應對消費升級 豐田以結構改革推進品牌年輕化

　　這一句玩笑話，已經盛行了幾年。盡管大家說出來是都不甚認真，但90后人群正在崛起，成為各界新興的中堅力量，卻是一個不爭的事實。雖然房產、汽車等大宗消費品而言，的主力消費人群仍然是80后、70后，不過，以90后為代表的新興消費群體對于傳統(tǒng)行業(yè)的影響，正在引起越來越多的企業(yè)的重視，并成為制定未來戰(zhàn)略的重要參考。

　　這也正是各主流汽車企業(yè)相繼發(fā)布年輕化戰(zhàn)略的最主要原因之一。但就目前的情況來看，多數(shù)企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略只是浮于表面，并不“走心”，比如只是應景地推出一兩款有年輕屬性的產品，貼上高顏值、跨界等90后關注的標簽，而不是從結構性、體系性的層面，深度推行年輕化理念。

　　近年來，豐田、大眾、通用在全球汽車市場的角逐愈發(fā)激烈，且不約而同地開始在品牌、產品等層面推進年輕化策略。對于這三家汽車巨頭而言，在當下精準地預測并引領消費趨勢，將成為下一階段的競爭關鍵之一。

　　老品牌VS新消費

　　通用成立于1908年，大眾成立于1937年，而已經連續(xù)蟬聯(lián)數(shù)年全球汽車銷量冠軍的豐田，正式開展汽車事業(yè)則是1933年。以“年齡”來說，三家均可謂歷史悠久。

　　這是主流汽車品牌需要具備的一大要素——歷史。在這一點上，三大巨頭可謂不分伯仲。但汽車品牌的競爭遠遠不至于歷史，汽車更是一個以創(chuàng)新技術著稱，且新理念新產品源源不斷的產業(yè)。尤其是在消費理念不斷升級的今天，如何把握消費者的消費心理趨勢變化，已經成為企業(yè)決勝未來的重要課題。

　　近年來，隨著消費主力人群的變化，一些老品牌都走上了品牌年輕化的道路，比如可口可樂、星巴克等。在這些品牌近乎疲勞轟炸的廣告宣傳中，最突出的元素永遠都是與時尚前沿相結合，至于歷史的厚重，則更多地演繹在了產品與企業(yè)文化中。顯然，這些企業(yè)都已經意識到，新興的消費群體不斷崛起，他們的思想、觀念、喜好與上一代消費主力有著諸多差異，而“年齡”始終在增長的企業(yè)，唯有讓自己保持由內而外的年輕，才能適應日新月異的環(huán)境以及新興的消費群體。

　　在本次廣州車展微博上，豐田帶來了兩款首次亮相的新車——“VIOSFS鋒勢”及“YARiSL致享”。這兩款車將進一步豐富豐田的中型及緊湊型車產品陣容，為中國社會發(fā)展中堅力量的80后、90后年輕人提供更多的選擇。

　　這顯然是豐田進一步強化年輕化戰(zhàn)略布局的積極信號。事實上，不久之前，一汽豐田和廣汽豐田微博還分別發(fā)布了搭載了1.2T渦輪增壓技術的卡羅拉（參配、圖片、詢價）和雷凌（參配、圖片、詢價）。至此，這兩款豐田主力車型已形成自然吸氣、渦輪增壓、混合動力的豐富技術布局。

　　此外，豐田還將于2018年導入外插充電式混合動力版的卡羅拉和雷凌，從而不斷滿足廣大消費者的多樣化需求。

　　時尚、動感、兼具性能與經濟性，既宜室宜家，又能帶你去看詩和遠方，無疑正是以90后為主要代表的新興消費群體對汽車提成的新要求。豐田早已認識到了這一趨勢，近期所推出的車型才能無不收到年輕消費者的青睞。

　　除了傳統(tǒng)車型外，環(huán)保車型也成為消費理念再度升級后的一大風口。多項調查報告顯示，包括新能源汽車在內的環(huán)保車型，最主要的潛在消費者即為80、90后人群。他們對于環(huán)保精神以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的理解和踐行，也正在走上一個新的高度。

　　早在20年前就已經開始在混合動力汽車上發(fā)力的豐田，已經享受到了新興消費群體以及消費理念再度升級帶來的紅利，混合動力車型銷量連創(chuàng)新高，其銷量在豐田全球年銷量中占比已高達10%。而豐田正在大舉投入的氫燃料電池車等代表未來科技的產品，同樣備受關注。在廣州車展上，豐田中國董事長大西弘致（點擊查看最新人物消息）表示，豐田目前也正在推進全球首款量產氫燃料電池車MIRAI在中國實施實證試驗準備工作。

　　無論是技術理念還是產品本身，都與當前的年輕化潮流不謀而合。這對于一家有著近80年歷史的汽車品牌而言，殊為不易。

　　唯年輕 引潮流

　　如果說，過去十年是時勢造就了豐田的全球領先地位的話，那么今天，在公司內部一直切實推動“制造更好的汽車”、面向未來進行“結構改革”的豐田，已經不僅僅是在順應時勢，而是正在引領和造就時勢。

　　繼混合動力國產后，豐田在全球汽車行業(yè)再度引發(fā)廣泛關注：全面推動TNGA平臺，以豐田所堅守的“年輪經營”企業(yè)理念，基于“制造更好的汽車”這一初衷，在企業(yè)理念和文化、技術方向、人才結構、生產體系、渠道流通體系、市場營銷觀念等方面推行全方位的年輕化戰(zhàn)略。正是因為有了這些基礎和保障，豐田才能真正提供讓更多年輕人喜歡的產品，才能創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。

　　按照豐田汽車發(fā)布的“豐田環(huán)境挑戰(zhàn)2050”戰(zhàn)略，針對氣候變化、水資源缺乏、資源枯竭、生物多樣性減少等地球環(huán)境問題，以“使汽車產生的負面影響無限（參配、圖片、詢價）接近于零”和“為社會帶來正能量”為目標，在“打造更好的汽車”、“更好的生產活動”、“美好城市和美好社會”3大領域發(fā)起了6項挑戰(zhàn)。

　　其中，“打造更好的汽車”所應對的目標是2050年全球新車平均行駛過程中排放量消減90%（較2010年），當前的主要舉措是從“節(jié)能”和“燃料多樣化對策”的觀點出發(fā)，以HEV技術為核心，推動FCV等新一代汽車技術開發(fā)并加快普及速度。

　　無論是這一目標，還是以HEV技術為核心的舉措，顯然都與中國市場有著千絲萬縷的關系。一方面，中國是全球最大的汽車市場，沒有這一市場的支持，要降低全球新車排放量并不現(xiàn)實；另一方面，豐田在2015年成功實現(xiàn)了混合動力總成及核心零部件的在華國產，兩款“先鋒”車型卡羅拉和雷凌的國產雙擎車型也已上市，“雙擎時代”成功開啟。數(shù)據(jù)顯示，今年這兩款車型的銷量已接近7萬輛。

　　“2016年豐田及雷克薩斯品牌在內的10款混合動力車在華年銷量將達到約10萬輛，是去年的3倍。”大西弘致表示。

　　而在此背景下開啟的“雙擎時代”，無疑也更具動力。作為目前唯一不需要外部充電、不需要更換電池、不需要額外維修保養(yǎng)，同時又不改變駕駛習慣的新能源技術，油電雙擎混合動力顯然更適合現(xiàn)階段的消費者。再加上這一技術國產所帶來的價格下探，以及在售混合動力車型在中國市場奠定的基礎，混合動力技術的進一步普及已是指日可待。

　　對于充分推行年輕化戰(zhàn)略，且正以此為基礎引領潮流的豐田汽車而言，其實已不做“大叔”好多年?；旌蟿恿夹g的普及只是一個開始，它的任務在于讓越來越多的消費者加入到節(jié)能環(huán)保的陣營中，并通過這一技術的普及，引領中國進入一個節(jié)能型的汽車社會。

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