德美企業(yè)的世界品牌國家戰(zhàn)略

　　當(dāng)今世界，經(jīng)濟競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競爭，世界消費市場也已經(jīng)從“商品消費”進入“品牌消費”，而國家形象亦與其自主品牌緊緊相連。從某種意義上講，品牌不僅是企業(yè)的立身之本，是市場競爭的利器，也是衡量一個國家經(jīng)濟實力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志。為此，各國都在充分利用“看得見的手”和“看不見的手”，積極扶持本國品牌參與國際競爭，從將“國家形象”與“品牌形象”打包行銷，到為企業(yè)提供合適的環(huán)境與保護，其手段和路徑亮點頗多，值得借鑒。企業(yè)們同樣在國際競爭中，努力尋找比較優(yōu)勢，力圖為自己的品牌貼上更好的價值標(biāo)簽。

德國：一流品質(zhì)的榜樣路徑

100多年前，“德國制造”曾是英國人為了區(qū)別外來產(chǎn)品而為德國人烙上的標(biāo)簽，一戰(zhàn)之后更是成了恥辱的標(biāo)志。然而，“德國制造”最終成為了高質(zhì)量、高技術(shù)和高品位的代名詞，直到今天世界市場仍對其趨之若鶩。這要歸功于德國人將其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿袢谌肓酥圃旃に嚒⒄咧贫ê图夹g(shù)創(chuàng)新等各個環(huán)節(jié)中。

汽車及配套工業(yè)、機械設(shè)備制造工業(yè)、電子電氣工業(yè)及化工業(yè)是德國的四大支柱工業(yè)產(chǎn)業(yè)，這些領(lǐng)域的共同特點之一就是技術(shù)門檻高。在“德國制造”旗艦下的眾多品牌都屬于這些領(lǐng)域：大眾、奔馳、寶馬、保時捷、西門子、博世、拜耳、巴斯夫……德國柏林經(jīng)濟研究所一份報告顯示，在各自領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位的德國企業(yè)超過2300家，其中1300家年銷售額5000萬歐元以上。如果仔細觀察德國制造業(yè)的特點，就不難理解這一現(xiàn)象。

“德國制造”的優(yōu)勢不在于價格，而在于質(zhì)量、解決問題的專有技術(shù)及優(yōu)秀的售后服務(wù)等因素。例如，德國著名的清潔器械公司凱馳能夠提供不會造成任何損害和污染的非研磨清洗方案，并且提供專業(yè)團隊執(zhí)行清洗任務(wù)，因此能夠勝任如清洗美國國會山總統(tǒng)頭像這樣要求極高的任務(wù)，目前凱馳更參與世界文化發(fā)展贊助項目，在全球范圍內(nèi)對著名歷史建筑進行清洗。因此，盡管凱馳的價格比同類產(chǎn)品高出許多，但仍然訂單不斷。如果說中國及其他一些新興國家是世界工廠，那么德國就是專門為世界工廠提供專業(yè)設(shè)備的“高級工匠”，這就避開了與勞動密集型發(fā)展中國家的競爭，而且形成了良好的互補關(guān)系。

德國的弗朗霍夫?qū)W會的一項研究顯示，德國總科研經(jīng)費的90%都集中在企業(yè)，令德國企業(yè)有著令人驚訝的新產(chǎn)品速率。德國機械制造商在過去3年時間內(nèi)，1/3的盈利都來自于新產(chǎn)品。例如西門子公司即使在2009年的經(jīng)濟危機中，投入創(chuàng)新研發(fā)的資金仍達到39億歐元。在位于歐美、亞洲等地的30多個企業(yè)機構(gòu)中，超過3萬名研發(fā)人員當(dāng)年貢獻了7700多項發(fā)明，提交了4200多項專利申請，其擁有的專利總數(shù)已達5.6萬多項。西門子目前的產(chǎn)品種類中有3/4是最近5年內(nèi)研發(fā)的產(chǎn)品。與西門子相比，德國體育用品行業(yè)巨頭阿迪達斯公司的技術(shù)更新?lián)Q代速度更快。2009年阿迪達斯的全球營業(yè)額中約80%來自當(dāng)年新上市的產(chǎn)品，面市超過3年的產(chǎn)品所帶來的營業(yè)額只占3%。正是由于長期以來不斷追求更佳，在研發(fā)方面不斷進行前沿性革新，才使阿迪達斯獲得了國際足球界的長期信賴，連續(xù)10屆為世界杯提供比賽用球。

美國：品牌背后的政府身影

作為全球最大經(jīng)濟體，美國擁有眾多知名自主品牌。根據(jù)《福布斯》雜志最新評選出的2010年全球最有價值品牌，美國的蘋果、微軟、可口可樂、IBM、谷歌、麥當(dāng)勞、通用電氣、萬寶路、英特爾占據(jù)了前九席，外國品牌中只有芬蘭諾基亞擠進前十。區(qū)域自主品牌方面，美國擁有高科技企業(yè)搖籃硅谷、汽車產(chǎn)業(yè)老牌基地底特律、金融業(yè)的象征華爾街等。

美國自主品牌的蓬勃發(fā)展離不開政府的大力扶持。為培育和保護自主品牌，美國政府在法律法規(guī)、政策措施、資金支持等方面采取了一系列措施。金融危機爆發(fā)后，美國政府日益重視培育新的經(jīng)濟增長點，新能源被視為最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。奧巴馬選擇以發(fā)展新能源作為化“?！睘椤皺C”的主要政策手段，以期擺脫美國對外國石油的依賴，在新能源領(lǐng)域占領(lǐng)制高點，繼續(xù)使美國充當(dāng)世界經(jīng)濟“領(lǐng)頭羊”。在美國的經(jīng)濟刺激計劃中，新能源是主攻領(lǐng)域之一，太陽能則是重中之重。美國政府計劃在未來10年投入1500億美元資助包括太陽能在內(nèi)的替代能源研究，為相關(guān)公司提供稅務(wù)優(yōu)惠，并大力采購節(jié)能產(chǎn)品及可再生能源產(chǎn)品。政府還通過貸款擔(dān)保等方式幫助太陽能產(chǎn)業(yè)企業(yè)渡過難關(guān)。此外，美國國會通過的“2008美國緊急經(jīng)濟穩(wěn)定法案”延續(xù)了在2008年10月3日到期的8年聯(lián)邦太陽能投資信貸優(yōu)惠政策，也為太陽能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了持續(xù)政策支持。此外，美國計劃加大政府的科研投入力度，并促進企業(yè)與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移。

在品牌創(chuàng)建上，美國政府尤為鼓勵中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌。以硅谷為例，在硅谷的發(fā)展歷程中，特別是發(fā)展早期，政府的扶持作用不可或缺。1953年，美國制定了《小企業(yè)法》，建立聯(lián)邦政府一級的小企業(yè)管理局，為高技術(shù)中小企業(yè)貸款提供擔(dān)保。1958年又制定了《中小企業(yè)投資法》，允許小型投資公司向美國小企業(yè)管理局借三倍于自身資產(chǎn)的貸款，并享受低息和稅收優(yōu)惠。上世紀(jì)80年代，政府還制定了《小企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展法》和《加強小企業(yè)研究發(fā)展法》等，按比例提供給中小企業(yè)研發(fā)經(jīng)費。另外，政府還通過訂單方式向硅谷一些信息產(chǎn)業(yè)項目提供聯(lián)邦補貼，用于研究開發(fā)。美國政府一向重視對自主品牌產(chǎn)品的采購，并采取貿(mào)易制裁措施保護自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)。早在1933年，美國聯(lián)邦政府就頒布了《購買美國貨法案》，規(guī)定政府在采購商品時，應(yīng)優(yōu)先購買美國產(chǎn)品。奧巴馬政府在去年出臺的大規(guī)模經(jīng)濟刺激法案中，進一步強化了這一法案的保護主義色彩。（摘自《環(huán)球》）

來源：中國企業(yè)報

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