長城潤滑油打造中國的世界級(jí)品牌

中國潤滑油市場(chǎng)自上世紀(jì)90 年代放開后，其巨大的市場(chǎng)潛力引來了幾乎所有國際知名潤滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實(shí)多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢(shì)在中國潤滑油市場(chǎng)一路扶搖直上，對(duì)國內(nèi)潤滑油市場(chǎng)形成強(qiáng)烈沖擊。2002 年，中國石化正式成立潤滑油分公司，當(dāng)時(shí)很多國際品牌對(duì)此并不在意?？沙龊跛麄円饬系氖?，短短10 年間，以中國石化潤滑油公司為代表的一批中國企業(yè)，不但成功在中國和國際的潤滑油市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國際品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)：本土潤滑油品牌的突圍路徑

20 世紀(jì)90 年代以前，潤滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國產(chǎn)潤滑油更注重的是對(duì)專業(yè)司機(jī)、維修點(diǎn)的銷售，他們認(rèn)為，只要貨品鋪到了，其他都是不重要的。但是，隨著中國私車市場(chǎng)的快速發(fā)展，非專業(yè)司機(jī)即普通大眾逐步成為潤滑油消費(fèi)的主體。這些消費(fèi)者更加注重對(duì)自己愛車的保養(yǎng)和維護(hù)，但對(duì)潤滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費(fèi)的非理性色彩更濃，“品牌”的認(rèn)知往往成為最重要的決定性因素。國外潤滑油品牌巧妙地利用了這種心理，憑借自身國際知名品牌形象，迅速獲得消費(fèi)者的青睞，尤其在高端市場(chǎng)更是擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)時(shí)雖然高端產(chǎn)品只占到20%的市場(chǎng)份額，但利潤卻占到整個(gè)市場(chǎng)的80%。

與國際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)相比，一個(gè)更深層次的轉(zhuǎn)變對(duì)潤滑油市場(chǎng)的影響更為深刻，那就是隨著汽車進(jìn)入大眾家庭的趨勢(shì)越來越快，潤滑油已經(jīng)開始從工業(yè)品向日常民用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場(chǎng)拓展方法也完全不同。

航天科技：品牌的差異化內(nèi)核

與工業(yè)品市場(chǎng)更注重渠道拓展不同，在民用消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌的影響力至關(guān)重要。因此，面對(duì)大眾消費(fèi)者，中國石化潤滑油公司首先確定了堅(jiān)持品牌經(jīng)營理念，全面實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并開始著力打造一個(gè)屬于中國的世界級(jí)潤滑油品牌。

此前，中國石化旗下已經(jīng)集合了燕山、環(huán)球、南海等多個(gè)品牌。但品牌的過于分散不但不利于消費(fèi)者接受和認(rèn)知，更存在內(nèi)部互相競(jìng)爭(zhēng)情況。“ 在這種情況下，我們開始在內(nèi)部品牌實(shí)施大刀闊斧的梳理，最終決定放棄其他品牌，集中生產(chǎn)‘長城牌潤滑油’，這成為長城潤滑油得以飛速發(fā)展的起點(diǎn)?！敝袊瘽櫥凸究偨?jīng)理宋云昌說。

為了實(shí)現(xiàn)建設(shè)世界級(jí)品牌的目標(biāo)，中國石化潤滑油公司確定了長城潤滑油的品牌定位是高科技、高品質(zhì)和國際化，并確立了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對(duì)大眾消費(fèi)特點(diǎn)，公司又進(jìn)行了一系列的品牌推廣工作。2004 年春節(jié)前后，由國際知名導(dǎo)演張藝謀親自擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演的長城潤滑油廣告《風(fēng)云篇》，在央視黃金時(shí)段隆重推出。廣告借風(fēng)云推移、變化萬千的氣象，寓意潤滑油對(duì)于動(dòng)力的重要性，使用戶從洶涌澎湃、激昂動(dòng)力中感受到長城潤滑油所釋放出的巨大力量。一時(shí)間，“長城潤滑油——引領(lǐng)中國動(dòng)力”的廣告詞響徹神州大地，越來越多的用戶看到了“ 長城”的雄厚實(shí)力，從而更加了解、信賴長城潤滑油。

高科技是長城潤滑油的三大品牌內(nèi)涵之一，可高科技容易讓大眾產(chǎn)生距離感，因此如何找到一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺(tái)，通過與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，讓長城潤滑油的高科技形象不再“ 高處不勝寒”，是中國石化潤滑油公司必須解決的問題。2008 年，中國石化抓住北京奧運(yùn)的營銷良機(jī)，長城潤滑油成為北京奧運(yùn)會(huì)正式用油。通過奧運(yùn)這一國際平臺(tái)，長城潤滑油品牌不但增添了更為豐富的品質(zhì)與時(shí)尚感，還進(jìn)一步拉近了長城潤滑油與消費(fèi)者之間的距離，與消費(fèi)者建立了更加良好的親近感和信賴感。此外，隨著牽手F1 中國、組建珠峰環(huán)保登山隊(duì)、成為中國南極科學(xué)考察船雪龍?zhí)柕奈ㄒ挥推饭?yīng)商等一系列營銷事件的推動(dòng)，長城潤滑油多年來積累的力量似乎一夜之間就被全部激發(fā)了出來，品牌形象不斷升華。

自上世紀(jì)60 年代起，長城潤滑油就與中國的航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從兩彈一星到長征系列運(yùn)載火箭都能看到他們的身影。因此，宋云昌很早就敏銳地意識(shí)到了長城潤滑油自身所具備的航天科技這一與生俱來的差異化內(nèi)核，并強(qiáng)勢(shì)推出了長城潤滑油的“航天科技戰(zhàn)略”。2004 年，“長城潤滑油”被正式授予“中國航天專用產(chǎn)品”稱號(hào)。之后，通過護(hù)航神舟系列飛船、助力嫦娥衛(wèi)星探月、保障天宮一號(hào)與神舟八號(hào)升空對(duì)接等一系列全國矚目的航天大事件，航天科技從長城潤滑油的產(chǎn)品基因成功演化為品牌基因，長城潤滑油也表現(xiàn)出與眾不同的品牌個(gè)性和品牌張力。如今，航天已經(jīng)成為長城潤滑油獨(dú)一無二的品牌標(biāo)簽，“航天品質(zhì)”的美譽(yù)也讓長城潤滑油贏得了國內(nèi)外市場(chǎng)的極大發(fā)展。

強(qiáng)勢(shì)崛起：讓世界傾聽中國品牌的聲音

目前，中國潤滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為全球第二大市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。經(jīng)過多年的發(fā)展，以長城潤滑油為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌已經(jīng)成為中國潤滑油市場(chǎng)的主要力量，在品牌認(rèn)知、產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了較大突破。世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的2011 年《中國500 最具價(jià)值品牌》顯示，長城潤滑油2011 年的品牌價(jià)值達(dá)到179.34 億元，位居第52 位，連續(xù)8 年居中國潤滑油行業(yè)品牌價(jià)值榜首，品牌價(jià)值每年增幅都超過10 億元。

“ 中國潤滑油市場(chǎng)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌價(jià)值愈加重要?！彼卧撇硎?，“長城潤滑油品牌價(jià)值的高成長性，體現(xiàn)了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升?！贝送?，通過與汽車企業(yè)的戰(zhàn)略合作，長城潤滑油與汽車行業(yè)建立了深度合作關(guān)系。目前，長城潤滑油已經(jīng)贏得奔馳、寶馬、通用、豐田、大眾、本田等全球主流汽車廠商的認(rèn)證，并且與90%的主流車企建立了合作關(guān)系，為他們提供裝車潤滑油或服務(wù)站用油。在汽車潤滑油OEM市場(chǎng)，長城潤滑油的占有率達(dá)更是高達(dá)65%。

與此同時(shí)，近年來，中國石化潤滑油公司的海外業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速。其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋全球40 多個(gè)國家和地區(qū)，年增長率超過50%，并在中東、南非、美國、歐洲、新加坡、韓國等重點(diǎn)港口建立了船用油服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011 年7 月，中國石化新加坡潤滑油脂項(xiàng)目開工建設(shè)，預(yù)計(jì)于明年10 月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能為10 萬噸/年，該生產(chǎn)基地將成為長城潤滑油面向亞太市場(chǎng)的生產(chǎn)中心、物流中心和服務(wù)中心，由此進(jìn)一步增強(qiáng)中國石化潤滑油的國際競(jìng)爭(zhēng)力。2012 年，中國石化潤滑油公司將迎來成立十周年的大日子。新十年，新起點(diǎn)，作為中國潤滑油的崛起符號(hào)，長城潤滑油正在讓世界聆聽中國的聲音。（張瑜）

來源：中國貿(mào)易報(bào)

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