濟(jì)壓力，已經(jīng)有了豐富的應(yīng)對經(jīng)驗。

　　面對復(fù)雜的世界，貴州茅臺集團(tuán)推出了一份雄心勃勃的新規(guī)劃：“茅臺致力于成為全球蒸餾酒行業(yè)第一品牌，通過產(chǎn)融結(jié)合方式形成多元化發(fā)展的大型酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級企業(yè)?！?/br>

　　從2001年7月31日鳴鑼上市至今，茅臺相繼跨越“萬噸”門檻，贏得了快速增長的“黃金十年”；又在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景中逆勢上揚(yáng)，刷新其歷史上實(shí)力最強(qiáng)、發(fā)展最快、品牌影響力最強(qiáng)等一系列記錄。

　　站在2016年的貴州茅臺，已是全球酒類企業(yè)中的“巨無霸”：股票市值，已從上市之初的92.5億元人民幣（約合11.185億美元），增長至2016年的3160.97億元人民幣（約合471.786億美元）。2015年茅臺集團(tuán)資產(chǎn)總額突破千億元大關(guān)，達(dá)1050億元（約合156.716億美元）。而貴州茅臺股份有限公司的盈利能力，超過國際酒業(yè)巨頭保樂力加。

　　此間分析人士指出，貴州茅臺股份的盈利水平已躋身國際釀造業(yè)的第一陣營，貴州茅臺的品牌估值，在全球飲料行業(yè)，也完全可以與可口可樂、帝亞吉?dú)W等飲料巨頭媲美。

　　舊金山一位連鎖業(yè)業(yè)主認(rèn)為，從茅臺的財務(wù)狀況和經(jīng)營實(shí)力看，他們完全可以把在中國市場上的成功，復(fù)制到國際市場?！爱?dāng)然，這需要用不同的方式來說故事。”

　　據(jù)帶隊訪問舊金山的茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳透露：“不斷擴(kuò)大茅臺酒的國際影響力，提高其國際市場份額，推進(jìn)茅臺品牌國際化、產(chǎn)品國際化、市場國際化，將是茅臺集團(tuán)未來的重點(diǎn)?！?/br>

　　布局全球市場　打造新增長點(diǎn)

　　10月28日晚，貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布第三季度業(yè)績報告。

　　2016年前三季度，貴州茅臺累計實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入266億元人民幣（約合39.7億美元），同比增長15%；實(shí)現(xiàn)凈利潤125億元人民幣（約合18.5億美元），同比增長9.11%；營收和凈利延續(xù)兩位數(shù)增長勢頭，業(yè)績喜人。此外，貴州茅臺預(yù)收賬款金額再創(chuàng)歷史新高，高達(dá)173.93億元人民幣（約合25.7億美元），比今年6月30日環(huán)比增長59.12億元人民幣（約合8.8億美元），較年初增加110.53%，再度創(chuàng)歷史新高。茅臺的其他指標(biāo)也非常搶眼，經(jīng)營性現(xiàn)金流325億元人民幣（約合47.95億美元），同比大增185%；賬面貨幣資金620億元人民幣（約合91.47億美元），同比大增103%，顯示出充沛的現(xiàn)金流。

　　有關(guān)人士分析指出，茅臺的增長，對于中國正在推動的供給側(cè)改革，提供了成功例子。

　　西方世界重要的品牌排行榜BrandZ在將貴州茅臺列入全球品牌500強(qiáng)時，這樣寫道：像茅臺這樣懂得將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代管理結(jié)合起來的企業(yè)，會有更大的成長空間。

　　不管從哪一個角度看，過去一年多來，茅臺借“巴拿馬萬國博覽會金獎百年紀(jì)念”所舉辦的一系列海外推介活動，足可列為中國酒業(yè)特色鮮明的成功案例。

　　據(jù)有關(guān)人士透露，茅臺走向世界的系列舉措，并非簡單的營銷策略，而是一系列涉及企業(yè)治理提升和戰(zhàn)略調(diào)整的制度安排——進(jìn)一步強(qiáng)化與主流營銷管道的合作，把茅臺酒推向全球主要的主流市場。今天，世界各大國際機(jī)場、各大中心城市，都能看到茅臺酒的身影；茅臺的廣告，也開始向美國《紐約時報》、英國《金融時報》等西方主流媒體覆蓋。進(jìn)一步深化企業(yè)改革，以機(jī)制創(chuàng)新為龍頭，向跨國酒類企業(yè)看齊，打造一個在全球市場有競爭力的酒業(yè)航母艦隊。抓住中國實(shí)施“一帶一路”戰(zhàn)略的機(jī)遇，把市場空間和企業(yè)影響向沿線國家深入推進(jìn)。

　　據(jù)了解，在大型海外推廣活動實(shí)施一年多來，茅臺酒在全球的銷售狀況直線上揚(yáng)。來自貴州茅臺進(jìn)出口公司的數(shù)據(jù)顯示，2016年1—9月，出口茅臺酒及系列酒總量來自茅臺進(jìn)出口公司的統(tǒng)計資料，2016年前三季度，共有1418噸茅臺酒及系列酒進(jìn)入國際市場，比去年同期增長48%，占中國白酒出口總量的12%，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.56億美元，比去年同期增長49%，占中國白酒出口創(chuàng)匯的74%。

　　一個清晰的信號正在釋放：貴州茅臺正在海外市場周密布局，為提升全球市場的競爭力打造新的增長點(diǎn)。

　　據(jù)透露，茅臺正計劃與舊金山有關(guān)方面商討，在本地設(shè)立常設(shè)的茅臺文化或運(yùn)管推廣機(jī)構(gòu)，并以此為跳板輻射整個北美市場，增加茅臺銷量，推動茅臺在西方世界認(rèn)知度和品牌影響力，在中美之間搭建一座酒文化交流的橋梁。

　　與此同時，茅臺也希望與舊金山或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)構(gòu)建多方戰(zhàn)略合作模式，通過互訪、合作等多種模式，使得舊金山對茅臺有更為立體直觀全面的深入了解。

　　相關(guān)人士留意到，此番茅臺在舊金山活動緊張的行程中，特地安排了到信息科技最為發(fā)達(dá)的硅谷對話訪問。

　　“我們歡迎茅臺的到來，無論哪個方面，茅臺都是值得信任的伙伴，”舊金山州立大學(xué)一位研究企業(yè)的教授這樣評價：“茅臺的資本實(shí)力，可以在北美地區(qū)有很大作為。當(dāng)然，舊金山會是最合適的地方——因為我們不僅有很好的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也有像硅谷這樣在全球IT業(yè)最為領(lǐng)先的新興產(chǎn)業(yè)帶。”（代適晉）

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