品牌管理需要進(jìn)行體系化梳理和建設(shè)

　　“我們存在的價(jià)值是什么呢？”在第三屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)前瞻論壇汽車分論壇上，顧環(huán)宇向在座的汽車界代表以及業(yè)內(nèi)專家提出了如何從價(jià)值的角度提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

　　“中國(guó)的自主汽車品牌企業(yè)能不能用一句話來說明它自己的價(jià)值呢？”顧環(huán)宇表示，“開寶馬、坐奔馳”是用最淺顯、簡(jiǎn)單的言語描述出了這兩大豪華車的品牌核心資產(chǎn)，這其實(shí)就是一個(gè)值得思考的問題。他表示，他的團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都監(jiān)測(cè)在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的重大品牌事件，每個(gè)季度會(huì)發(fā)布中國(guó)市場(chǎng)上的品牌監(jiān)測(cè)榜，“我們會(huì)為一個(gè)課題去堅(jiān)持13年”。此外，他還表示，另外一個(gè)內(nèi)容是年度課題，包括年度內(nèi)有哪些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上是增值的，以及每年度的十大品牌危機(jī)榜，“我們也看到了汽車的身影”。

　　顧環(huán)宇認(rèn)為自己在20年來只干了兩件事，一是怎么樣科學(xué)推進(jìn)品牌能力的提升，二是如何系統(tǒng)防止品牌能力的衰減。他稱，今年可以在十大危機(jī)榜單中看到錦湖輪胎事件升級(jí)最終引發(fā)召回的案例?！斑@個(gè)事件早就在業(yè)內(nèi)流傳，某品牌汽車輪胎很容易就出問題，一兩個(gè)月或者幾個(gè)月就鼓包，幾個(gè)月就開裂”，因此，“最終引發(fā)今年‘3·15’出現(xiàn)了這樣重大的公關(guān)事件，也引發(fā)了中國(guó)市場(chǎng)上輪胎的首例召回”。顧環(huán)宇強(qiáng)調(diào)稱，國(guó)內(nèi)一些整車廠商大量使用錦湖輪胎，對(duì)他們來說也是非常大的考驗(yàn)。很可能消費(fèi)者很喜歡你的品牌、產(chǎn)品或者是技術(shù)，但是因?yàn)檫x擇了問題輪胎，就會(huì)影響整車廠在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

　　顧環(huán)宇將今年家具業(yè)達(dá)芬奇的案例做了一個(gè)全面的總結(jié)，“很多企業(yè)其實(shí)是在揮霍已經(jīng)積累起來的品牌資產(chǎn)，或者是揮霍了營(yíng)銷這些優(yōu)良資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，達(dá)芬奇就是這樣一個(gè)重點(diǎn)的例子”。中國(guó)的高端消費(fèi)者在曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)要買高端家具、進(jìn)口家具都是選擇達(dá)芬奇，在那里，一個(gè)床頭柜需要幾萬，一個(gè)沙發(fā)動(dòng)輒十幾萬、幾十萬?！暗牵M(fèi)者突然有一天發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)30萬的床在東莞標(biāo)價(jià)3萬，一模一樣的產(chǎn)品”。消費(fèi)者的質(zhì)疑和憤怒，對(duì)于這個(gè)品牌是個(gè)巨大的打擊，這個(gè)品牌幾近崩潰。他表示，在去年的十大品牌危機(jī)案例中，也見證過史上最大規(guī)模的全球汽車召回，但是那個(gè)品牌并沒有因此倒掉，這就是品牌長(zhǎng)期積累的緣故，受到的影響也是可控的?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)上中國(guó)自己的品牌是很缺乏的，取得大家充分信任的品牌本身就很少，因此，很容易出問題?！?/p>

　　在過去十幾年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，寶馬、奔馳這樣的企業(yè)一直在浪費(fèi)著把其優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)營(yíng)銷到中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以成就了奧迪的一枝獨(dú)秀。顧環(huán)宇稱，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)、跨國(guó)品牌來說，他們?cè)趪?guó)外有很優(yōu)良的品牌資產(chǎn)，如豐田、本田、日產(chǎn)等日系車企，在日本市場(chǎng)上和美國(guó)市場(chǎng)上，甚至在歐洲市場(chǎng)上，都積累了比較好的品牌資產(chǎn)。“但是我們發(fā)現(xiàn)把這些品牌資產(chǎn)移植到中國(guó)市場(chǎng)，并沒有花那么多的力氣去做，這是對(duì)于這個(gè)品牌資產(chǎn)的一種揮霍。對(duì)于我們的本土品牌來說也存在這樣的問題，我們?cè)邳S金爆發(fā)期的時(shí)候，大家更關(guān)注的是怎么樣提升產(chǎn)能，更多的賣出去車，而不是在品牌資產(chǎn)的積累方面”。

　　關(guān)于品牌危機(jī)實(shí)戰(zhàn)，顧環(huán)宇表示，七年前品牌監(jiān)測(cè)中心有一個(gè)定論，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌危機(jī)的高發(fā)期，“但是這點(diǎn)事實(shí)上并沒有引起更多的品牌的重視”。他表示，有一部分車企的危機(jī)可能更多的發(fā)生在“最后一公里”，發(fā)生在4S店的處理環(huán)節(jié)，發(fā)生在它最基層的組織和消費(fèi)者的溝通上。 此外，品牌監(jiān)測(cè)中心還制定了一個(gè)品牌危機(jī)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。“對(duì)這個(gè)系統(tǒng)的思考，包括我們?cè)谔幚砥放莆C(jī)的實(shí)戰(zhàn)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的立場(chǎng)、或者一些企業(yè)管理者的立場(chǎng)本身就有問題”。顧環(huán)宇表示，比如“關(guān)注程度”、“波及范圍”、“持續(xù)周期”、“危機(jī)性質(zhì)”，每當(dāng)企業(yè)遇到這些問題，就會(huì)反問自己，“我錯(cuò)了沒有”，“觸犯法律沒有”，“應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任”等等，但中國(guó)市場(chǎng)的特殊性導(dǎo)致了企業(yè)考慮問題的方向有很大的區(qū)別。

　　“微博在去年興起，今年有一個(gè)很大的發(fā)展，不管是對(duì)企業(yè)品牌的危機(jī)管理，因?yàn)楦鞣N負(fù)面消息更快得出先在網(wǎng)絡(luò)上、微博上，對(duì)于品牌危機(jī)管理提出了一個(gè)很重要的課程?！鳖櫗h(huán)宇表示，微博的興起對(duì)于營(yíng)銷品牌來說也是值得思考的，有些企業(yè)積極探索微博互動(dòng)的形式和內(nèi)容，就是對(duì)正常營(yíng)銷活動(dòng)的有益補(bǔ)償。當(dāng)然，進(jìn)行品牌危機(jī)管理也可以通過這種形式來表明自己的立場(chǎng)，“總而言之，好處多多”。

　　顧環(huán)宇最后提出了他的觀點(diǎn)，“希望國(guó)內(nèi)各大車企共同聯(lián)手重建中國(guó)市場(chǎng)汽車品牌價(jià)值觀”。

　　顧環(huán)宇：品牌專家，就職于品牌監(jiān)測(cè)中心和新華社《中國(guó)名牌》雜志社，曾服務(wù)了包括可口可樂、雀巢、中石化等世界500強(qiáng)企業(yè)。（邢銳）

來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

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