整肅市場發(fā)展環(huán)境 培育中華百年品牌

　　全國政協(xié)委員北京一輕食品集團有限公司董事長兼總經(jīng)理李奇：整肅市場發(fā)展環(huán)境 培育中華百年品牌

　　“頭戴盛錫福，腳踩老美華，身穿謙祥益”這首北京民謠形象地反映了中華百年品牌在老百姓心目中的地位和榮耀。這一塊塊凝結(jié)了民族文化、地域特色的“金字招牌”流傳下來，成為后人彌足珍貴的無形資產(chǎn)和品牌資源。

　　中華百年品牌蘊含的民族精神、歷史文化和心理認同，是一種在歷史長河中凝練而出的獨特商業(yè)標(biāo)識，積累了難以估計的時間財富，本身就是巨大的無形資產(chǎn)。然而今天，曾經(jīng)輝煌的中華百年品牌卻面臨著生存危機和發(fā)展困境，亟待通過整治、重塑市場環(huán)境，助力傳統(tǒng)品牌老樹發(fā)新枝。

　　中華百年品牌的發(fā)展桎梏

　　相較于如今炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)等新興經(jīng)濟體，實體產(chǎn)業(yè)尤其傳統(tǒng)產(chǎn)品制造業(yè)經(jīng)歷著利潤薄、地位低、環(huán)境差等發(fā)展桎梏。

　　品牌地位落后改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了世界奇跡，220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，并已經(jīng)成為全球最大商品出口國。然而，與“世界工廠”和全球第二大經(jīng)濟體的地位相比，我國企業(yè)的單體表現(xiàn)令人堪憂，差距主要體現(xiàn)在技術(shù)、資金、品牌三個方面，品牌是最大短板。截至2016年6月底，我國有效商標(biāo)注冊量1122萬件，占世界1/3，卻無一入選2017年“全球最有價值品牌排行榜”前十，進入前100名的雖有16個，但在數(shù)量和價值上仍遠遠落后于發(fā)達國家。

　　競爭環(huán)境惡劣我國加入WTO以來，市場競爭持續(xù)加劇，使中華百年品牌生存和發(fā)展面臨更大風(fēng)險與壓力。外國一些馳名品牌進入我國市場，跨國集團采取吞并、融資、控股等方式對中華百年品牌展開了強大的攻勢，不惜一切代價進行廣告宣傳，一些中華百年品牌在行業(yè)中的領(lǐng)頭地位已漸漸失去。同時，越來越多的國內(nèi)中小型企業(yè)涌現(xiàn)，部分企業(yè)甚至非法利用品牌效應(yīng)惡意競爭，使得中華百年品牌的生存環(huán)境更加殘酷。

　　體制積弊影響我國大多數(shù)享有中華百年品牌盛譽的企業(yè)多屬國家所有，只有少部分屬于家族企業(yè)，因此在變化快、競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下難以靈活經(jīng)營。我國在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡過程中，中華百年品牌企業(yè)喪失了壟斷性優(yōu)勢，直接面對嚴(yán)酷競爭的市場環(huán)境，體制的積弊顯現(xiàn)無遺，產(chǎn)權(quán)不清晰、權(quán)責(zé)不明確、平均主義、資金短缺、行政干預(yù)、人員負擔(dān)等都成了企業(yè)參與競爭的制約，也使得企業(yè)競爭力下降。

　　商標(biāo)意識落后商標(biāo)保護是中華百年品牌發(fā)展的基本前提，受企業(yè)自身認知程度和行業(yè)規(guī)范等因素制約，同行搶注、非法占有、假冒偽劣、魚目混珠等商標(biāo)侵權(quán)行為屢見不鮮，如不法商家對北冰洋的商標(biāo)侵權(quán)、“北稻”“蘇稻”的商標(biāo)爭奪等；另一方面，很多國外商家也利用搶先注冊我國中華百年品牌商標(biāo)的行為進行海外市場開拓，如日本“長生堂”、菲律賓“阿詩瑪”、韓國“竹葉青”等。這些商標(biāo)保護問題，使我國的中華百年品牌產(chǎn)品在國際市場上受阻。

　　品牌愛護缺失由于我國的中華百年品牌企業(yè)多集中在餐飲、食品及醫(yī)藥行業(yè)，而這些行業(yè)產(chǎn)品的科技含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不高，致使大量不法商販利用中華百年品牌產(chǎn)品的知名度與美譽度高的特點仿制名牌商品。再加上假冒偽劣商品成本低、價格低，一些消費者存在貪便宜的心理，不僅致使假冒偽劣商品嚴(yán)重擠占了中華百年品牌的市場，而且對中華百年品牌的信譽造成了不利的影響。取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護和部門保護，使假冒偽劣商品長期充斥市場且愈演愈烈，嚴(yán)重影響正常市場秩序和精品企業(yè)發(fā)展。

　　中華百年品牌的發(fā)展建議

　　品牌的茁壯成長最終要由市場來決定，但是，因為傳統(tǒng)品牌在所有權(quán)方面的特殊屬性，中華百年品牌轉(zhuǎn)制的過程也是品牌轉(zhuǎn)型、重新獲得消費者認同和市場認同的關(guān)鍵時期，政府應(yīng)該給予足夠重視。其中不僅包括政策上的傾斜，也包括實際操作層面的支持，比如改變現(xiàn)有的扶持模式，真正幫助中華百年品牌走出困境，迎接新生。

　　落到實處的適度政策保護

　　中華百年品牌尤其是轉(zhuǎn)型期的品牌面臨諸多困難，不能完全依照市場規(guī)律參與競爭。很多地區(qū)目前對外商投資都有相應(yīng)的稅收、租金、信貸等優(yōu)惠政策，而對中華百年品牌企業(yè)的支持大多數(shù)還停留在文件階段，并沒有具體措施。由于中華百年品牌經(jīng)營所在地的房屋產(chǎn)權(quán)的多樣性和繁華街區(qū)租賃市場的激烈競爭，憑中華百年品牌自身的能力很難抵御和抗衡，必須由政府出面進行協(xié)調(diào)，并出臺適當(dāng)減免租金的政策，一方面減輕中華百年品牌的資金壓力，另一方面更保住其生存的根基。因為中華百年品牌脫離了原來的生存環(huán)境要想再次崛起是很困難的。

　　構(gòu)建完善的公共服務(wù)體系

　　政府對中華百年品牌的扶植僅僅依靠保護是不夠的，保護是暫時的，不能獲得市場認同的中華百年品牌最終仍將被市場淘汰。因此構(gòu)建完善的服務(wù)體系，幫助中華百年品牌建立現(xiàn)代企業(yè)制度，做大做強才是關(guān)鍵所在。政府相關(guān)部門應(yīng)該搭建共公服務(wù)平臺，為中華百年品牌企業(yè)提供整合性的服務(wù)，諸如邀請專業(yè)管理咨詢機構(gòu)、法律事務(wù)機構(gòu)對中華百年品牌經(jīng)營管理和法律方面存在的問題進行診斷和輔導(dǎo)；引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，科學(xué)經(jīng)營，幫助企業(yè)解決經(jīng)營發(fā)展中遭遇的難題；建立中華百年品牌企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，整合和分享資源，減少運作成本；在媒體和企業(yè)之間搭建溝通的橋梁，鼓勵媒體關(guān)注中華百年品牌的生存和發(fā)展，促使中華百年品牌更愿意也更容易地運用新媒體；幫助中華百年品牌參與跨地區(qū)、跨國界的展示交流活動，為其銷售全面拓寬通路。

　　建立強大的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　要保護中華百年品牌，國家政策起著非常重要的作用。我國政府和有關(guān)部門對于中華百年品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護、商標(biāo)保護、專利保護和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護等方面已經(jīng)開始重視，并提出了許多相關(guān)方案，制定了相關(guān)政策。比如建立健全檔案、科學(xué)開展認定、發(fā)掘傳統(tǒng)產(chǎn)品技藝和商業(yè)文化、建立促進體系等。在此基礎(chǔ)上，若能對品牌商標(biāo)使用情況實施動態(tài)管理，形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，則對市場上的品牌利用大有裨益。

　　推而廣之，在健康的品牌環(huán)境下，可以跨越行業(yè)、跨越部門管轄，啟動中華百年品牌發(fā)展計劃，凡代表優(yōu)秀中華文化、獨特產(chǎn)品技藝和服務(wù)、先進制造水平、先進科學(xué)技術(shù)、未來發(fā)展方向的優(yōu)秀品牌和老字號均納入中華百年品牌名錄，挖掘、引導(dǎo)、培育中華百年品牌的成長和創(chuàng)新發(fā)展。

　　尊重腳踏實地的工匠精神

　　“工匠精神”和企業(yè)家是中華百年品牌發(fā)展的支柱，共同代表著專注敬業(yè)、鍥而不舍、精益求精的精神，是制造業(yè)的靈魂，是國家和民族發(fā)展興旺不可或缺的精神力量。當(dāng)前，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入新常態(tài)，追求經(jīng)濟增長質(zhì)量的階段，也是第一代企業(yè)和企業(yè)家更替的階段，這是一個需要“工匠精神”和企業(yè)家的時代。要倡導(dǎo)企業(yè)家精神，尊崇“工匠精神”，將兩種力量和精神深深地扎根于企業(yè)文化，形成鮮明的社會價值觀。

　　嚴(yán)厲打擊品牌侵權(quán)行為

　　“山寨”已不是新鮮話題，山寨產(chǎn)品無處不在，山寨食品更為猖獗。例如仿義利果子面包不下10種，山寨北冰洋汽水更成潮流，商標(biāo)侵權(quán)和制假售假像病毒般蔓延。這種無品牌、無創(chuàng)新能力、低成本擴張的無序發(fā)展和違法行為，不僅導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，更造成市場混亂，削弱企業(yè)的創(chuàng)新動力，破壞品牌建設(shè)環(huán)境，危害極大。要盡快推動完善立法，嚴(yán)厲執(zhí)法，降低維權(quán)成本，提高違法代價，保護知識產(chǎn)權(quán)和首創(chuàng)成果；嚴(yán)格項目審批流程，對于重復(fù)建設(shè)、沒有自主品牌和產(chǎn)品的項目嚴(yán)格控制；徹底嚴(yán)厲打擊山寨行為，凈化品牌建設(shè)生態(tài)環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品注入原動力。

　　品牌以其難以估量的社會和經(jīng)濟價值及其所衍生的無限潛在附加值，筑就了企業(yè)持久發(fā)展的生命力、強大的競爭力和獨有的創(chuàng)新力，是企業(yè)矢志不移可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。

　　在知識爆炸和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟迅猛增長的今天，以品牌戰(zhàn)略為核心的創(chuàng)新性經(jīng)營成為當(dāng)代企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

　　面對新經(jīng)濟的巨大沖擊，中華百年品牌的金字招牌在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與文化沖擊的時代背景下面臨著嚴(yán)峻的考驗。在機遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜市場環(huán)境，若要繼往開來地實現(xiàn)品牌與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必然要政策、市場、企業(yè)多管齊下，保護品牌、科學(xué)發(fā)展，克服重重瓶頸的阻礙，走品牌升級再造的創(chuàng)新發(fā)展之路，使中華百年品牌重現(xiàn)魅力光芒。

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