跨國公司如何避免品牌危機？

進入品牌營銷時代的中國市場，有一個詞匯圈內(nèi)圈外皆耳熟能詳———危機公關(guān)。很顯然如果沒有意想不到的市場干擾和它致命的打擊力，危機公關(guān)就不會流行起來。在國內(nèi)甚至連一些可以棄如敝屣的泛品牌也對危機公關(guān)頂禮膜拜。在遭遇所謂品牌危機時跨國公司卻用另一種行為來詮釋危機公關(guān)，這也是中國謀略的圭臬———以靜制動。

中國企業(yè)在出現(xiàn)品牌危機后或者逃之夭夭，或者樹倒猢猻散，或者裝聾作啞，或者高呼竇娥之冤時，跨國公司多數(shù)表現(xiàn)得很沉著，它們善于逐漸淡化和轉(zhuǎn)移這種危機的輿論和社會影響，最后這種危機通常是不了了之。

最近被中國消費者譴責(zé)的以下品牌或多或少的缺少社會道義，如寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基部分產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅一號，強生嬰兒油和聯(lián)合利華立頓速溶茶都被指責(zé)存在質(zhì)量問題，而卡夫被指責(zé)在華銷售含有轉(zhuǎn)基因食品。其中的立頓速溶茶在質(zhì)量方面遭受國人質(zhì)疑已經(jīng)不止一次，令人大跌眼鏡的是星星還是那個星星，立頓還是那個立頓?？鐕镜钠放品路鹂偸怯幸环N自動修補的魔力，處波瀾而不驚，在危機中游刃有余恁地從容。

為什么一場品牌危機可以使中國企業(yè)灰飛煙滅，而對于跨國公司品牌只是蚍蜉撼樹呢？其根本原因在何處？跨國公司品牌通常都有著很深厚的行業(yè)影響力，都是翹楚或者No.1，很多都類似國內(nèi)的老字號品牌有幾十年甚至上百年歷史，由于經(jīng)營得當(dāng)已經(jīng)積累了相當(dāng)雄厚的貨幣資本，即使出現(xiàn)品牌危機后它們也可以耗得起，耗到消費者淡忘，再斡旋媒體淡化事件的余聲，最后悄然進行縝密的品牌修補。

跨國公司之間可能存在的資本血緣關(guān)系是跨國公司品牌屹立的第二個重要因素。沒有人可以斷言麥當(dāng)勞和肯德基之間沒有必然的資本血緣關(guān)系，因為跨國公司通常善于通過多品牌策略進入各細分市場而達到壟斷市場的真實目的。正如特勞特在《營銷戰(zhàn)》一書中所言：最好的防御措施，是不斷進攻自我的勇氣。寶潔公司的很多品牌本身就在一定市場狹路相逢，寶潔為了追求在日化市場的霸主地位就必須打造一支全明星品牌陣容。假如麥當(dāng)勞和肯德基存在著資本血緣關(guān)系，那么它就可以最大程度地長久壟斷全球快餐市場，此時這兩個品牌之間的競爭就不是扼殺而是相互促進了。當(dāng)一個行業(yè)里的第一、第二品牌存在著某種資本裙帶關(guān)系時，無疑它將主宰它們所在的世界。縱使是兩個品牌同時遭遇品牌劫難，由于幕后的協(xié)作關(guān)系以及該行業(yè)不可能存在的作壁上觀的季軍力量，它們都能獲得重生。

跨國公司品牌在中國市場都不同程度遭遇過質(zhì)疑，而國人對這些品牌的熱衷程度卻絲毫不減，正如時下沸沸揚揚的反日情結(jié)并沒有使新皇冠轎車滯銷一樣，不提前預(yù)訂是根本無法體驗這款曾經(jīng)在中國紅極一時的日本車的。國人對于品牌的崇洋媚外或多或少，于是就滋生了跨國品牌影響力在國內(nèi)的快速蔓延，這也直接對國內(nèi)的同類品牌生存環(huán)境進行了圍剿，于是乎強者更強，弱者愈弱，內(nèi)、外品牌很難同臺競技。

最后一個，也是最重要的一個原因在于，跨國公司的品牌定位準(zhǔn)確，訴求有深度，有黃金賣點且善通過情感訴求追求與消費者的心理共鳴，偶爾有惡劣表現(xiàn)自然不足以致其于死地。仍以汽車為例，國內(nèi)的怒砸奔馳和牛拉寶馬事件對這兩個品牌并沒有絲毫傷害，奔馳、寶馬給購買者帶來的身份彰顯往往沒有替代品，為了面子消費者有時是要學(xué)會忍耐，在強勢品牌跟前消費者并非什么上帝，縱使是死了、歸天了也不能成為前車之鑒。

從某種角度而言，品牌危機只屬于那些弱勢和弱智品牌，對于跨國公司這樣的品牌操縱老手也許就根本不值得一提。當(dāng)跨國公司品牌以資本、人脈、價值、影響、標(biāo)準(zhǔn)等形成壓倒性的品牌優(yōu)勢后，再借助品牌聯(lián)合競爭法則，往往會在行業(yè)市場形成一道厚實的墻，在這堵墻面前危機也許僅僅是徐徐南風(fēng)，略起塵土而只能成為它品牌壟斷史上的一個插曲。或者我們可以大膽想象一些品牌危機根本就是騙局，而“危機”的始作俑者正是那些將多個大品牌玩弄于股掌之間，永遠追求利益最大化的跨國公司。

來源：中國企業(yè)報

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