太陽(yáng)能企業(yè)塑造品牌的誤區(qū)

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化等。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，低層次、低附加值的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高層次、多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)已是必然。品牌在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、促銷(xiāo)產(chǎn)品、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用讓很多企業(yè)趨之若騖。張嘴就是塑造品牌、打造名牌，但一些企業(yè)在實(shí)施品牌策略的過(guò)程中卻存在諸多問(wèn)題。筆者就一些品牌建設(shè)方面的典型問(wèn)題作以分析，供大家在打造品牌時(shí)參考。

　　一、過(guò)分倚重企業(yè)品牌力量

　　有些企業(yè)認(rèn)為只要企業(yè)有了名氣推出什么產(chǎn)品什么品牌都會(huì)有人追捧，比如微軟，不論其推出什么品牌，什么產(chǎn)品消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)。寶潔公司也同樣如此，即使是新推出的產(chǎn)品，沒(méi)有任何知名度也可以有很好的銷(xiāo)路。這種認(rèn)識(shí)多少有些片面，服務(wù)型企業(yè)因?yàn)榕c消費(fèi)者直接接觸的是企業(yè)本身，此時(shí)企業(yè)品牌可做為消費(fèi)者選擇的依據(jù)，而生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品要經(jīng)渠道傳遞才能到達(dá)消費(fèi)者手中，此時(shí)企業(yè)已離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也已經(jīng)很小，因?yàn)橄M(fèi)者更看重的是能為自己帶來(lái)實(shí)際利益的產(chǎn)品，而選擇的主要依據(jù)即是產(chǎn)品的品牌。像微軟、寶潔那樣高知名度的公司又有多少呢?他們的影響力又是用多少資金與時(shí)間打造的呢?我并非否定企業(yè)品牌的作用與價(jià)值，企業(yè)品牌作為一種同樣可影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的無(wú)形資產(chǎn)，與產(chǎn)品品牌具有同樣的價(jià)值，企業(yè)要長(zhǎng)久的生存與發(fā)展必須建立良好的企業(yè)品牌形象，但是，有一個(gè)順序的問(wèn)題——應(yīng)該先有產(chǎn)品品牌而后有企業(yè)品牌。寶潔等企業(yè)的知名度也是由一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品及品牌堆積起來(lái)的，從未聽(tīng)過(guò)哪家企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)出名而企業(yè)先出名的，即使是這樣也很難有價(jià)值回報(bào)。

　　消費(fèi)者關(guān)心的畢竟是能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌是對(duì)該產(chǎn)品確實(shí)能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的一種保證與識(shí)別，企業(yè)品牌又是對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的一種保證，這種保證又源于優(yōu)秀的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌，相輔相成，不可分割。三者的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的銷(xiāo)售合力。所以，還是在推廣企業(yè)品牌前先拿出幾樣過(guò)硬的產(chǎn)品，打造出優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌吧。

　　有的人會(huì)說(shuō)既然如此干脆把企業(yè)品牌用于產(chǎn)品品牌，這樣既傳播了產(chǎn)品的品牌又傳播了企業(yè)的品牌，就象可口可樂(lè)公司一樣。這樣的情況確實(shí)不少，但企業(yè)品牌的傳播并非僅僅傳播企業(yè)名稱(chēng)那么簡(jiǎn)單，要考慮企業(yè)的文化、形象與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及特點(diǎn)能否統(tǒng)一;產(chǎn)品線(xiàn)延伸時(shí)，企業(yè)品牌能否兼容其它產(chǎn)品及品牌;當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期或出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，企業(yè)品牌將受到怎樣的影響等。但并非此法絕對(duì)不可取，可以采用副品牌、不斷創(chuàng)新等策略，如家電行業(yè)多數(shù)企業(yè)與產(chǎn)品共用一個(gè)品牌名稱(chēng)，其豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、副品牌及不斷的技術(shù)創(chuàng)新，支持著主品牌及企業(yè)的品牌。說(shuō)到底生產(chǎn)型企業(yè)不管是獨(dú)立產(chǎn)品品牌或與企業(yè)共用一個(gè)品牌，都應(yīng)將產(chǎn)品品牌傳播放在首位，因?yàn)?，?duì)生產(chǎn)型企業(yè)而言，沒(méi)有成功的產(chǎn)品與產(chǎn)品品牌就沒(méi)有成功的企業(yè)。

　　二、塑造品牌即廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　很多企業(yè)片面地認(rèn)為只要把設(shè)定好的品牌形象通過(guò)媒體廣告?zhèn)鞑コ鋈ゼ纯蛇_(dá)到塑造品牌的目的。其實(shí)，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具，但不是唯一的工具，品牌的塑造不僅僅是靠打廣告就可以完成的，渠道、終端、服務(wù)，甚至是企業(yè)管理、供應(yīng)商的合作等環(huán)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌形象及內(nèi)涵。如某知名品牌香水，原材料是從名貴的植物、藥材中提取，再經(jīng)過(guò)上百次的提煉加工，制成后用昂貴華美的琉璃瓶盛裝，在一流的商場(chǎng)出售，廣告制作也十分精美，由法國(guó)氣質(zhì)高雅的著名女影星出演，廣告中一句：“尊貴天成”盡顯其品牌內(nèi)涵。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)、渠道、包裝、價(jià)格等各個(gè)方面都更清晰了這一定位，很容易使消費(fèi)者接受并認(rèn)同。假設(shè)其僅僅是廣告做的十分華麗并大肆宣講其品質(zhì)高貴，但卻將產(chǎn)品放在超市、便利店出售或包裝粗糙、價(jià)格低廉，其傳播的品牌形象必然大打折扣。廣告僅是傳播品牌的手段之一，須與其它營(yíng)銷(xiāo)工具相配合，才能發(fā)揮更大的作用。

　　不要將廣告的作用過(guò)分夸大，廣告發(fā)布費(fèi)用越來(lái)越高，而媒體的泛濫、消費(fèi)者的日趨成熟卻使廣告效果越來(lái)越差。據(jù)統(tǒng)計(jì)：企業(yè)三分之二的廣告費(fèi)都打了水漂，廣告萬(wàn)能的神話(huà)已經(jīng)幻滅，此時(shí)精心設(shè)計(jì)品牌豐富而獨(dú)特的內(nèi)涵并細(xì)致的落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中才是塑造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵。

　三、無(wú)品牌階段意識(shí)

　　有些產(chǎn)品的廣告片一打就是一年甚至幾年，不做任何調(diào)整，即使變動(dòng)也不過(guò)僅僅是換換表現(xiàn)形式。問(wèn)及為什么廣告總是“老面孔”回答卻是：換了廣告片或訴求，統(tǒng)一的品牌形象不就變了嗎?長(zhǎng)期在消費(fèi)者頭腦中留下的印象豈不慢慢消失了。更有甚者認(rèn)為，換了新傳播內(nèi)容就是推翻了從前的一切，從新開(kāi)始塑造品牌。

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