中國(guó)品牌加快海外市場(chǎng)拓展步伐

　　近年來(lái)，眾多中國(guó)品牌不斷推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，不僅在跨境電商領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，還在海外開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店并發(fā)展供應(yīng)鏈。尋常的日用百貨、茶飲及中式餐飲等國(guó)產(chǎn)品牌的“科技范兒”“中國(guó)風(fēng)味”“中國(guó)設(shè)計(jì)”吸引著國(guó)外消費(fèi)者的目光。越來(lái)越多的中國(guó)品牌揚(yáng)帆出海，不僅展現(xiàn)了中國(guó)品牌的新形象，也為海外消費(fèi)市場(chǎng)提供了更多選擇。

　　抓住“出?！焙脮r(shí)機(jī)

　　如今，中國(guó)企業(yè)“出?！辈辉僦皇呛?jiǎn)單地把在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣(mài)到國(guó)外，而是把店鋪開(kāi)在國(guó)外，將品牌理念完整展現(xiàn)給海外消費(fèi)者。品牌扎堆出海的背后，是跳出國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)紅海，急于尋找新藍(lán)海的迫切需求。中國(guó)品牌“走出去”是打造全球化產(chǎn)業(yè)鏈、提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。

　　伴隨全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和政策的逐步放開(kāi)，“出?！痹俅纬蔀橹袊?guó)品牌追逐的新目標(biāo)。去年1月，海底撈海外業(yè)務(wù)“特海國(guó)際”休整門(mén)店復(fù)開(kāi)，整體翻臺(tái)率同比前年1月提升25%以上。與此同時(shí)，呷哺呷哺高調(diào)宣布出海新加坡。

　　去年8月，喜茶英國(guó)倫敦首店開(kāi)業(yè)，并在英國(guó)、澳大利亞等開(kāi)出事業(yè)合伙門(mén)店，海外業(yè)務(wù)進(jìn)入加速發(fā)展階段。去年以來(lái)，甜啦啦在印尼雅加達(dá)開(kāi)出6家門(mén)店，茶百道的韓國(guó)首店落地首爾，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡品牌也完成海外首店布局。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲熱衷前往東南亞有多方面的原因：一是東南亞人口基數(shù)大且年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化；二是東南亞地區(qū)處于熱帶，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季；三是中國(guó)新茶飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且產(chǎn)品上新迅速，出海優(yōu)勢(shì)明顯；四是距離近便于原材料運(yùn)輸。

　　越來(lái)越多的中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，邁出“走出去”的步伐。如洽洽食品在2019年已開(kāi)始實(shí)施全球化戰(zhàn)略，在全球多地投產(chǎn)建廠。去年， 衛(wèi)龍專(zhuān)門(mén)成立海外事業(yè)發(fā)展中心；三只松鼠也有上百款單品進(jìn)入美國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)，在多個(gè)主流跨境電商平臺(tái)上建立了品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)尤ツ昱c菜鳥(niǎo)達(dá)成食品跨境供應(yīng)鏈合作，加快零食產(chǎn)品出海步伐。中國(guó)企業(yè)本身與全球的發(fā)展聯(lián)系已經(jīng)越來(lái)越緊密，比如堅(jiān)果品類(lèi)，目前大多在全球范圍采購(gòu)，很多堅(jiān)果原料都來(lái)自國(guó)外，許多零食企業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始搭上全球產(chǎn)業(yè)鏈。

　　產(chǎn)品是開(kāi)拓海外市場(chǎng)關(guān)鍵

　　中國(guó)國(guó)貨“潮品”海外大跨步式發(fā)展的背后，其實(shí)是中國(guó)品牌出海模式“質(zhì)”的飛躍。隨著越來(lái)越多的中國(guó)品牌登上全球競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，中國(guó)品牌口碑、影響力顯著提升，在海外消費(fèi)者心中也逐漸占據(jù)了一定消費(fèi)地位，且新國(guó)貨品牌已經(jīng)能享受到創(chuàng)新的溢價(jià)。

　　在國(guó)內(nèi)“群芳競(jìng)艷”的茶咖品牌，搶占海外市場(chǎng)的足跡也從東南亞、日本等亞洲國(guó)家，延伸到歐美、澳洲等西方國(guó)家。近年來(lái)，喜茶、蜜雪冰城等中式茶飲掀起海外開(kāi)店的熱潮。去年8月起，喜茶在多個(gè)海外市場(chǎng)接連開(kāi)設(shè)當(dāng)?shù)厥椎辏?月，英國(guó)倫敦SOHO店開(kāi)業(yè)；10月，澳大利亞墨爾本、加拿大本拿比等地店鋪接連開(kāi)業(yè)。

　　與國(guó)外傳統(tǒng)的粉末沖泡不同，喜茶使用純牛乳、真原茶、真水果、真蔗糖制作奶茶，受到海外市場(chǎng)的歡迎。倫敦SOHO店開(kāi)業(yè)后，單店單日最高銷(xiāo)量達(dá)2000杯，日均銷(xiāo)量超1300杯，單日銷(xiāo)售最高超1.2萬(wàn)英鎊；墨爾本Swanston店單日最高銷(xiāo)量近3000杯，單日銷(xiāo)售最高超3萬(wàn)澳元。

　　兼具全球化和本土化是眾多品牌在設(shè)計(jì)海外門(mén)店產(chǎn)品時(shí)秉持的原則。在探索的過(guò)程中，IP（文創(chuàng)作品的版權(quán)內(nèi)容）營(yíng)銷(xiāo)受到眾多品牌青睞。IP是直擊年輕消費(fèi)者的利器，可以快速高效地與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。根據(jù)IP設(shè)計(jì)的盲盒，在海外大受歡迎，成為門(mén)店銷(xiāo)售的明星產(chǎn)品。

　　北京市社會(huì)科學(xué)院管理研究所副研究員王鵬指出，新國(guó)貨品牌能夠享受創(chuàng)新創(chuàng)意的溢價(jià)，主要原因在于其不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)水平和品牌價(jià)值。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和消費(fèi)者需求的多樣化，新國(guó)貨品牌逐漸擺脫了過(guò)去的低端廉價(jià)形象，開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品牌價(jià)值。這些努力使得新國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)也獲得了認(rèn)可和追捧，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了溢價(jià)。

　　向世界展現(xiàn)中國(guó)魅力

　　新國(guó)貨“潮品”不僅要在國(guó)內(nèi)引領(lǐng)新消費(fèi)，還要讓全世界享受到中國(guó)品質(zhì)，這是構(gòu)建國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)雙循環(huán)新格局的抓手。部分企業(yè)在產(chǎn)品出海的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化和中華優(yōu)秀文化的出海，推動(dòng)了多國(guó)多地文化交融互鑒，進(jìn)一步提高了中國(guó)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。

　　品牌從中國(guó)優(yōu)秀文化中提取代表性元素，把中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，以中國(guó)文化賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，助力新國(guó)潮消費(fèi)崛起。這些產(chǎn)品不但收獲了中國(guó)消費(fèi)者的歡迎，也受到海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。

　　去年5月，一場(chǎng)中國(guó)茶文化展示在喜茶新加坡WESTGATE店舉行，來(lái)自廣東潮州工夫茶傳承人現(xiàn)場(chǎng)為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者表演茶藝。近年來(lái)，中國(guó)新式茶飲開(kāi)始風(fēng)靡東南亞國(guó)家，并且逐漸進(jìn)入歐美市場(chǎng)。借助新式茶飲，中國(guó)茶文化正在不斷影響世界各國(guó)消費(fèi)者，帶動(dòng)他們了解中華文化。如茶飲品牌霸王茶姬，在海外門(mén)店售賣(mài)的杯子上融入中國(guó)畫(huà)、書(shū)法等設(shè)計(jì)元素，使海外消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶飲的同時(shí)也能欣賞到中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)。

　　新國(guó)貨品牌出海對(duì)于中國(guó)文化擴(kuò)大海外影響力、推動(dòng)文化出海發(fā)揮了重要的作用。在王鵬看來(lái)，首先，新國(guó)貨品牌作為中國(guó)文化的重要載體之一，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的輸出，向海外市場(chǎng)展示了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力和價(jià)值。一些具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠引起海外消費(fèi)者的興趣和共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知和認(rèn)同。

　　其次，新國(guó)貨品牌在海外市場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)和良好口碑，也有助于提升中國(guó)文化的國(guó)際形象和聲譽(yù)。這些品牌的成功案例不僅展示了中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和創(chuàng)新能力，也傳遞了中國(guó)文化的開(kāi)放、包容和進(jìn)取的精神。這對(duì)于推動(dòng)中國(guó)文化與世界各國(guó)文化的交流與融合具有重要意義。

　　最后，新國(guó)貨品牌出海還能夠帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)際合作。例如，一些品牌在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店時(shí)，會(huì)同時(shí)推出與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的產(chǎn)品或服務(wù)，這不僅有助于滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，也能夠促進(jìn)中外文化產(chǎn)業(yè)的交流與合作。這種互利共贏的合作模式對(duì)于推動(dòng)中國(guó)文化走向世界具有積極作用。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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