中國品牌需要有意義的差異化

近日，世界傳播巨頭WPP集團旗下中外合資市場研究機構――華通明略在北京發(fā)布了2011年度BrandZ最具價值中國品牌50強榜單。榜單顯示，國有企業(yè)品牌在50強品牌價值中占70%，而私營品牌也毫不遜色，在品牌價值上升榜上占據(jù)了2/3的席位。在中國經(jīng)濟十年快速增長的背景下，該榜單在驗證了品牌價值的同時，也闡明中國品牌所面臨的一些具體挑戰(zhàn)。

　　該機構全球總監(jiān)皮特及大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平表示，盡管這些上榜品牌在國內發(fā)展良好，在海外市場卻面臨著截然不同的環(huán)境。在發(fā)達國家市場中，中國品牌需要急劇提升認知度和滲透率。但除此之外，為了真正實現(xiàn)盈利性增長，中國品牌更需要為消費者提供有意義的差異化體驗。

　　因為強品牌可以獲得高的財務回報，在機構過往的全球最具價值品牌100強研究中可以看到，強品牌組合的股價表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場平均水平。中國品牌50強榜單再次驗證了這種“品牌差距”的價值。在過去15個月里，代表中國企業(yè)股票平均表現(xiàn)的MSCI指數(shù)下跌了6%，而中國品牌50強組合的股價卻上升了20%。

　　國有企業(yè)品牌占主導地位

　　50強顯示中國品牌正在充滿活力的環(huán)境中蓬勃發(fā)展，其中國有企業(yè)品牌在50強品牌價值中目前占70%。在10強品牌中，有8個是國有企業(yè)品牌。

　　雖然私營企業(yè)在數(shù)量上不足以撼動國有企業(yè)的品牌主導地位，但私營企業(yè)品牌價值的增長更加值得關注。私營品牌的年度同比增長率為27%，而國有企業(yè)品牌的年度同比增長率僅為13%。中國上升品牌榜價值增長比例最大的品牌中，私營企業(yè)占據(jù)2/3的天下，而且排名前十的上升品牌幾乎都是來自私營企業(yè)。以門戶網(wǎng)站新浪的增長比例最大，品牌價值與去年相比增長了244%。搜索引擎百度的增長比例相對較小67%，但品牌價值增長金額最大。百度的品牌價值增長了65億美元，這大于榜單之中最后12個品牌的價值總和。

　　品牌差異化增長有待提高

　　盡管這些品牌在國內取得了很大進步，但在海外市場上依然存在著缺乏知名度的問題。在50強品牌中，海外收入平均不足收入總額的5%。而據(jù)華通明略在對中國品牌在國外一些關鍵市場的認知度調查顯示，83%的海外消費者說不出一個中國品牌。

　　因此，增強熟悉度是中國品牌進軍國際市場時面臨的第一個挑戰(zhàn)。為了與發(fā)達市場的知名品牌展開有效競爭，中國品牌更需要建立有意識的差異點，建設有意義的差異化品牌，為品牌提供有可能影響品牌選擇的內涵。正如華通明略首席全球分析師分析的那樣，“不僅要差異化，而且要有意義的差異化”。

　　他分析，品牌內涵有許多不同來源，包括傳統(tǒng)、功能、風格和價格等。而有意義的差異化可能是以產品為導向的有形屬性，也可能是無形的“感性利益”。無論是有形還是無形，有意義的差異化是指那些對消費者重要并且具有影響力的差異點。新浪和同仁堂在這方面都有良好表現(xiàn)。

　　中國品牌在過去10年里取得了顯著進步，但如果要在全球市場中有效開展競爭，中國品牌需要付出更多努力。在面對跨國品牌的更大競爭時，中國品牌必須繼續(xù)增強有意義差異化的感知，從而提升他們在本地市場中的實力。在國外市場，中國品牌需要提升知名度，同時傳播有意義差異化的信息。盡管面臨挑戰(zhàn)，許多中國品牌還是在獲得并完善海外拓展能力，相信他們的目的是最終實現(xiàn)品牌全球化。（張婧）

來源：中國經(jīng)濟導報

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