逐鹿運(yùn)動(dòng)鞋服大市場(chǎng) 國(guó)潮品牌通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2022-10-26





  今年以來,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng),耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)國(guó)際巨頭業(yè)務(wù)下滑、頹勢(shì)明顯,國(guó)潮品牌業(yè)績(jī)攀升、快速崛起。


  2022年第三季度,安踏體育、特步、361度等多家運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司銷售額同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),而耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)I收則出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。


  “一升一降”背后,是國(guó)潮品牌逐步趕超國(guó)際品牌的趨勢(shì)??偨Y(jié)背后動(dòng)因,至少包括五大因素:國(guó)潮消費(fèi)漸成趨勢(shì)、業(yè)務(wù)下沉搶占市場(chǎng)、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)渠道變革、并購(gòu)策略行之有效、不斷拓展細(xì)分品類。


  鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄評(píng)價(jià),本土品牌的業(yè)績(jī)升勢(shì)與我國(guó)近年來健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的全新面貌有關(guān)。出于對(duì)健康的追求和運(yùn)動(dòng)的愛好,消費(fèi)者選擇不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費(fèi)。國(guó)潮品牌正乘這一行業(yè)“東風(fēng)”全面崛起。


  國(guó)潮品牌逐步崛起


  單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看,對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)技的各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來說,國(guó)潮品牌崛起成為一種顯性的趨勢(shì)。


  記者統(tǒng)計(jì)10月中旬以來運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司陸續(xù)披露的運(yùn)營(yíng)概況,安踏、特步、361度等多家上市公司第三季度均實(shí)現(xiàn)銷售同比正增長(zhǎng)?!皢慰磾?shù)據(jù),(本土品牌)業(yè)績(jī)向好的趨勢(shì)還在上升階段?!背虃バ壅f。


  “行業(yè)正在進(jìn)入新的黃金十年?!碧夭较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。在鞋服行業(yè)中,體育用品的增長(zhǎng)率一騎絕塵,復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超男裝、女裝,甚至童裝等細(xì)分賽道。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)占比仍然較低,市場(chǎng)規(guī)模仍然較為廣闊。


  反觀另一面,曾在中國(guó)市場(chǎng)叱咤多年的耐克、阿迪達(dá)斯聲勢(shì)漸弱。


  據(jù)耐克9月30日發(fā)布的2023財(cái)年第一季度(今年7月至9月)財(cái)務(wù)報(bào)告,報(bào)告期內(nèi)耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.56億美元,剔除匯率影響后,同比下降13%。


  阿迪達(dá)斯同樣不好過。在大中華區(qū)連續(xù)5個(gè)季度收入出現(xiàn)下滑后,阿迪達(dá)斯在10月31日披露的業(yè)績(jī)顯示,其大中華區(qū)第三季度收入錄得兩位數(shù)降幅。


  渠道變革提供動(dòng)力


  國(guó)潮品牌與國(guó)際品牌業(yè)績(jī)一升一降背后,有著多層動(dòng)因。


  首先,當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)于民族品牌的喜好明顯增強(qiáng)。


  “沒有產(chǎn)品力,本土品牌不可能與國(guó)際品牌進(jìn)行對(duì)標(biāo)?!鄙鲜鎏夭较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示,通過重新研發(fā)、自主創(chuàng)新,在國(guó)內(nèi)馬拉松賽事上,特步的穿著率更是超過了國(guó)際品牌。


  其次,本土品牌在二三線城市發(fā)力,也為其帶來了銷量上的重要支撐。程偉雄表示,耐克、阿迪達(dá)斯在一線和省會(huì)城市還是占據(jù)主導(dǎo)地位,但在二三線城市的下沉還不夠?!澳壳皣?guó)際品牌在往下走,本土品牌在往上走,相互之間博弈空間還是很大的?!?/p>


  除了地域上的拓展,渠道上的分化也是重要原因,主要表現(xiàn)在DTC轉(zhuǎn)型上。DTC即Direct-to-Consumer,通過縮減中間環(huán)節(jié),直達(dá)消費(fèi)者。瑜伽褲始祖Lululemon是DTC最早的踐行者,線下直營(yíng)門店是其主要的銷售渠道,目前Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯,為全球第二大運(yùn)動(dòng)服裝品牌。


  “鞋服行業(yè)最怕庫(kù)存危機(jī)?!币子^分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤稱,DTC以數(shù)字化為基礎(chǔ),能有效緩解庫(kù)存難題。在該模式下,品牌能夠及時(shí)洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣,加快研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)度,從而大幅減少庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)。


  本土品牌同樣在DTC轉(zhuǎn)型之路上高歌猛進(jìn)。2022年上半年,約6600家安踏及安踏兒童門店中,約52%由安踏直營(yíng)。落到財(cái)報(bào)數(shù)字上,DTC今年上半年為安踏貢獻(xiàn)了66.4億元的營(yíng)收,同比增長(zhǎng)79%,占主品牌收入比重接近50%。


  并購(gòu)助力品牌擴(kuò)張


  通過并購(gòu)?fù)晟贫嘣パa(bǔ)的品牌矩陣,近年來這樣的案例在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)層出不窮,成為國(guó)潮企業(yè)崛起的另一路徑。


  匹克收購(gòu)了OZARK(奧索卡);361度收購(gòu)了OneWay;喬丹體育收購(gòu)Umbro(茵寶)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán);特步先后收購(gòu)了Saucony(圣康尼)、Merrell(邁樂)、Palladium(帕拉?。┖蚄-Swiss(蓋世威)等多個(gè)品牌。


  特步相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,目前收購(gòu)來的4個(gè)新品牌還在成長(zhǎng)中,其中圣康尼表現(xiàn)格外出色,上半年業(yè)績(jī)翻倍?!拔覀冇心托囊灿行睦頊?zhǔn)備,預(yù)計(jì)未來至少有一個(gè)新品牌會(huì)率先跑出?!?/p>


  全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)理事、北京浩天(上海)律師事務(wù)所管理合伙人姚約茜向記者分析稱,在過去的一兩年中,市場(chǎng)上諸多品牌因?yàn)槭艿酵獠凯h(huán)境沖擊,產(chǎn)生資金需求,這就為大型運(yùn)動(dòng)服飾品牌開展并購(gòu)提供了機(jī)會(huì),使得品牌能夠更快捷更全面地布局多品牌戰(zhàn)略、搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)等。


  從被收購(gòu)方來看,海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視也有助于交易的達(dá)成?!巴馄罂粗刂袊?guó)市場(chǎng)的規(guī)模和后續(xù)增長(zhǎng)能力,也相信中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的持續(xù)盈利能力和資金實(shí)力。通過并購(gòu),海外運(yùn)動(dòng)服裝品牌可以快速獲得資金支持,有助于提升其市場(chǎng)表現(xiàn),也可以有更多渠道進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野,在中國(guó)市場(chǎng)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)?!币s茜說。


  收購(gòu)方的訴求更為簡(jiǎn)單——通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。2009年,安踏集團(tuán)從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA,這筆6億港元的交易如今每年為安踏帶來了數(shù)十倍的收入。2022年上半年,安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.6億元,F(xiàn)ILA增速有所放緩,但仍貢獻(xiàn)了107.77億元的營(yíng)收。


  “安踏還是蠻聰明的?!背虃バ墼u(píng)價(jià)道,安踏在下沉市場(chǎng)做得非常好,但是這種相對(duì)大眾的品牌,在品牌溢價(jià)上很難和耐克、阿迪達(dá)斯“掰手腕”。安踏非常清楚自己的品牌屬性,所以通過對(duì)FILA、亞瑪芬的兼并,彌補(bǔ)了自身短板。


  積極搶灘戶外市場(chǎng)


  除了國(guó)潮趨勢(shì)、渠道變革、精準(zhǔn)并購(gòu)等因素外,深刻洞察消費(fèi)者需求,快速拓展新細(xì)分賽道,也是本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的成長(zhǎng)“密碼”。


  如戶外市場(chǎng)。談及亞瑪芬,這家在消費(fèi)者眼中名不見經(jīng)傳的公司,旗下的始祖鳥近來卻名聲大噪。始祖鳥主營(yíng)戶外裝備,旗下一款防水沖鋒衣最為熱門,官方售價(jià)在5000元以上,在各大社交媒體上掀起了穿搭熱潮。


  除了始祖鳥,安踏的戶外運(yùn)動(dòng)品牌還有DESCENTE(迪桑特)和KOLON SPORT(可隆)。迪桑特專注滑雪、高爾夫、鐵人等小眾戶外運(yùn)動(dòng),可隆則主攻露營(yíng)市場(chǎng)。今年上半年,以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣,為安踏帶來了18.3億元的營(yíng)收,同比增長(zhǎng)29.9%。


  新品類的開拓,是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,若要站穩(wěn)腳跟,國(guó)潮品牌仍有諸多“內(nèi)功”需要修煉。


  例如,功能性產(chǎn)品需要研發(fā),本土品牌長(zhǎng)期較低的研發(fā)投入占比飽受詬病。以2021年財(cái)報(bào)為例,本土品牌研發(fā)投入占總營(yíng)收的比例在1.5%至3%之間,離國(guó)際品牌5%至10%的比例仍有距離。


  研發(fā)投入的體量是一方面,另一方面則是研發(fā)投入的流向。程偉雄認(rèn)為,本土品牌的研發(fā)更多是聚焦在款式上,但是真正做研發(fā)是要從面輔料開始的,要和面料公司、紗線公司協(xié)同開發(fā)?!澳阏fLululemon為什么賣這么貴?因?yàn)槊孑o料是壟斷的,別人也模仿不了。”


  囿于市場(chǎng)體量,戶外市場(chǎng)能否跑出下一個(gè)FILA還有待觀察。李應(yīng)濤將運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)比作金字塔,從下至上依次是大眾化運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)服飾雖然具有清晰的目標(biāo)用戶,但與大眾化運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和FILA專注的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相比,戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模還是相對(duì)有限。(郭成林 孫小程)


  轉(zhuǎn)自:上海證券報(bào)

  【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品,轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”,違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊,僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系:010-65363056。

延伸閱讀

熱點(diǎn)視頻

前兩個(gè)月工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù),企業(yè)利潤(rùn)同比繼續(xù)保持增長(zhǎng) 前兩個(gè)月工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù),企業(yè)利潤(rùn)同比繼續(xù)保持增長(zhǎng)

熱點(diǎn)新聞

熱點(diǎn)輿情

?

微信公眾號(hào)

版權(quán)所有:中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)京ICP備11041399號(hào)-2京公網(wǎng)安備11010502035964