成就品牌請(qǐng)重視品類(lèi)戰(zhàn)略

品牌的成功首先是品類(lèi)的成功，這一點(diǎn)毋庸置疑。如果我們?cè)谄奉?lèi)沒(méi)有一席之地，當(dāng)然離品牌之路也就更遠(yuǎn)了?？v觀中外一些著名品牌，他們無(wú)不是首先占據(jù)了某個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)先地位，方才逐步成就了自己的品牌地位，諸如：在軟飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)是碳酸飲料的霸主，王老吉是涼茶的始祖；在白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)是醬香的領(lǐng)導(dǎo)品牌，五糧液是濃香的王者。

從戰(zhàn)略上講，品類(lèi)依附于品牌，品牌的定位首先是品類(lèi)的定位，這就好比人的一雙眼睛一樣，沒(méi)有品類(lèi)戰(zhàn)略的企業(yè)，他的品牌就好像失去了靈魂一般。同樣，站在消費(fèi)者的角度，目標(biāo)群體對(duì)品牌的認(rèn)知，也是首先從品類(lèi)的接觸所開(kāi)始的。所以，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，品類(lèi)戰(zhàn)略是首要的，并占有重要的組成部分。

反觀之下，時(shí)下不少的企業(yè)不僅在品牌戰(zhàn)略方面缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，在品類(lèi)戰(zhàn)略方面更是表現(xiàn)得粗放隨意，乃至定位模糊。這里，筆者略為談一下怎樣從品類(lèi)戰(zhàn)略方面去考慮品牌的打造。

開(kāi)創(chuàng)者需要戰(zhàn)略防范：如果你是某個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，那你就必須從開(kāi)始就要樹(shù)立自己的“先驅(qū)地位”與“領(lǐng)導(dǎo)形象”。這既是從戰(zhàn)略防御方面考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，同時(shí)也是有效增強(qiáng)目標(biāo)群體的認(rèn)知、并逐步樹(shù)立他們的品牌消費(fèi)意識(shí)。在“方便粉絲”中，行業(yè)人士都知道四川“光友”是最早的，但不少的消費(fèi)者卻認(rèn)為是“白家”；這主要源于“光友”早些時(shí)候疏于品牌形象的體系規(guī)劃與傳播推廣，特別是對(duì)品類(lèi)的打造。同樣，法式小面包“三輝麥風(fēng)”是最早的，但卻被“盼盼”搶盡了風(fēng)頭，一句“法式小面包，還是盼盼好”反而后發(fā)先至。在四川，不少菌類(lèi)企業(yè)這幾年先后涉足菌類(lèi)深加工產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在筆者的接觸過(guò)程中，不少者都稱(chēng)自己是最早的，但在食用菌深加工這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者壓根兒就不清楚誰(shuí)是最早的，最好的！整個(gè)行業(yè)規(guī)模不大，營(yíng)銷(xiāo)粗放，產(chǎn)品低下，更缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

跟進(jìn)者需要品牌區(qū)隔：一個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域，畢竟開(kāi)創(chuàng)者極少，而更多的是跟進(jìn)者。跟進(jìn)者不能講自己是最早的，但肯定有機(jī)會(huì)說(shuō)自己是最好的?，F(xiàn)實(shí)中，我們不乏看到跟隨者超越開(kāi)創(chuàng)者的例子。但在跟隨中如何超越，這便是學(xué)問(wèn)了。“香飄飄”不是奶茶的始作俑者，但“香飄飄”通過(guò)對(duì)奶茶這一品類(lèi)的技術(shù)革新，通過(guò)“奶茶就要香飄飄”的精準(zhǔn)訴求，一躍領(lǐng)先。

這里，筆者認(rèn)為：跟進(jìn)企業(yè)首先要理性確定自己的品類(lèi)地位，你要做第一就必須要有做第一的實(shí)力與策略，哪怕“甘居老二”也不是壞事。另外，在跟進(jìn)的過(guò)程中，我們的企業(yè)千萬(wàn)不要為了獨(dú)樹(shù)一幟，而過(guò)度細(xì)分這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)，關(guān)鍵是要找出自己合適的位置與定位策略。以涼茶為例：消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念認(rèn)知還沒(méi)有深入到“品類(lèi)”這一層面，我們就不能過(guò)早的刀切這個(gè)市場(chǎng)、開(kāi)創(chuàng)自己細(xì)分的品類(lèi)來(lái)。“金沙源”的不溫不火就在于其明明跟進(jìn)的是“涼茶”市場(chǎng)，卻非要來(lái)個(gè)“淡竹葉涼茶”，再加上“去你的油膩”這樣的賣(mài)點(diǎn)訴求很難落地，所以市場(chǎng)并不樂(lè)觀。

貪大求全會(huì)稀釋品類(lèi)空間：中國(guó)企業(yè)的最大通病就是這個(gè)還沒(méi)有做好，又去賣(mài)那樣，不求專(zhuān)一，只求多樣。道理上好像是做的產(chǎn)品多了，賺的錢(qián)也就多了?？啥鄶?shù)時(shí)候這些產(chǎn)品基本上沒(méi)有定位，自我感覺(jué)良好的產(chǎn)品最終賣(mài)得并不怎么樣，這就好比一個(gè)個(gè)弱智兒一樣。同樣是做手機(jī)，為什么諾基亞在全球的市場(chǎng)占有率是第一，因?yàn)橹Z基亞這么些年來(lái)只專(zhuān)做手機(jī)業(yè)務(wù)。其實(shí)，我們不少企業(yè)原本是可以在某個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊的，往往這山看到那山高，沒(méi)有把有限的技術(shù)、資本、人力等資源優(yōu)勢(shì)集中到一個(gè)品類(lèi)上，結(jié)果什么都是不溫不火。可能心理上我們會(huì)覺(jué)得做得少了，風(fēng)險(xiǎn)大，不愿在一顆樹(shù)上掉死；諸不知，貪大求全的后果就是“撐死比吊死還惱火”。比亞迪的成功是源于這幾年一直在5萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)車(chē)市場(chǎng)集中爆破，但如果比亞迪什么都想整，比如高檔車(chē)，這樣慢慢的會(huì)削弱它在“經(jīng)濟(jì)車(chē)市”的品類(lèi)力量。

在國(guó)內(nèi)，一些企業(yè)不僅是跨品類(lèi)，更是跨行業(yè)作戰(zhàn)，這樣的后果不僅是品牌形象不夠清晰，更是逐步弱化了品牌的品類(lèi)地位，品牌地位也就無(wú)從談起。筆者有個(gè)朋友，以前做地產(chǎn)在行業(yè)還有點(diǎn)名氣，后來(lái)又做酒做水，這幾年差不多銷(xiāo)聲匿跡了。

同一品類(lèi)的差異化定位非常重要:同樣是快遞業(yè)務(wù)，聯(lián)邦的“隔夜到達(dá)”便有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。在保健禮品市場(chǎng)以腦百金為強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，“三元”在切入該市場(chǎng)時(shí)則以“看病人，送三元”為自己找到了一席之地。又如，在茅臺(tái)分心拓展?jié)庀惆拙剖袌?chǎng)的情況下，郎酒果斷塑造自己的“醬香典范”形象，這些都是很好的差異化定位，有利于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)層面，區(qū)別目標(biāo)群體對(duì)這一品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的重新審視。同樣，最早的農(nóng)夫山泉也是通過(guò)“有點(diǎn)甜”奠定了自己在礦泉水領(lǐng)域的獨(dú)有席位。值得一提的是：往往在同一品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，我們的企業(yè)恰表現(xiàn)的要么定位模糊，要么不著邊際或者跳轉(zhuǎn)到另一品類(lèi)領(lǐng)域，而沒(méi)有借勢(shì)借力，集中經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)勢(shì)通過(guò)有效的差異化定位開(kāi)創(chuàng)自己的領(lǐng)域。

品類(lèi)戰(zhàn)略定位失誤，一切執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)都是白搭；只有重視在某個(gè)品類(lèi)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，才有品牌的輝煌成就！大家切莫等閑視之。（作者：戚海軍）

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