品牌空心化：中國企業(yè)的隱形殺手

摘要：許多企業(yè)立志做“百年品牌”，卻缺乏正確的品牌觀，以致往往誤將傳播與品牌畫等號，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌“金玉其外、敗絮其中”。

　　談及品牌，我們可能立即聯(lián)想到LV、Gucci、Armani、CD，盡管這些品牌價格不菲，但還是有很多人心馳神往——因為這些品牌是身份和地位的象征，這也許就是我們對品牌力的直觀感受。

　　加入WTO之后，中國的企業(yè)對品牌重要性的認(rèn)識逐漸加深，許多企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的最高愿景。盡管國內(nèi)企業(yè)在與跨國品牌的競爭中，后者的品牌優(yōu)勢令前者苦不堪言，但另一方面，國內(nèi)企業(yè)對品牌的渴望也前所未有。不過，我們的企業(yè)真的理解品牌嗎?

　　什么是品牌呢，一般認(rèn)為，品牌是企業(yè)的某種象征，是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、服務(wù)、歷史、聲譽(yù)、廣告等因素的總和。簡而言之，品牌是一種體驗，是消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)接觸過程中所獲得的精神感受。

　　不過，不少國內(nèi)企業(yè)對品牌的認(rèn)知卻陷入一個誤區(qū)：品牌是宣傳出來的，做品牌就是提高知名度。

　　但實際上，知名度完全不能與品牌畫等號。一個真正的品牌不僅要為消費(fèi)者所知曉，更重要的是要建立基于消費(fèi)者的品牌忠誠，而這絕非廣告所能達(dá)到的，而是一項涉及幾乎所有環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。反之，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中稍有不慎，就會遭到消費(fèi)者的“一票否決”，之前的努力甚至也會付諸東流。

　　2008年，“三鹿奶粉”事件震驚了國人，曾經(jīng)的“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”三鹿轟然倒下，這一事件推倒的“多米諾骨牌”不僅重創(chuàng)了國內(nèi)乳品業(yè)，甚至對于整個中國食品行業(yè)都影響深遠(yuǎn)。

　　當(dāng)“三聚氰胺”帶給我們的傷口還隱隱作痛，雙匯的“瘦肉精”和雨潤的“過期肉重賣”再次沖破了企業(yè)的道德底線。

　　最讓我們無法接受的是，上述事件的始作俑者，竟都是中國赫赫有名的“品牌”，甚至是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)品牌價值均超過百億元。當(dāng)危機(jī)到來時，這些知名品牌竟然如此不堪一擊!

　　我們應(yīng)當(dāng)反思，單憑大規(guī)模的廣告投放和鋪貨，能夠真正撐得起一個品牌嗎?三鹿和雙匯事件為我們敲響警鐘，品牌其實是非常脆弱的，一個品牌只有經(jīng)歷千錘百煉，才能稱得上真正的品牌。

　　不少國內(nèi)企業(yè)將打造“百年品牌”作為企業(yè)的目標(biāo)和理想，這當(dāng)然無可厚非，但有多少企業(yè)真正理解品牌的內(nèi)涵呢?

　　其實國人對品牌的追求由來已久。在清代，著名的紅頂商人胡雪巖就曾創(chuàng)立知名品牌——“胡慶余堂”，其問世之后歷經(jīng)百年仍然屹立不倒，正是因為其所遵循的胡雪巖在立業(yè)之初所制訂的立業(yè)根本：仁術(shù)為本、競爭有道、戒欺立業(yè)。無獨(dú)有偶，同樣是中華老字號的“同仁堂”依靠當(dāng)初立下“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力;修合無人見，存心有天知”的經(jīng)營理念，也創(chuàng)造出一段跨越340年歷史的品牌傳奇。

　　可見，打造品牌如逆水行舟，需要持之以恒的努力，傾注極大的精力和資源;反之，而要?dú)У粢粋€品牌卻不難，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽足以毀掉一個品牌。

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