如何讓品牌成為常青樹

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認為：沒有改變就沒有未來

近來，有關柯達公司即將申請破產(chǎn)保護的消息在社會上產(chǎn)生了很大的震動，再度引起了人們對眾多老品牌發(fā)展現(xiàn)狀的關注。實際上，最近兩三年來，有關老品牌出現(xiàn)經(jīng)營維艱、相關業(yè)務被后起之秀整合等信息不時見諸報端，比如通訊業(yè)巨頭諾基亞在iPhone、HTC 等沖擊下正掙扎于市場。為什么原來曾叱吒市場的老品牌，如今都接二連三地出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，并面臨著市場的嚴峻考驗？如何讓品牌永葆青春？著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗日前就這一熱點話題接受記者采訪時說，世間萬物不斷在改變，競爭對手也是層出不窮，對于一個企業(yè)來說，沒有改變就沒有未來，實施品牌轉型和新的市場運作，是老品牌煥發(fā)活力并在新經(jīng)濟下尋找出路的關鍵所在。

李光斗說，其實產(chǎn)品和人一樣是有壽命的，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。品牌不會有“ 倚老賣老”的故事。世間的一切，變是永恒的，不變是相對的，時代在進步，消費者的思想觀念、價值取向一代一代都在更新，產(chǎn)品品牌怎么可能不變呢？讓品牌與時俱進，是每一個成功品牌的必修課，除非你想心甘情愿地按照生命周期的安排而衰敗消亡。

為什么蘋果公司能成功？它總是將別人做爛的東西再給人們絕對顛覆的體驗和驚喜，所以說企業(yè)的發(fā)展不是貴在堅持，而是貴在總結和創(chuàng)新。他還以服裝業(yè)知名品牌Esprit 為例，Esprit 最早由一對美國夫妻在舊金山創(chuàng)立，之后被其亞洲經(jīng)銷商邢李原收購。Esprit 在時裝界一直以朝氣篷勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，并深受追求健康、活躍人生人士的喜愛，以至于在全球很多個城市都建有專賣店。在歐洲，Esprit 是最為消費者熟悉的3 大時裝品牌之一。但隨著ZARA、H&M 這樣一批快速時尚服裝品牌的成長，Esprit 這個服裝界老品牌也出現(xiàn)了銷售疲軟、消費者審美疲勞等問題。究其原因，在于它忽略了對品牌的維護、管理和革新。也就是說，Esprit 沒有隨著消費環(huán)境的改變，在變化上下工夫，從而造成了品牌老化。

那么如何解決品牌老化問題？李光斗給出的答案是，企業(yè)應首先找到品牌老化的病根，然后有針對性地制定策略。他仍以美國最大的服裝公司GAP 舉例說，這家創(chuàng)辦于1969 年的公司，旗下?lián)碛卸鄠€品牌，包括GAP、老海軍Old Navy 等。轉折發(fā)生在2003 年。以ZARA 和H&M為代表的快速時尚服裝品牌的迅速崛起，對走傳統(tǒng)路線的GAP 帶來全新挑戰(zhàn)。如在新品上市時間上，H&M是21 天，ZARA是12 天，而GAP 要90 天。而龐大的身軀也讓GAP 這個服裝界的巨人步履維艱。種種窘境之下，海外市場和網(wǎng)絡銷售成為GAP 的“救命稻草”。這家服裝零售巨頭宣布，將對市場策略進行調整改變。公司稱，日后將GAP 和Banana Republic 品牌的工作重心轉移到海外事業(yè)拓展上。除此之外，GAP 還將致力于網(wǎng)絡方面的運營，這也正是GAP 的專營店遍布國內(nèi)各大城市的原因。之后，GAP 還創(chuàng)建了首個在線零售品牌Piperlime。這些舉措使GAP公司進入一個全新的發(fā)展階段，其在線業(yè)務和國際業(yè)務持續(xù)表現(xiàn)出強勁的增長潛力。盡管美國經(jīng)濟和消費市場持續(xù)低迷導致了GAP 門店銷售的下滑，但是其在線銷售業(yè)務還是逆勢增長了許多。GAP 這次轉型，不但保住了收益，而且還鞏固了其服裝界巨頭的地位。

李光斗說，近些年來，許多老品牌為了迎合市場和消費者需求的變化，積極書寫著變化。最讓人驚訝的是世界最大的快餐連鎖巨頭麥當勞，讓快餐店“ 慢”了下來：全店暖秋色調的抽象圖案、免費Wi-Fi 無線網(wǎng)、柔軟的沙發(fā)椅、多個私密的分隔區(qū)間、免費的WIFI 網(wǎng)絡，而且還將全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時尚。很多人都對麥當勞此舉表示質疑，不知道改變后的麥當勞是否會毀了它以往在人們心中根深蒂固的印象。但事實是，麥當勞轉型后的營業(yè)額不但不斷地提高，而且消費者也非常感謝麥當勞用“賣漢堡的錢”讓他們得到更美好的享受。另外，宏達電子從原來的OEM 轉型到現(xiàn)在打造的自主品牌HTC 手機，而且熱銷全球；還有國產(chǎn)品牌一汽解放車改變了以往大卡車的形象，完美地轉身進入轎車市場。基于此，李光斗強調指出，改變也許是個風險，但是保守不變只能有一個下場，那就是滅亡。孟子有一句話，智者常于夢里。當有一天醒過來，發(fā)現(xiàn)這么多年所做的努力和投入，已經(jīng)跟不上時代了。高處不勝寒，所以所有企業(yè)都應該有GAP 這種敢于創(chuàng)新、敢于改變的精神才能得以發(fā)展、壯大。

來源：中國質量報

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