品牌煥新 紅星二鍋頭再次吹響前行號角

　　每個人心中都有一顆紅星

　　“自古才人千載恨，至今甘醴二鍋頭?！鼻宄娙藚茄悠畹倪@句詩把二鍋頭的那種清冽醇香表達(dá)得淋漓盡致，數(shù)百年后，人們對于二鍋頭的高度認(rèn)同與熱烈追捧依然源自這種難以割舍的情愫。如今，二鍋頭酒已成為京味文化的典型代表，800年的歷史積淀讓二鍋頭酒充滿迷人的魅力，其以醇厚甘洌、清香純正贏得社會好評，深深地在百姓心中扎根，成為中國白酒文化的典范。

　　近日，紅星隆重推出勵志大片《每個人心中都有一顆紅星之張涵予篇》，向“心懷夢想、勇敢前行”的踐行者致敬，向新時代每個不甘平凡的奮斗人生致敬。與新中國共同成長了67年的紅星二鍋頭，從老百姓餐桌上的“當(dāng)家酒”，到走出國門成為代表中國北京的一張名片，一直傳承著國人對美好生活的期盼，也見證了一代又一代消費者的成長。在這個國民品牌蓄勢而上的時代，紅星堅守作為國民酒的社會責(zé)任，堅持不斷地向社會傳達(dá)其“心懷夢想，勇敢前行”的品牌正能量，在品牌煥新的道路上，再次吹響了前行的號角。

　　心懷夢想　紅星二鍋頭的煥新之路

　　紅星二鍋頭誕生于1949年，早在50年代就已經(jīng)是享譽(yù)全國的知名品牌。歷經(jīng)半個多世紀(jì)的發(fā)展，從獨家傳承北京二鍋頭傳統(tǒng)釀造工藝，到誕生于晉察冀革命老區(qū)的紅星商標(biāo)，以及為迎接新中國誕生而釀造的獻(xiàn)禮酒，從家喻戶曉的“大小二”到引領(lǐng)潮流的藍(lán)瓶二鍋頭，紅星形成了其獨一無二的品牌資產(chǎn)，這在全國范圍內(nèi)都是不可復(fù)制的。經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，紅星從其品牌資產(chǎn)中提煉出“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神，以“每個人心中都有一顆紅星”為品牌口號，并尋找能夠演繹這一精神的出演者，不斷傳達(dá)紅星品牌的正能量，最終引導(dǎo)消費者從精神層面認(rèn)同紅星品牌的價值主張，這對于紅星來說是品牌戰(zhàn)略的一大突破。

　　時代需要英雄，行業(yè)更需要探索者。《每個人心中都有一顆紅星》系列廣告的打造，是紅星品牌煥新之路上的第一步。2016年元旦，第一位前行者的故事被人們所熟知，并引起社會的熱烈反響，這使紅星品牌更加堅信，獨有的品牌溝通才能在當(dāng)下名酒林立的酒行業(yè)中脫穎而出。而如何讓消費者成為紅星品牌的忠實粉絲，則需要品牌更加長遠(yuǎn)的堅持。所以在系列廣告第二部主演的選擇上，紅星希望他有被人熟知的奮斗歷程、質(zhì)樸的硬漢形象和一定的社會影響力。在歷時9個月的尋找過程中，紅星看到了演員張涵予25年對夢想的堅持，他的成長經(jīng)歷與紅星品牌“心懷夢想，勇敢前行”的奮斗精神一脈相承。

　　震撼集結(jié)　紅星品牌攜手影帝張涵予

　　勇敢的人創(chuàng)造奇跡，張涵予用25年的時間，通過對電影的熱愛和執(zhí)著，詮釋了夢想和成功的含義。他出生于北京，從小在部隊大院長大，16歲開始當(dāng)配音演員，一直到34歲。每一個角色，他都演得生動而真實，在《沒完沒了》中他飾演一個幫傅彪討賬的社會人；在《大腕》中扮演精神病院里的IT專家；在《天下無賊》里，扮演一個化裝成“E時代畫家”的臥底干警。直到42歲時，憑借《集結(jié)號》，張涵予終于以獨角戲式的豐富表演塑造出倔強(qiáng)執(zhí)著的“谷子地”，一夜間他的演藝之路發(fā)生了不可思議的轉(zhuǎn)折，使他成為2008年最受關(guān)注的影壇“黑馬”，多年的付出終于獲得觀眾認(rèn)可。2016年10月，紅星二鍋頭以張涵予的奮斗經(jīng)歷為線索，打造的全新勵志廣告片《每個人心中都有一顆紅星——張涵予篇》正式上映。影帝張涵予的出演、《黃金時代》的攝影、《一步之遙》的燈光、《奧運開幕式》的美術(shù)、《智取威虎山》的爆破，如此電影級別的拍攝制作團(tuán)隊，號稱史上“爆點”最多的廣告大片，突破了傳統(tǒng)廣告片制作的諸多第一次，成為酒類廣告片的標(biāo)桿。廣告播出之后，在行業(yè)與社會上都產(chǎn)生了巨大反響，受到消費者的喜愛。

　　品牌、產(chǎn)品、銷售三大升級　驅(qū)動轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　白酒行業(yè)正處在一個變革轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，紅星將通過品牌、產(chǎn)品、銷售三大方面的升級，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。在品牌傳播策略的升級上，紅星將以情感化、共鳴化的溝通方式，深入消費者的內(nèi)心。2016年1月，紅星率先以草根音樂人王旭的歌曲來演繹紅星品牌的精神，熱血激昂的勵志廣告曲在網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳，被廣大消費者所熟知。第二部《張涵予篇》則是以氣勢磅礴的姿態(tài)推出，為了讓新廣告的影響力得到集中引爆，本次新廣告片選擇在國慶期間強(qiáng)勢登陸。一分鐘故事版在CCTV晚間新聞時段、北京衛(wèi)視紅星劇場黃金時段連播7天，同時，新廣告片的傳播緊跟熱播大劇和熱門綜藝節(jié)目，在節(jié)日期間以網(wǎng)絡(luò)視頻貼片的形式精彩呈現(xiàn)在觀眾眼前。廣告播出后立即在社會上引起強(qiáng)烈反響，許多網(wǎng)友紛紛通過紅星二鍋頭的官方微博傳遞心聲，并在官方微信上參與互動，愛奇藝、樂視、騰訊等大型網(wǎng)絡(luò)視頻上的新廣告片點播量也在直線攀升。隨后，15秒精華版廣告片將在央視以及北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等全國一線衛(wèi)視進(jìn)行全年覆蓋。

　　在產(chǎn)品策略的升級上，紅星對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，目的是要將最核心的白酒釀造技術(shù)和資源聚焦到主力產(chǎn)品上，為消費者打造優(yōu)質(zhì)的精品。通過近2年的整合，紅星形成了清香——紅星二鍋頭、濃香——紅星百年兩大系列主力產(chǎn)品線。從誕生至今，紅星綠瓶二鍋頭就與百姓的生活融為一體，陪伴并見證了近70年來一代又一代國人的熱血青春，被京城百姓親切地稱為“大二、小二”。從1949年開始，紅星“大小二”緊隨時代發(fā)展的步伐，用4次大的升級不斷滿足消費者日益豐富的消費需求。2016年，在品牌轉(zhuǎn)型的大背景下，“大二”在紅星的眾多產(chǎn)品中率先做出改變，迎來第5次的產(chǎn)品升級：更時尚的瓶型，扁平化的標(biāo)識，香檳色的酒蓋，簡約的酒標(biāo)，無一不給消費者耳目一新的感受。經(jīng)過前期對年輕化白酒飲用市場的研究與分析，2016年10月，紅星順應(yīng)低度化、時尚化的白酒消費趨勢，適時推出43度紅星“大二”，以輕柔爽凈的口感滿足新時代的口感需求，受到年輕群體的熱捧，為消費者帶來更廣闊的選擇空間，更多樣的飲用體驗。在銷售模式的升級上，紅星通過價格體系的統(tǒng)一、全國銷售系統(tǒng)的扁平、銷售人員的分區(qū)劃片、零售終端的覆蓋這4大重要舉措拉近了與消費者之間的距離。堅持直面市場，貼緊消費需求，

　　使終端真正成為紅星品牌體驗的第一現(xiàn)場，讓消費者在全國各地都能便捷地購買到貨真價實、價格統(tǒng)一的紅星產(chǎn)品。伴隨著紅星品牌從內(nèi)到外的升級，即使在白酒行業(yè)整體增速放緩的當(dāng)下，2016年紅星整體銷量仍然實現(xiàn)了穩(wěn)步提升。其中，深受廣大消費者喜愛的“大小二”仍然保持著強(qiáng)勁的生命力，戰(zhàn)略產(chǎn)品藍(lán)瓶系列實現(xiàn)連續(xù)增長，成為高端裸瓶酒市場的銷量明星。

　　勇敢前行　打造真正的國民品牌

　　《每個人心中都有一顆紅星》以人物故事來表達(dá)紅星的品牌精神，從2016年1月的首次發(fā)聲，到邀請著名演員張涵予演繹其堅守心中夢想的非凡人生，深入地刻畫了堅持不懈的奮斗精神。未來，紅星將選擇多位不同領(lǐng)域的前行者為主角，以不同的人物故事繼續(xù)推出系列廣告，傳達(dá)紅星的品牌精神。

　　隨著紅星品牌的不斷煥新，紅星二鍋頭將對其“心懷夢想、勇敢前行”的品牌精神具體化、清晰化，打造紅星獨有的品牌形象，在品牌發(fā)展的新征程上繼續(xù)前行。我們堅信，未來紅星二鍋頭必將成為能夠代表一個時代、一種文化的國民品牌。（李喜平）

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