品牌關(guān)系發(fā)展三階段

品牌的重要性體現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響上，在當(dāng)前的以客戶(hù)為中心的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌經(jīng)營(yíng)的主線就是建立與維護(hù)與客戶(hù)之間的關(guān)系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關(guān)系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過(guò)程，就是和特定消費(fèi)人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過(guò)程。由于品牌來(lái)源于企業(yè)實(shí)體，最終在客戶(hù)頭腦中安家落戶(hù)，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系紐帶。品牌關(guān)系是一種基于品牌和顧客之間的互動(dòng)反應(yīng)，包括品牌對(duì)顧客的態(tài)度和顧客對(duì)品牌的態(tài)度兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面是一對(duì)作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進(jìn)，不可分割的一個(gè)整體，我們要以辯證的態(tài)度，洞察其內(nèi)在的規(guī)律性

品牌關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是品牌能力與消費(fèi)者需求之間的對(duì)接，相互吸引認(rèn)知、信任、使用體驗(yàn)、滿意、進(jìn)而忠誠(chéng)，達(dá)到共鳴共贏的關(guān)系

品牌關(guān)系有三個(gè)發(fā)展階段，分別為：吸引認(rèn)知階段、使用體驗(yàn)階段、共鳴共贏階段。

一、吸引認(rèn)知階段

品牌關(guān)系是從相互吸引開(kāi)始的，吸引的關(guān)鍵要素——獨(dú)特，也就是差異化，與眾不同、無(wú)可替代，擁有“第一”的使用權(quán)。例如，全世界第一高的大樓、中國(guó)第一個(gè)上天的宇航員、最新科技的手機(jī)等。

試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當(dāng)中，有一頭黑色的羊，不用說(shuō)，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。

品牌關(guān)系初建的關(guān)鍵要素都是消費(fèi)者開(kāi)始相信同類(lèi)產(chǎn)品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品牌差異化是通過(guò)設(shè)計(jì)不同的標(biāo)志來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

被譽(yù)為品牌實(shí)戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標(biāo)志開(kāi)始的。

一百七十多年前，位于美國(guó)中部辛辛那提的“寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。

當(dāng)時(shí)，辛辛那提的碼頭上都有來(lái)自各地的商販送來(lái)運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場(chǎng)，等待客戶(hù)的挑選。當(dāng)時(shí)的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個(gè)問(wèn)題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來(lái)采購(gòu)的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？

寶潔采用的解決方法很簡(jiǎn)單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫(huà)一個(gè)記號(hào)。再繁瑣一點(diǎn)，就是在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而使銷(xiāo)售更為便捷。

隨后，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷(xiāo)量大！有些客商會(huì)不由自主地被吸引到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢(xún)問(wèn)是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過(guò)程完全是下意識(shí)的行為，這就完成了品牌吸引客戶(hù)的一個(gè)過(guò)程。

當(dāng)然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號(hào)，還有名稱(chēng)、形象代表、包裝、還包括品牌口號(hào)。設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌特征是吸引客戶(hù)的起點(diǎn)，不論“過(guò)去、現(xiàn)在、還是未來(lái)”。

再回到一百多年前的寶潔時(shí)期，后來(lái)，為了增加銷(xiāo)量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫(huà)上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來(lái)性質(zhì)相同的混亂之中。

如何進(jìn)一步凸顯差異化？如何再一次從同質(zhì)的市場(chǎng)中跳出來(lái)，成為企業(yè)界人士共同研究的問(wèn)題，寶潔也在問(wèn)自己一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：“標(biāo)志促進(jìn)了銷(xiāo)量，其背后真正的‘引力’是什么？”

寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營(yíng)理念：“標(biāo)志會(huì)引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。

毫無(wú)疑問(wèn)，標(biāo)志給了客戶(hù)一種關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想，對(duì)于品牌標(biāo)志吸引客戶(hù)能力的檢驗(yàn)是，在顧客接觸品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志及其他元素的情況下，對(duì)產(chǎn)品的所想、所感，凡是對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)的品牌元素，都能在一定程度上傳達(dá)或者暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想。

有此可知，經(jīng)營(yíng)品牌的第一步就是要建立一套獨(dú)特的品牌識(shí)別體系，美國(guó)的品牌資產(chǎn)之父大衛(wèi)·艾克認(rèn)為品牌識(shí)別是：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)成員對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。

品牌識(shí)別系統(tǒng)共有四個(gè)層面12項(xiàng)內(nèi)容，分別為：

作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價(jià)值、使用體驗(yàn)、用戶(hù)和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或全球性）、作為人的品牌（品牌個(gè)性、品牌/消費(fèi)者的關(guān)系）、作為符號(hào)的品牌（視覺(jué)形象/標(biāo)識(shí)和品牌歷史）。

品牌識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn)，品牌定位、品牌價(jià)值等都是從品牌識(shí)別系統(tǒng)發(fā)展而來(lái)的。一個(gè)完整的品牌識(shí)別需要6到12個(gè)方面的內(nèi)容才能完整地說(shuō)明品牌的內(nèi)涵。顯然這么多東西顯然是過(guò)于冗雜了，因此確定核心識(shí)別，即品牌識(shí)別中最重要的部分，明確中心任務(wù)將能起到事半功倍的效果。核心識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價(jià)值觀念，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異，能與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。當(dāng)品牌沿用到新的產(chǎn)品和市場(chǎng)時(shí)，核心識(shí)別是最有可能被保持下來(lái)，如果人們根據(jù)核心識(shí)別來(lái)認(rèn)知品牌，有了良好的開(kāi)始，就等于成功一半了。

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