多品牌戰(zhàn)略最傷品牌

　　近日，英國著名品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司BrandFrinance推出了2017年度的全球品牌500強(qiáng)榜單，白酒行業(yè)中茅臺排名118位，洋河排名398位。國內(nèi)長期位居酒業(yè)老二的五糧液則缺席榜單，有點面上無光。

　　BrandFinance公司使用的是折扣現(xiàn)金流法，由財會預(yù)測、品牌附加值分析、未來收入風(fēng)險分析、品牌評價和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出，洋河股份在白酒行業(yè)的上升勢頭迅猛，對五糧液行業(yè)第二的位置不斷沖擊，而“老大哥”茅臺集團(tuán)依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢。此次五糧液在品牌“戰(zhàn)爭”中的失利，與其多品牌戰(zhàn)略的失策難脫干系。

　　在品牌建設(shè)上，茅臺一直堅持高端定位。自2001年起白酒企業(yè)競爭高端市場，茅臺憑借銷售渠道拓展和專賣店的建設(shè)，以及高端產(chǎn)品特別是年份酒的收藏投資熱潮，在2008年市場售價就超過五糧液，奠定了龍頭地位，凈利潤更是在15年內(nèi)翻了近50倍。

　　盡管茅臺在“國酒茅臺”商標(biāo)申請注冊上已經(jīng)9次申請失敗，但通過不斷申請打造的品牌營銷形象，以及多年來建立的知名度和市場占有率，“國酒”標(biāo)簽的失落并沒有對茅臺的品牌建設(shè)產(chǎn)生太大影響。

　　而洋河股份則是在去年推出了“新國酒”戰(zhàn)略，其核心系列藍(lán)色經(jīng)典中，夢之藍(lán)屬于新銳高端白酒品牌，100~200元的海之藍(lán)則是在性價比上領(lǐng)先同行業(yè)，200~400元的天之藍(lán)則是作為對90后消費者的突破口，分工明確。

　　五糧液則品牌戰(zhàn)略大而模糊，在發(fā)展初期憑借旗下數(shù)十個系列酒品牌、幾千個子品牌產(chǎn)品，在渠道上一度領(lǐng)先，但隨著國內(nèi)白酒市場的持續(xù)萎縮，五糧液中低檔品牌泛濫成群，旗下經(jīng)銷商也是頻打“價格戰(zhàn)”。子品牌不可避免地對企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品產(chǎn)生競爭與內(nèi)耗，消費者也很難分清兩者區(qū)別，子品牌產(chǎn)品在包裝和質(zhì)量上的任何缺陷，都是對五糧液這一品牌本身的傷害。

　　五糧液管理層也明白，多品牌“自相殘殺”正在損害其品牌競爭力，2016年度五糧液累計清理總經(jīng)銷品牌15個，清理產(chǎn)品條碼每個條碼代表一款產(chǎn)品近300個。通過經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的調(diào)整理順價格體系，終端價格下調(diào)釋放了消費需求，不過這次“瘦身”成效仍需要時間檢驗。

　　盡管在品牌戰(zhàn)略上明顯失利，二級市場對于五糧液仍算青睞。自2014年2月以來，五糧液股價上漲近兩倍，盡管與貴州茅臺的股價和市值都不可同日而語，但五糧液在品牌戰(zhàn)略上如果多下功夫，補(bǔ)上短板，對投資者來說也算是福音。（錢小散）

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