逐鹿運(yùn)動(dòng)鞋服大市場 國潮品牌通過并購實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張

　　今年以來，在競爭激烈的本土運(yùn)動(dòng)鞋服市場，耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)國際巨頭業(yè)務(wù)下滑、頹勢明顯，國潮品牌業(yè)績攀升、快速崛起。

　　2022年第三季度，安踏體育、特步、361度等多家運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司銷售額同比均實(shí)現(xiàn)正增長，而耐克、阿迪達(dá)斯?fàn)I收則出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

　　“一升一降”背后，是國潮品牌逐步趕超國際品牌的趨勢?？偨Y(jié)背后動(dòng)因，至少包括五大因素：國潮消費(fèi)漸成趨勢、業(yè)務(wù)下沉搶占市場、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)渠道變革、并購策略行之有效、不斷拓展細(xì)分品類。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄評(píng)價(jià)，本土品牌的業(yè)績升勢與我國近年來健康事業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出的全新面貌有關(guān)。出于對健康的追求和運(yùn)動(dòng)的愛好，消費(fèi)者選擇不同運(yùn)動(dòng)場景，這也延伸出了各種高端、中端和大眾化的消費(fèi)。國潮品牌正乘這一行業(yè)“東風(fēng)”全面崛起。

　　國潮品牌逐步崛起

　　單從業(yè)績表現(xiàn)上看，對在中國市場競技的各大運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來說，國潮品牌崛起成為一種顯性的趨勢。

　　記者統(tǒng)計(jì)10月中旬以來運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司陸續(xù)披露的運(yùn)營概況，安踏、特步、361度等多家上市公司第三季度均實(shí)現(xiàn)銷售同比正增長?！皢慰磾?shù)據(jù)，（本土品牌）業(yè)績向好的趨勢還在上升階段?！背虃バ壅f。

　　“行業(yè)正在進(jìn)入新的黃金十年。”特步相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。在鞋服行業(yè)中，體育用品的增長率一騎絕塵，復(fù)合增長率遠(yuǎn)超男裝、女裝,甚至童裝等細(xì)分賽道。與發(fā)達(dá)國家相比，中國人均運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)占比仍然較低，市場規(guī)模仍然較為廣闊。

　　反觀另一面，曾在中國市場叱咤多年的耐克、阿迪達(dá)斯聲勢漸弱。

　　據(jù)耐克9月30日發(fā)布的2023財(cái)年第一季度（今年7月至9月）財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)耐克在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收16.56億美元，剔除匯率影響后，同比下降13%。

　　阿迪達(dá)斯同樣不好過。在大中華區(qū)連續(xù)5個(gè)季度收入出現(xiàn)下滑后，阿迪達(dá)斯在10月31日披露的業(yè)績顯示，其大中華區(qū)第三季度收入錄得兩位數(shù)降幅。

　　渠道變革提供動(dòng)力

　　國潮品牌與國際品牌業(yè)績一升一降背后，有著多層動(dòng)因。

　　首先，當(dāng)前，消費(fèi)者對于民族品牌的喜好明顯增強(qiáng)。

　　“沒有產(chǎn)品力，本土品牌不可能與國際品牌進(jìn)行對標(biāo)?！鄙鲜鎏夭较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過重新研發(fā)、自主創(chuàng)新，在國內(nèi)馬拉松賽事上，特步的穿著率更是超過了國際品牌。

　　其次，本土品牌在二三線城市發(fā)力，也為其帶來了銷量上的重要支撐。程偉雄表示，耐克、阿迪達(dá)斯在一線和省會(huì)城市還是占據(jù)主導(dǎo)地位，但在二三線城市的下沉還不夠。“目前國際品牌在往下走，本土品牌在往上走，相互之間博弈空間還是很大的?！?/p>

　　除了地域上的拓展，渠道上的分化也是重要原因，主要表現(xiàn)在DTC轉(zhuǎn)型上。DTC即Direct-to-Consumer，通過縮減中間環(huán)節(jié)，直達(dá)消費(fèi)者。瑜伽褲始祖Lululemon是DTC最早的踐行者，線下直營門店是其主要的銷售渠道，目前Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，為全球第二大運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

　　“鞋服行業(yè)最怕庫存危機(jī)。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問李應(yīng)濤稱，DTC以數(shù)字化為基礎(chǔ)，能有效緩解庫存難題。在該模式下，品牌能夠及時(shí)洞察用戶消費(fèi)習(xí)慣，加快研發(fā)和生產(chǎn)進(jìn)度，從而大幅減少庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　本土品牌同樣在DTC轉(zhuǎn)型之路上高歌猛進(jìn)。2022年上半年，約6600家安踏及安踏兒童門店中，約52%由安踏直營。落到財(cái)報(bào)數(shù)字上，DTC今年上半年為安踏貢獻(xiàn)了66.4億元的營收，同比增長79%，占主品牌收入比重接近50%。

　　并購助力品牌擴(kuò)張

　　通過并購?fù)晟贫嘣パa(bǔ)的品牌矩陣，近年來這樣的案例在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)層出不窮，成為國潮企業(yè)崛起的另一路徑。

　　匹克收購了OZARK（奧索卡）；361度收購了OneWay；喬丹體育收購Umbro（茵寶）在中國的經(jīng)營權(quán)；特步先后收購了Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）、Palladium（帕拉?。┖蚄-Swiss（蓋世威）等多個(gè)品牌。

　　特步相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前收購來的4個(gè)新品牌還在成長中，其中圣康尼表現(xiàn)格外出色，上半年業(yè)績翻倍?！拔覀冇心托囊灿行睦頊?zhǔn)備，預(yù)計(jì)未來至少有一個(gè)新品牌會(huì)率先跑出?！?/p>

　　全聯(lián)并購公會(huì)理事、北京浩天（上海）律師事務(wù)所管理合伙人姚約茜向記者分析稱，在過去的一兩年中，市場上諸多品牌因?yàn)槭艿酵獠凯h(huán)境沖擊，產(chǎn)生資金需求，這就為大型運(yùn)動(dòng)服飾品牌開展并購提供了機(jī)會(huì)，使得品牌能夠更快捷更全面地布局多品牌戰(zhàn)略、搶占不同領(lǐng)域的細(xì)分市場等。

　　從被收購方來看，海外品牌對中國市場的重視也有助于交易的達(dá)成?！巴馄罂粗刂袊袌龅囊?guī)模和后續(xù)增長能力，也相信中國運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的持續(xù)盈利能力和資金實(shí)力。通過并購，海外運(yùn)動(dòng)服裝品牌可以快速獲得資金支持，有助于提升其市場表現(xiàn)，也可以有更多渠道進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，在中國市場獲得新的增長點(diǎn)?！币s茜說。

　　收購方的訴求更為簡單——通過并購實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張。2009年，安踏集團(tuán)從百麗國際手中收購了FILA，這筆6億港元的交易如今每年為安踏帶來了數(shù)十倍的收入。2022年上半年，安踏主品牌實(shí)現(xiàn)營收133.6億元，F(xiàn)ILA增速有所放緩，但仍貢獻(xiàn)了107.77億元的營收。

　　“安踏還是蠻聰明的。”程偉雄評(píng)價(jià)道，安踏在下沉市場做得非常好，但是這種相對大眾的品牌，在品牌溢價(jià)上很難和耐克、阿迪達(dá)斯“掰手腕”。安踏非常清楚自己的品牌屬性，所以通過對FILA、亞瑪芬的兼并，彌補(bǔ)了自身短板。

　　積極搶灘戶外市場

　　除了國潮趨勢、渠道變革、精準(zhǔn)并購等因素外，深刻洞察消費(fèi)者需求，快速拓展新細(xì)分賽道，也是本土運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的成長“密碼”。

　　如戶外市場。談及亞瑪芬，這家在消費(fèi)者眼中名不見經(jīng)傳的公司，旗下的始祖鳥近來卻名聲大噪。始祖鳥主營戶外裝備，旗下一款防水沖鋒衣最為熱門，官方售價(jià)在5000元以上，在各大社交媒體上掀起了穿搭熱潮。

　　除了始祖鳥，安踏的戶外運(yùn)動(dòng)品牌還有DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可?。?。迪桑特專注滑雪、高爾夫、鐵人等小眾戶外運(yùn)動(dòng)，可隆則主攻露營市場。今年上半年，以迪桑特和可隆為主的戶外品牌矩陣，為安踏帶來了18.3億元的營收，同比增長29.9%。

　　新品類的開拓，是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，若要站穩(wěn)腳跟，國潮品牌仍有諸多“內(nèi)功”需要修煉。

　　例如，功能性產(chǎn)品需要研發(fā)，本土品牌長期較低的研發(fā)投入占比飽受詬病。以2021年財(cái)報(bào)為例，本土品牌研發(fā)投入占總營收的比例在1.5%至3%之間，離國際品牌5%至10%的比例仍有距離。

　　研發(fā)投入的體量是一方面，另一方面則是研發(fā)投入的流向。程偉雄認(rèn)為，本土品牌的研發(fā)更多是聚焦在款式上，但是真正做研發(fā)是要從面輔料開始的，要和面料公司、紗線公司協(xié)同開發(fā)?！澳阏fLululemon為什么賣這么貴？因?yàn)槊孑o料是壟斷的，別人也模仿不了?！?/p>

　　囿于市場體量，戶外市場能否跑出下一個(gè)FILA還有待觀察。李應(yīng)濤將運(yùn)動(dòng)服飾市場比作金字塔，從下至上依次是大眾化運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)。戶外運(yùn)動(dòng)服飾雖然具有清晰的目標(biāo)用戶，但與大眾化運(yùn)動(dòng)市場和FILA專注的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場相比，戶外運(yùn)動(dòng)市場規(guī)模還是相對有限。（郭成林 孫小程）

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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