品牌傳播如何高屋建瓴

品牌是傳播出來的，品牌形象再好或品牌文化再有內(nèi)涵也只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，這需要的就是對品牌進行有效的傳播，因此也必須對品牌形象的傳播進行科學的策劃。

　　一個好的傳播策劃，可以讓新產(chǎn)品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下、財源滾滾。同樣，一個創(chuàng)意平平的傳播策劃，既使傳播再久、花再多的錢也只是曇花一現(xiàn)，我想那句著名的“不知浪費了哪50%的費用”的罪魁禍首之一，很大程度指的就是那些該死的創(chuàng)意，不能夠做到嘩眾取寵式的傳播。

　　建立品牌傳播屋

　　如何做到既能嘩眾，又能取寵的傳播呢?有沒有捷徑可走?有沒有模式工具可用?為此，筆者也曾削尖腦袋去想，不知死了多少腦細胞。近年更是集中精力研究嘩眾傳播，總結十年的傳播經(jīng)驗，筆者提出一個新概念：品牌傳播屋。

　　也就是說，品牌傳播要高屋建瓴，要運籌帷幄決勝千里的話，必須搭建起一個品牌傳播的大廈，只要能夠建起這個大廈，這個傳播就是一個很OK的創(chuàng)意工程了。

　　我們都知道，任何一個品牌或事件的傳播都包括了主題口號、支撐事實和傳播背景這些因素，那么對應到品牌傳播屋，自然也可以劃分為三個主要部分：屋頂口號層面、支柱事實層面和地基背景層面。

　　地基是基礎，一個大廈穩(wěn)固與否關鍵看地基結不結實，一個大廈能建立多高多大關鍵也取決于地基。那么這些屬于地基上的背景又包括什么呢?大體來說只有兩個背景最為主要：社會和企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境。第一，消費者環(huán)境是指所要傳播的對象，他的認知程度、文化背景、消費能力、消費習慣等，比如要傳播一個最新科研成果的產(chǎn)品，面對高消費高的白領，則需要專業(yè)的語言和專業(yè)事實來配合，但面對普通消費者只需要告之新產(chǎn)品的創(chuàng)新功能好處就行了，否則雞同鴨講，牛頭不對馬嘴。

　　第二是社會和企業(yè)環(huán)境。社會環(huán)境主要側重當前流行趨勢或關注熱點是什么，做策劃需要順勢而為才能更有效果。比如當前社會關注熱點是低碳經(jīng)濟，節(jié)能爭霸賽與模特代言海選兩個策劃當中，圍繞低碳做策劃的節(jié)能爭霸賽更容易引起公眾關注。企業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的江湖地位、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力等，從傳播的角度來說，品牌要注意什么時候說什么樣的話。如果一個行業(yè)一線陣營的品牌和一個三流品牌同樣宣稱要沖擊行業(yè)第一品牌，自然前面的品牌更有可信度。同樣一個號召，不同江湖地位的品牌，其宣傳效果完全不一樣。

　　高度是喊出來的

　　有了厚實的地基才能真正意義上開始進入大廈的建設階段。但與建筑搭建不同的是，傳播策劃是先建屋頂后建支柱。也就是說，先要整明白傳播要達到什么樣的目的，要宣傳什么樣的主題，然后再去尋找支持的事實或策劃相關支撐事件。

　　有高度才有力度。但筆者認為，一個傳播主題的高度是喊出來的，即通過策劃轉換將一個平凡主題配合上背景的酶發(fā)酵，釀成一缸醇美的酒。

比如筆者在今年剛做的一個企業(yè)案例，企業(yè)在終端要搞個降價促銷，并使用代金券來實現(xiàn)，這是一個再普通不過的企業(yè)行為了，沒有任何的傳播價值。

　　但筆者通過結合當前節(jié)能低碳的社會熱點，將直接降價改為節(jié)能補貼的形式，將代金券改為“節(jié)能補貼券”，將本次降價所帶來的降價總額度轉換成“節(jié)能補貼基金”的名稱，而且，縱橫比較一下，發(fā)現(xiàn)這個是行業(yè)內(nèi)首個節(jié)能補貼基金。結果是，將一個普普通通的降價促銷活動演變?yōu)槠髽I(yè)為了社會責任而主動采取的返惠于民的措施，消費者樂于接收，在終端掀起購買高潮，企業(yè)也因為此舉提高了社會責任感，受到行業(yè)協(xié)會的關注，而且還引來著名的〈南方都市報〉予以大幅報道，可謂是名利雙收。

　　做傳播策劃我經(jīng)常提到一個觀點就是：眼高手低。通俗來說，策略規(guī)劃有高度——眼高;支撐事實有根據(jù)——手低。許多企業(yè)非常關注主題的高度，卻忽略支撐事實的根據(jù)，結果是空喊口號，傳播失敗的概率非常高。

　　那么在事實層面上的支柱有哪些呢?依據(jù)筆者的經(jīng)驗是，一是現(xiàn)有事實的支撐，即企業(yè)目前已有案例、技術、實力等元素，如上述節(jié)能補貼案例，都是企業(yè)已有事實，只不過是換一種說法而已。

　　二是沒有現(xiàn)成的事實，那就需要依據(jù)主題策劃出一些事實，這也是我們常說的。例如在上述節(jié)能補貼案例之后，筆者乘勝追擊，立即著手策劃出一個事件，以進一步擴大前期的傳播成果。為此，筆者結合亞運會即將召開的熱點，再度策劃出“買節(jié)能產(chǎn)品送現(xiàn)金補貼，XXXX綠色亞運萬人大簽名”活動，并取得了良好的傳播效果。那么這個“萬人大簽名”活動就是一個企業(yè)現(xiàn)階段沒有而策劃出來的事實。

　　尋找傳播的G點

　　搭建好地基，建立了屋頂和支柱，一個傳播工程的前期策劃階段基本也就宣告完成了，接下來就是執(zhí)行了。

　　那么一個傳播工程下來，有四點是必須注意的，否則，建立了品牌傳播屋也是白搭。一是找到結點：也就是背景層面、事實層面、口號層面三者要能夠相互連貫，前后呼應，能夠找到相互之間的結合點，就像地基、支柱、屋頂一樣三者緊密聯(lián)系在一起，而不是三張皮，各顧各的。

　　二是制造亮點。這個主要是指主題口號的提煉了，一個品牌傳播有無傳播價值關鍵就看能否制造出亮點，這點以后將專門著文闡述。

　　三是形成沸點。這個主要是指執(zhí)行層面的事，就是說傳播要形成規(guī)模效應，就像煮開水一樣，沒有100℃就不會沸騰，就不能夠達到嘩眾的目的。規(guī)模效應可以在某個點上進行突破，集中在某個時間點進行轟炸式傳播，也可以集中在某個傳播手段或某個重點傳播對象上，這些必須依據(jù)每個傳播個案情況而定。

　　四是引向售點。所有傳播的終極目標都是為了，因此，無論傳播策劃做得如何高超，也不論傳播執(zhí)行花了多少巨資，如果沒有提升終端銷量就不算是一個成功的品牌傳播。作者 肖南方

來源：價值中國

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