飛鶴飛躍飛鶴：一個(gè)品牌的60年進(jìn)化啟示

　　一個(gè)國家的形象在很大程度上是由該國品牌的形象所決定的。

　　中國正在從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國躍遷，從品牌角度看，就是要從一個(gè)商標(biāo)大國成為一個(gè)品牌強(qiáng)國。

　　根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國已連續(xù)超過20年成為世界商標(biāo)注冊申請的最大國，2021年國內(nèi)商標(biāo)注冊申請量接近920萬件，是美國的十幾倍。

　　但如果對比世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的數(shù)據(jù)，則會(huì)看到，2021年WIPO馬德里商標(biāo)全球申請量為73100件，美國仍然最多（13276件），其次是德國（8799件），再次是中國（5272件）。

　　而如果從品牌價(jià)值的角度看，根據(jù)2022年凱度BrandZ？最具價(jià)值全球品牌排行榜，美國上榜品牌有56個(gè)，中國有14個(gè)，美國品牌的價(jià)值占100個(gè)上榜品牌總價(jià)值的76%，中國品牌占9.6%。

　　商標(biāo)數(shù)量多，國際化程度還不高，有全球影響的品牌還不多，這就是中國的現(xiàn)狀。不久前國家發(fā)改委等部門發(fā)布了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，認(rèn)為中國品牌發(fā)展水平與全面建設(shè)現(xiàn)代化國家的要求相比仍有差距。

　　意見提出，到2025年品牌建設(shè)初具成效，培育一批一流品牌企業(yè)，到2035年品牌建設(shè)成效顯著，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國前列。

　　2035年，距今還有13年，中國能步入品牌強(qiáng)國前列嗎？

　　如果看歷史，德國制造在1887年還被英國人視為便宜的劣質(zhì)貨，并立法對其出口加以限制，但到第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，德國制造的質(zhì)量已優(yōu)于英國；日本制造在20世紀(jì)初因質(zhì)量差被蘇聯(lián)、西班牙、法國等國歧視或抵制，50年代開始導(dǎo)入美國的質(zhì)量管理并創(chuàng)立“G-Mark設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”（1957），到70年代日本制造開始成為高質(zhì)量的代名詞。他們用了少則三四十年、多則六七十年的時(shí)間，徹底改變了自己的形象。

　　與德日走過的路類似，經(jīng)過改革開放40多年的洗禮，中國制造已開始從品質(zhì)、品牌的意義上真正崛起。

　　一個(gè)可資證明的現(xiàn)象是，在一些充分競爭的消費(fèi)市場上，一批中國企業(yè)打造的品牌已經(jīng)成為高價(jià)值和引領(lǐng)性的代表。例如華為手機(jī)、卡薩帝家電（2022年預(yù)計(jì)銷售收入300億元）、方太廚電（2021年銷售收入150億元）、安踏旗下的FILA（2021年銷售收入218億元）、農(nóng)夫山泉（2021年銷售收入297億元）、蔚來汽車（2021年中國30萬元以上高端電動(dòng)車市場占有率第一）、大疆創(chuàng)新（無人機(jī)全球市占率75%以上），以及本文將著重分析的中國飛鶴。

　　飛鶴是中國嬰幼兒配方奶粉第一品牌，市占率接近20%，飛鶴旗下的星飛帆奶粉2021年銷售突破百億元，是全球銷售額第一的單品。

　　在本土奶粉因三聚氰胺事件遭遇重挫的背景下，飛鶴何以能帶領(lǐng)國產(chǎn)品牌一飛沖天？飛鶴飛過的軌跡對中國的品牌建設(shè)有何借鑒意義？今年8月，我在黑龍江的黑河、齊齊哈爾調(diào)研了飛鶴的農(nóng)場、牧場、奶粉工廠以及生態(tài)循環(huán)建設(shè)，得到了不少啟發(fā)。

｜飛鶴智能化工廠

　　誠意正心：從生意到生命的意義

　　一時(shí)的商業(yè)成功，可以靠術(shù)，長遠(yuǎn)的商業(yè)成功，必須靠道。

　　飛鶴董事長冷友斌說，飛鶴是一家企業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)，是孩子的事業(yè)，未來的事業(yè)。所以始終抱著敬畏之心、大愛之心，因?yàn)樯拼⒆泳褪巧拼磥怼?/p>

　　對飛鶴來說，生意遠(yuǎn)不只是商業(yè)，而是對生命的意義和價(jià)值的探索。

　　飛鶴的前身是1962年成立的黑龍江省農(nóng)墾總局趙光乳品廠，迄今已走過60年歷程。60年是幾個(gè)時(shí)代的疊加，不變的則是丹頂鶴一樣的高潔。

　　說到飛鶴的誕生，有一段和生命息息相關(guān)的故事。

　　那是上世紀(jì)60年代初，由于自然災(zāi)害，成人斷糧，孩子斷奶。因奶粉企業(yè)太少，南方有很多的孩子挨餓。周總理給時(shí)任內(nèi)蒙古自治區(qū)主席烏蘭夫打電話，問能不能給南方提供一些奶粉。烏蘭夫說，草原上有牛、有羊、有鮮奶，但缺少工廠，奶粉做不出來。實(shí)在沒辦法，有3000多個(gè)南方的孩子被送到了草原牧民的家里養(yǎng)育。

　　飛鶴就在這一背景下成立。趙光乳品廠是中國第一批奶粉企業(yè)之一。

　　出生于60年代的冷友斌，從小在趙光農(nóng)場長大，家里養(yǎng)牛，給農(nóng)場交奶。1989年，學(xué)食品專業(yè)的他大學(xué)畢業(yè)回到農(nóng)場當(dāng)技術(shù)員，4年后出任廠長。

　　2001年飛鶴二次創(chuàng)業(yè)，冷友斌的目標(biāo)是，讓飛鶴不僅飛在東北，也能飛到全中國。

　　2006年，冷友斌到美國參觀了一處萬頭牧場。當(dāng)時(shí)國內(nèi)的鏈條還是一家一戶散養(yǎng)奶牛，“奶販子”散收，然后經(jīng)過奶站、貿(mào)易商、卡車司機(jī)，最后再到工廠。飛鶴從90年代起在行業(yè)里率先建起了集中榨奶站，讓奶農(nóng)把牛牽到奶站榨奶，解決了摻雜使假的問題，但仍然面臨著飼料不可控、飼養(yǎng)環(huán)境不可控的挑戰(zhàn)。

　　“中國奶粉為什么總出質(zhì)量問題？歸根結(jié)底還是奶源問題?！崩溆驯笙聸Q心要建萬頭牧場，自建奶源，自控奶源。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)養(yǎng)殖規(guī)模超過千頭的牧場都屈指可數(shù)。

　　飛鶴把在美國上市的融資和歷年積累的全部家當(dāng)拿出來，在克東和甘南建了兩座萬頭牧場，建了甘南工廠，設(shè)備都是世界一流，全面采用多階段低溫烘焙技術(shù)（MSD），從工藝上保證營養(yǎng)成分不流失。

　　當(dāng)飛鶴把血本都花在奶源、生產(chǎn)上的時(shí)候，行業(yè)流行的卻是“營銷主導(dǎo)”。由于市場處在人口紅利期，只要多做營銷，就能很快見到效益。而飛鶴由于投資太重，資金鏈一度面臨非常大的困難，甚至有同行說“飛鶴很快就飛不起來了”。

　　2008年9月16日，《新聞聯(lián)播》通報(bào)了涉三聚氰胺事件的企業(yè)和產(chǎn)品，22家企業(yè)69個(gè)批次產(chǎn)品檢出含量不同的三聚氰胺。念完了，就是沒有飛鶴！

　　冷友斌和員工們抱頭痛哭?？恐杂心淘春妥越üS，飛鶴成為了幸存者。“這些年做的正確的事，終于被認(rèn)證了。”飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈模式自此得到了全行業(yè)的認(rèn)可。

　　這次在齊齊哈爾克東縣、克山縣、依安縣以及黑河的北安市，我們看了種植牧草的專屬農(nóng)場；看了飼料加工廠；看了萬頭牧場，這里的每頭奶牛都有自己的身份證，住在恒溫牛舍里，專人定時(shí)打理；它們喝著天然弱堿性的蘇打水，吃著青貯玉米配合進(jìn)口苜蓿、有機(jī)飼草制成的養(yǎng)料，聽著音樂，打卡上工。

　　在智能化工廠，我們看到，整個(gè)制造工序按照制藥標(biāo)準(zhǔn)，各加工環(huán)節(jié)的潔凈度達(dá)到10萬級國際凈化標(biāo)準(zhǔn)。

　　每天一到擠奶時(shí)刻，日均100多元“餐標(biāo)”喂養(yǎng)的奶牛就從牛舍有序進(jìn)入擠奶廳，圍成一圈。新鮮牛奶用全自動(dòng)化方式采集，10分鐘內(nèi)溫度降到0～4℃，存進(jìn)貯奶罐，全封閉低溫運(yùn)輸，2小時(shí)內(nèi)直達(dá)工廠，100%做到新鮮生牛乳一次成粉。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈模式是飛鶴產(chǎn)品質(zhì)量的最佳保障。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴自有牧場鮮奶蛋白質(zhì)含量平均3.4%，干物質(zhì)含量平均13%，菌落總數(shù)≤5000 CFU/mL，體細(xì)胞≤15萬個(gè)/ml。

　　“欲筑其室者，先治其基”。領(lǐng)先數(shù)據(jù)的背后，是飛鶴先人一步的行動(dòng)和積累。

｜飛鶴自有牧場

　　格物致知：從生產(chǎn)線到試驗(yàn)室

　　從20年前只有一個(gè)小工廠，到今天擁有9個(gè)現(xiàn)代化智能工廠，10個(gè)萬頭牧場，9萬余頭奶牛、山羊，以及近60萬畝專屬農(nóng)場，在北緯47度的肥沃黑土地上，飛鶴從飼草種植、奶牛飼養(yǎng)、生產(chǎn)加工、成品檢驗(yàn)、物流倉儲(chǔ)，全程自主可控，形成了強(qiáng)大的競爭力。

　　但在冷友斌看來，“飛鶴能否真正成為世界一流奶粉企業(yè)，要看研發(fā)創(chuàng)新，看飛鶴有多少世界領(lǐng)先的科研成果、有多少發(fā)明創(chuàng)造、有多少專利、有多少篇高質(zhì)量論文，這才是飛鶴能夠飛的更高的核心動(dòng)力”。

　　2008年三聚氰胺事件后，國家從生產(chǎn)許可、配方注冊等準(zhǔn)入環(huán)節(jié)到生產(chǎn)過程，再到市場抽檢，采取了嚴(yán)格措施，全方位保障奶粉安全。

　　雖然飛鶴是三聚氰胺事件的幸存者，但由于消費(fèi)者喪失信心，國產(chǎn)品牌全面后退，外資品牌一度獲得了壓倒性優(yōu)勢。

　　出路在哪里？關(guān)鍵是研發(fā)。

　　“中國人的飲食結(jié)構(gòu)和基因跟國外不一樣，導(dǎo)致中國媽媽的母乳跟國外有差別。飛鶴的配方要按照中國母乳研發(fā)設(shè)計(jì)?！崩溆驯笳f。

　　從2009年開始，飛鶴加入國家863計(jì)劃，承擔(dān)黑龍江、北京兩地母乳的采集和檢測任務(wù)，并以此為契機(jī)，從零開始搭建中國母乳數(shù)據(jù)庫。截至目前，母乳數(shù)據(jù)庫覆蓋了全國27個(gè)省份，樣本量接近2萬個(gè)。

　　在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，飛鶴不斷探尋中國母乳的特點(diǎn)，尋找中外母乳的差異，以研制更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉。

　　2014年，一次長達(dá)三個(gè)月的消費(fèi)者調(diào)研中，飛鶴發(fā)現(xiàn)，很多媽媽都說喝飛鶴奶粉的寶寶長得壯、不哭鬧、便便成型。臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)也顯示，喝飛鶴的寶寶與母乳喂養(yǎng)的寶寶在哭鬧次數(shù)、排便等方面很接近。這證明了飛鶴研發(fā)的價(jià)值，也是基于這一發(fā)現(xiàn)，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的口號(hào)。

　　10多年來，飛鶴持續(xù)增加研發(fā)投入，擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并與中國工程院朱蓓薇院士團(tuán)隊(duì)、北大醫(yī)院部、江南大學(xué)、中國農(nóng)科院創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)等大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)建立高水平研發(fā)平臺(tái)，在母乳研究、臨床研究、原料開發(fā)、農(nóng)牧業(yè)創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、數(shù)字化等方面不斷取得突破。

｜飛鶴研發(fā)實(shí)驗(yàn)室

　　在中國母乳研究方面，飛鶴的研究成果穩(wěn)居國內(nèi)第一、世界前列，有多篇論文發(fā)表在《Carbohydrate Polymers》《Food Chemistry》《Frontiersin Nutrition》等國際頂級期刊，影響因子最高達(dá)到9.3。

　　2016-2020年，飛鶴的研發(fā)投入復(fù)合增長率超過109%，研發(fā)人員增加了3倍多。2021年全年專利申請量171件，其中授權(quán)專利105件。一些研究成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　以影響嬰兒腦部發(fā)育重要營養(yǎng)物質(zhì)DHA和ARA的比例為例，飛鶴發(fā)現(xiàn)美國為1：3.16，日本為1：0.51，而中國是1：1.7。飛鶴今年推出的星飛帆卓睿，就將配方中DHA/ARA的配比設(shè)定為1：1.7，更貼近中國母源黃金標(biāo)準(zhǔn)。

　　科研成果的轉(zhuǎn)化有效提升了產(chǎn)品的競爭力，市場地位的提高又能反哺研發(fā)。這樣就形成了“研發(fā)-市場-研發(fā)”的良性循環(huán)。

　　儒家文化講究“格物致知”。宋代哲學(xué)家朱熹說：“眾物必有表里精粗，一草一木，皆涵至理?！蓖蹶柮髡f，既然一草一木都有理，那就要看能不能把這個(gè)理“格”出來。比如格竹，要知道它屬于哪類植物，生長環(huán)境如何，綱目品種如何，有什么生長規(guī)律，等等。

　　飛鶴長期投入研發(fā)，就是為了“格物”而“究理”。

　　展望未來，飛鶴“格物”“究理”主要圍繞三個(gè)方向展開，一是持續(xù)深耕中國母乳研究，重點(diǎn)圍繞蛋白組學(xué)、脂肪結(jié)構(gòu)、母乳低聚糖、母乳微生物等領(lǐng)域開展研究；二是聚焦生命早期1000天，提供更適合的營養(yǎng)干預(yù)方案，守護(hù)生命的起點(diǎn)；三是解決“卡脖子”問題。如嬰幼兒配方奶粉的部分關(guān)鍵原料和功能性原料，如益生菌、免疫球蛋白、HMO等，進(jìn)口依賴度比較高，飛鶴將持續(xù)進(jìn)行功能原料的國產(chǎn)化研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化投入。

　　今年5月，飛鶴哈爾濱工廠的乳鐵蛋白生產(chǎn)線獲得生產(chǎn)許可，這是國內(nèi)第一條自動(dòng)化、智能化的乳鐵蛋白生產(chǎn)線。如果單從短期利益來看，飛鶴不必去碰乳鐵蛋白。因?yàn)轱w鶴的需求量足夠大，在采購中有話語權(quán)，供應(yīng)更有保障。但飛鶴還是碰了，從立項(xiàng)到能正式生產(chǎn)，用了近6年時(shí)間，不僅打破了國外對于乳鐵蛋白的壟斷，而且通過乳鐵蛋白提取技術(shù)的探索，將來還可以提取其他更加復(fù)雜的蛋白，為中國的乳品深加工進(jìn)行工藝技術(shù)積累。

　　飛鶴的全產(chǎn)業(yè)鏈正在向科技鏈躍遷。從土地、種子、飼料到牧場和生產(chǎn)線，一切都在科技化、數(shù)智化。

｜飛鶴乳鐵蛋白生產(chǎn)線

　　義利并舉：從EV到ESG

　　EV是資本市場上的一個(gè)常用詞，指企業(yè)價(jià)值（Enterprise Value）。ESG則是指企業(yè)在環(huán)境、社會(huì)和治理三方面的作為。冷友斌說，股票就是紙，上面的數(shù)字是隨時(shí)變化的，我們還是要堅(jiān)持做正確的事，把目光盯在事上，而不是紙上。飛鶴2019年在香港上市至今，他沒有賣過一股股票。在ESG方面，飛鶴正在大力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)循環(huán)的建設(shè)。我們在克東縣潤津鄉(xiāng)參觀了這一項(xiàng)目，大開眼界。

　　牧場每頭牛每天的排污量大概在70-100公斤，奶粉生產(chǎn)過程中也有能耗和碳排放。如何把牧場廢棄物轉(zhuǎn)化成能源，變廢為寶？最早的辦法是種養(yǎng)結(jié)合，用氧化塘、堆糞、糞肥還田等傳統(tǒng)方式處理廢棄物。但隨著牧場規(guī)模不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)方式跟不上了，于是飛鶴依靠科研創(chuàng)新，進(jìn)行攻關(guān)，最終找到了解決辦法——牧場的牛糞污和農(nóng)田里的玉米秸稈、農(nóng)產(chǎn)品加工的廢棄物，通過高濃度的厭氧發(fā)酵，提純制成沼氣等生物天然氣，代替鍋爐發(fā)電。

　　生物天然氣可以回供牧場和工廠，沼渣、沼液二次發(fā)酵后能進(jìn)一步制取有機(jī)肥和微生物菌肥；有機(jī)肥還田，能增加土壤的有機(jī)質(zhì)，提升土地肥力，種植有機(jī)的飼草飼料；牛吃了優(yōu)質(zhì)飼草飼料，保證生鮮乳超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

　　邏輯并不復(fù)雜，但不少技術(shù)難題的攻克都耗時(shí)多年。

　　如高寒地區(qū)的牲畜糞污處理，飛鶴和中科院青島研究所合作花了6年，將產(chǎn)氣容積率提高了2倍多，能耗則降低了50%-75%。

　　又如玉米秸稈的無害化處理問題。傳統(tǒng)處理往往采取焚燒或者就地還田，焚燒污染環(huán)境，就地還田容易引起病蟲害。飛鶴反復(fù)試驗(yàn)，最終攻克了風(fēng)干秸稈上浮和木質(zhì)纖維素結(jié)構(gòu)降解的難關(guān)。

　　克東縣潤津鄉(xiāng)的生態(tài)循環(huán)項(xiàng)目完全投產(chǎn)后，每年可以處理玉米秸稈4萬噸，牛糞10萬噸，解決約10萬畝農(nóng)田玉米秸稈的離田回收和萬頭奶牛牧場糞便的無害化處理；年產(chǎn)生物燃?xì)?00萬立方米，固態(tài)微生物有機(jī)肥3萬噸，液態(tài)微生物有機(jī)肥2萬噸，有機(jī)肥還田后，能讓1.4萬畝黑土地的有機(jī)質(zhì)含量平均增加1%。

　　大量中國企業(yè)長期追逐經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，忽視社會(huì)成本。飛鶴義利并舉，走綠色發(fā)展之路，雖然短期是凈投入，但會(huì)轉(zhuǎn)化為每一罐奶粉的社會(huì)價(jià)值與環(huán)境價(jià)值。從長期看，這將提升飛鶴的美譽(yù)度，助力飛鶴成為一家卓越的社會(huì)友好型企業(yè)。

　　飛鶴所做的這些工作，一般人看不到，但大地知道。這一點(diǎn)，也讓我對飛鶴平添了幾分尊敬。

｜飛鶴產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)循環(huán)項(xiàng)目

　　從優(yōu)秀到卓越，需要一次次跨越

　　管理學(xué)家柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》一書中說，實(shí)現(xiàn)跨越的公司懂得，做你擅長的只是使你變得不錯(cuò)；一心專注于你有潛能比其他公司做得更好的事，才是通向卓越的惟一途徑。

　　飛鶴就是這樣的跨越者，一次次飛躍了自己。從生意到生命的意義，從生產(chǎn)線到試驗(yàn)室，從EV到ESG，對長期主義的堅(jiān)持使它特立獨(dú)行，卓然不凡。

　　我在對飛鶴的調(diào)研中有四點(diǎn)體會(huì)：

　　●對價(jià)值觀的堅(jiān)守，是企業(yè)的立身之本；

　　●用長期主義態(tài)度，多做固本行遠(yuǎn)、對未來有價(jià)值的事，是企業(yè)競爭力的真正來源；

　　●研發(fā)與創(chuàng)新，是高價(jià)值品牌的保障；

　　●走綠色之路，對環(huán)境負(fù)責(zé)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

　　60年歷史，20多年的二次創(chuàng)業(yè)，飛鶴做了很多投機(jī)取巧者不愿做的事，最終得到了別人得不到的“得”。

　　因?yàn)橛酗w鶴，整個(gè)中國奶粉業(yè)呈現(xiàn)出的是不斷創(chuàng)新、向上走的態(tài)勢，這是一個(gè)有尊嚴(yán)的行業(yè)。

　　如果沒有飛鶴，也許中國奶粉市場還會(huì)被鎖定在較低的競爭水平上，消費(fèi)者也無法安心。

　　飛鶴專注奶粉60年、“擇一事，終一生”的努力證明，有責(zé)任感和追求的企業(yè)有機(jī)會(huì)走得更遠(yuǎn)。

　　冷友斌說：“飛鶴下一個(gè)60年，還會(huì)一心一意做好一件事。進(jìn)窄門，背重負(fù)，走窄路，見微光，面向未來，看見未來，擁有未來?！?/p>

　　在“丹頂鶴之鄉(xiāng)”齊齊哈爾扎龍保護(hù)區(qū)，在北緯47度肥沃的黑土地上，丹頂鶴和中國飛鶴比翼齊飛，各美其美，我們既看到了大自然的神奇，也看到了敬畏自然、善待自然的誠意。

　　這只有尊嚴(yán)的中國鶴，過去60年飛的讓人放心，也祝愿它未來飛的更高。（文/秦朔）

　　轉(zhuǎn)自：秦朔的朋友圈

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