品牌策略：“深耕細(xì)作”鎖定“差異化”

　　放慢腳步，堅(jiān)定不移地走適合自己的品牌策略之路，成為了本土運(yùn)動(dòng)品牌們的共識(shí)?！斑\(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造符合時(shí)代消費(fèi)者的文化符號(hào)?！逼放茟?zhàn)略專(zhuān)家李光斗說(shuō)。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶對(duì)本報(bào)記者表示：“在品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、低端產(chǎn)品大量過(guò)剩的前提下，要想安然度過(guò)這一時(shí)期，并有機(jī)會(huì)把握行業(yè)契機(jī)沖出重圍，還是需要回到價(jià)值創(chuàng)新的軌道上來(lái)，說(shuō)到底，就是把‘差異化’做到家”。

　　業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者指出，“體育”、“休閑”一直是各大國(guó)內(nèi)品牌主導(dǎo)的定位方向，但是由于國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，不少?lài)?guó)內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的同質(zhì)化嚴(yán)重，加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化和需求市場(chǎng)動(dòng)力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于：加大對(duì)體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，從而深化與細(xì)化市場(chǎng)需求，將“差異化”進(jìn)行到底?！疤夭健笔潜就恋谝粋€(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)的品牌。據(jù)特步品牌負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者介紹，特步創(chuàng)立品牌之時(shí)恰逢2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言，甚至連不需要運(yùn)動(dòng)鞋的跳水運(yùn)動(dòng)員都備受青睞。特步?jīng)]有走尋常路，而是另辟蹊徑，結(jié)合自身品牌時(shí)尚的特色，大膽地邀請(qǐng)了娛樂(lè)界的謝霆鋒做代言人，從而走上了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這條差異化道路。

　　張慶對(duì)本報(bào)記者表示：“中國(guó)各大品牌試圖走差異化道路，但個(gè)性不夠鮮明，定位比較模糊。如特步做籃球和跑步，這只是外部表現(xiàn)，而要給消費(fèi)者傳達(dá)怎樣的消費(fèi)觀才是最內(nèi)核的問(wèn)題。李寧主打東方元素，不過(guò)需要深入思考中國(guó)人要什么的問(wèn)題。安踏則有點(diǎn)像李寧，走全運(yùn)動(dòng)品牌路線(xiàn)，但屬草根出身，自我?jiàn)^斗。安踏、匹克，要在擅長(zhǎng)的籃球領(lǐng)域創(chuàng)造更大的價(jià)值，不僅僅是贊助一場(chǎng)比賽，還要為球員的職業(yè)發(fā)展做點(diǎn)什么，為中國(guó)的青少年參與籃球做點(diǎn)什么。面對(duì)國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的根本是要有一顆‘運(yùn)動(dòng)心’，把心找到，在運(yùn)動(dòng)上有深刻洞察，并在傳播層面有足夠的表現(xiàn)，同時(shí)要做好產(chǎn)品和渠道分銷(xiāo)上的創(chuàng)新。此外，企業(yè)要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)足夠熟悉，不能一刀切，要靈活應(yīng)對(duì)，快速反應(yīng)能力，增強(qiáng)資金的流動(dòng)性?！薄捌髽I(yè)應(yīng)對(duì)內(nèi)創(chuàng)品牌價(jià)值，對(duì)外創(chuàng)新渠道和營(yíng)銷(xiāo)等，強(qiáng)調(diào)差異化和專(zhuān)業(yè)性，才有機(jī)會(huì)脫穎而出。而且從市場(chǎng)的發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)集中度越來(lái)越高，排名前三位會(huì)占有越來(lái)越大市場(chǎng)份額，更有機(jī)會(huì)躋身第一集團(tuán)（規(guī)模在四五十億），從而走價(jià)值驅(qū)動(dòng)的道路；而二三線(xiàn)集團(tuán)（規(guī)模在二三十億）應(yīng)走專(zhuān)業(yè)化細(xì)分化市場(chǎng)，如戶(hù)外、登山等。關(guān)鍵是如果集團(tuán)規(guī)模做大了，但品牌沒(méi)有差異化，那就會(huì)在一夜之間倒掉?！睆垜c向本報(bào)記者說(shuō)道。

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀