SANYO品牌退市家電多品牌戰(zhàn)略福禍未知

對(duì)于手頭上擁有多個(gè)品牌的家電企業(yè)來說，到底是多而廣好，還是少而精好？

　　日前，位于日本大阪府守口市三洋電機(jī)總部大樓外的“SANYO”標(biāo)志已經(jīng)被拆除。從2012年1月開始，松下與三洋將開展重組和整合工作，4月起三洋品牌將不復(fù)存在。與此同時(shí)，索尼在完成了對(duì)合資公司索尼愛立信的股份收購后，也確認(rèn)于2012年放棄“索愛”品牌。

　　除了“三洋姓松”、“索尼割愛”外，《中國企業(yè)報(bào)》記者看到，近年來在中國家電市場上，歐美的伊萊克斯、飛利浦，日本的日立、東芝、先鋒，韓國的現(xiàn)代、京瓷等外資品牌均遭遇了因自身市場業(yè)績低迷引發(fā)的品牌影響力下滑。同時(shí)，美的、海信、長虹等國內(nèi)企業(yè)在對(duì)榮事達(dá)、小天鵝、華凌、科龍、美菱、華意等企業(yè)的并購，也造就了一家企業(yè)擁有多個(gè)品牌的熱鬧景象。

　　當(dāng)前，存在于國內(nèi)家電企業(yè)的主要矛盾是：企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張過度依賴規(guī)模化增長的驅(qū)動(dòng)與行業(yè)發(fā)展開始步入慢長甚至下滑通道難以支撐?？焖俚馁Y本并購帶來的企業(yè)品牌數(shù)量增加與全球一體化競爭遭遇的品牌影響力弱尷尬。對(duì)于實(shí)施多品牌的中國家電企業(yè)而言，當(dāng)行業(yè)步入成熟期后正面臨著從資產(chǎn)、人員整合向品牌、系統(tǒng)資源整合的跨越。

　　外企：品牌退市

　　自2009年，松下電器宣布收購三洋電機(jī)以來，有關(guān)“三洋”品牌退市的消息一直伴隨著兩家企業(yè)整合的全過程。隨著松下將三洋白電業(yè)務(wù)售予中國海爾，意味著松下收購三洋全面整合新能源業(yè)務(wù)、對(duì)外剝離競爭激烈的家電業(yè)務(wù)基本落停。

　　為在全球?qū)崿F(xiàn)企業(yè)品牌形象的統(tǒng)一性，《中國企業(yè)報(bào)》記者看到，早在多年前松下電器就果斷放棄了在全球享有較高知名度的“National”商標(biāo)，轉(zhuǎn)而全面推廣“Panasonic”品牌。在去年完成了對(duì)三洋整合后，在全球棄三洋統(tǒng)一Panasonic則成為一種必然。

　　當(dāng)前，在中國市場上，受三洋品牌退市影響的企業(yè)，主要有以洗衣機(jī)和微波爐為主的合肥三洋、以空調(diào)為主的沈陽三洋及以電視為主的東莞三洋。就市場業(yè)績來看，一旦三洋品牌退市，受沖擊最大的當(dāng)屬合肥三洋，而沈陽三洋的空調(diào)業(yè)務(wù)本處在退市邊緣，東莞三洋的電視業(yè)務(wù)今年則剛成為國美電器獨(dú)家經(jīng)營的品牌。

　　與三洋品牌退市牽扯到多個(gè)中國合作伙伴不同，索愛的退市則相對(duì)簡單。由于愛立信已不再涉及手機(jī)等終端產(chǎn)品競爭，索尼則希望借助這一平臺(tái)將多媒體娛樂等內(nèi)容進(jìn)行無縫對(duì)接。由于近年來索愛在全球手機(jī)市場已跌出了主流品牌的陣營，以索尼品牌重新上陣無疑將打開新的市場局面。

　　與外資企業(yè)完成了企業(yè)并購重組不同，在品牌集中度低、品牌認(rèn)知度并不高的中國家電行業(yè)，企業(yè)間的并購重組反而不會(huì)造成品牌退市，相反還會(huì)被重新激活甚至重新利用，成為企業(yè)繼多元化業(yè)務(wù)擴(kuò)張后多品牌運(yùn)營的新方向。

　　本土：強(qiáng)勢挺進(jìn)

　　與外資企業(yè)的并購整合選擇品牌退市不同，近年來國內(nèi)家電企業(yè)的并購與擴(kuò)張正在上演新一輪的“多品牌”角逐戲法。通過并購，美的集團(tuán)新增了小天鵝、華凌、榮事達(dá)等多個(gè)品牌的運(yùn)營權(quán)，海信集團(tuán)則新增科龍、容聲兩大品牌，長虹則獲得了美菱、華意、加西貝拉等多個(gè)品牌，甚至連國美集團(tuán)都獲得了永樂電器、大中電器、金太陽、黑天鵝等多個(gè)區(qū)域連鎖品牌經(jīng)營權(quán)。海爾集團(tuán)則先后推出了卡薩帝和統(tǒng)帥兩大新品牌。

　　近年來，通過企業(yè)重組后，小天鵝、科龍、美菱、華意等一大批曾經(jīng)的市場品牌被紛紛激活和再造，成為新的市場領(lǐng)頭羊。當(dāng)小天鵝重新回歸國內(nèi)洗衣機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)地位后，美的集團(tuán)再度拉開了小天鵝品牌向空調(diào)、冰箱等多領(lǐng)域的擴(kuò)張。一些被并購的品牌當(dāng)前已經(jīng)成為企業(yè)參與細(xì)分市場競爭的重要平臺(tái)。

　　與松下電器放棄三洋品牌，認(rèn)為“其品牌知名度缺乏后勁、品牌價(jià)值開始衰退”不同，當(dāng)前剛完成了自身發(fā)展第一桶金積累的中國家電企業(yè)，在剛完成了產(chǎn)品的多元化擴(kuò)張后，還充滿著對(duì)于品牌多元化擴(kuò)張的沖動(dòng)，一些品牌比較年輕還存在被重新塑造和充實(shí)的空間。

　　由于當(dāng)前我國家電業(yè)還沒有形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，也沒有清晰的品牌定位理論，在城鄉(xiāng)二元化的市場架構(gòu)之下，企業(yè)面對(duì)不同消費(fèi)群體的多品牌運(yùn)營，反而會(huì)形成“1+1>2”的效果。同時(shí)，中國家電業(yè)多年來形成了“先大后強(qiáng)”的發(fā)展路徑，從大規(guī)模制造到多品牌運(yùn)營，其商業(yè)運(yùn)營的邏輯是相通的，企業(yè)在品牌投入上也是有回報(bào)的。（本報(bào)記者許意強(qiáng)）

來源：中國企業(yè)報(bào)

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