提升國有企業(yè)的品牌全球價(jià)值

　　國有企業(yè)的品牌作為中國企業(yè)價(jià)值的載體，承載著復(fù)興中華民族、振興中國經(jīng)濟(jì)的歷史使命。因此，只有科學(xué)化管理好國有企業(yè)品牌，才能有效傳播國家核心價(jià)值，推動(dòng)國有企業(yè)的品牌國際化，提升國有企業(yè)品牌的全球價(jià)值。

　　既然要科學(xué)化管理國有企業(yè)的品牌，就要掌握品牌管理的科學(xué)方法，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到品牌管理的本質(zhì)及其核心內(nèi)容。從品牌只是在形象傳播和廣告劃策等營銷前置管理階段上的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變到品牌管理是一項(xiàng)科學(xué)的、實(shí)證的、具有實(shí)操性的系統(tǒng)管理技術(shù)科學(xué)認(rèn)知上來，品牌管理其本質(zhì)是在核心價(jià)值系統(tǒng)下的企業(yè)終極目標(biāo)管理體系。世界上大多著名品牌的終極目標(biāo)不是賺取最大的利潤，而是持續(xù)健康的提升品牌價(jià)值，品牌價(jià)值并不等同于企業(yè)利潤，不只是品牌的市場(chǎng)營銷額。因此，如何保持品牌價(jià)值的最大化就成為全球企業(yè)家的終極理想。全世界在品牌管理方面取得的成就一直以科學(xué)管理作為基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)了在現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中的結(jié)果，那就是品牌價(jià)值最大化。

　　因此，從管理學(xué)的視角認(rèn)識(shí)的著名品牌其實(shí)質(zhì)就是品牌管理的價(jià)值。沒有科學(xué)化管理的品牌，品牌就不具備市場(chǎng)價(jià)值，更不具備社會(huì)價(jià)值。因此，我們要從“品牌只是策劃和傳播出來的名稱”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)走出來，腳踏實(shí)地的研究品牌管理科學(xué)化的學(xué)問，品牌管理涉及的管理環(huán)節(jié)達(dá)20多個(gè)，從產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新、到人才隊(duì)伍建設(shè)，從核心價(jià)值系統(tǒng)的提純到企業(yè)戰(zhàn)略的化解與實(shí)施，從品牌定位到市場(chǎng)營銷策略，從客戶管理到知識(shí)產(chǎn)權(quán)等非物質(zhì)資產(chǎn)的管理等等，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)相生的科學(xué)化管理技術(shù)系統(tǒng)，有了這個(gè)管理系統(tǒng)和技術(shù)，品牌才會(huì)價(jià)值最大化，才會(huì)有持續(xù)健康的價(jià)值。所以，品牌是管理出來的價(jià)值，不是忽悠出來的價(jià)值。其市場(chǎng)價(jià)值的高低、可持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短、發(fā)展的空間大小、存在有無社會(huì)意義都和科學(xué)化品牌管理有直接關(guān)系。

　　在實(shí)現(xiàn)國有企業(yè)終極目標(biāo)時(shí)最不可或缺的就是品牌管理，而品牌管理恰恰不是研究如何去忽悠消費(fèi)者，去過度傳播品牌而透支消費(fèi)信譽(yù)，品牌管理是科學(xué)的、實(shí)證的、系統(tǒng)的管理方法，有了它，國有企業(yè)才能以最簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，有了它國有企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)才能得以最直接的方式實(shí)現(xiàn)，有了它國有企業(yè)的管理系統(tǒng)才能以最少的管理成本進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，有了它國有企業(yè)才能以最小的沖突建立和諧文化，有了它國有企業(yè)品牌才會(huì)越來越光鮮耀眼、價(jià)值連城。這就是品牌的管理價(jià)值。

　　品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)管理技術(shù)，是一個(gè)科學(xué)的管理程序及操作方法，其具體內(nèi)容龐雜，技術(shù)性強(qiáng)，管理跨度大。企業(yè)家及管理者在日常的管理實(shí)踐中，很難時(shí)時(shí)記住每個(gè)細(xì)節(jié)和每個(gè)具體的規(guī)范動(dòng)作，但企業(yè)管理成效恰恰在于管理細(xì)節(jié)和管理動(dòng)作的實(shí)際控制。因此，品牌管理按照雙向立體思維方式為企業(yè)家及管理者日常管理工作提供了考察參照標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌管理系統(tǒng)技術(shù)采用的是立體雙向橫思維模式，橫向分為四個(gè)表述內(nèi)容：“觀念、態(tài)度、技術(shù)和毅力”。與之相對(duì)應(yīng)的是縱向的四個(gè)表述內(nèi)容：“思辨、決定、行為和堅(jiān)持”。每個(gè)表述內(nèi)容雙向交叉，焦點(diǎn)為品牌管理技術(shù)的具體項(xiàng)目。這樣框定每個(gè)具體管理項(xiàng)目可以使企業(yè)家及管理者在規(guī)劃工作內(nèi)容時(shí)有具體的指向，不跑偏，不漏項(xiàng)，在具體指向的管理項(xiàng)目中，企業(yè)家及管理者可以清晰化解其具體的管理內(nèi)容。在雙向四個(gè)模塊中又分為23個(gè)管理環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)企業(yè)管理過程。品牌管理其價(jià)值在于以企業(yè)終極目標(biāo)為主線、將各個(gè)管理環(huán)節(jié)集中在品牌價(jià)值系統(tǒng)上，以價(jià)值為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)各個(gè)管理環(huán)節(jié)的具體工作目標(biāo)和考核目標(biāo)。因此，品牌管理方法是科學(xué)的。

　　所有品牌管理目標(biāo)都具有行動(dòng)目標(biāo)和檢查管理結(jié)果的工具，按照品牌管理工具可以檢查到每一個(gè)細(xì)微的管理環(huán)節(jié)、考核每一個(gè)崗位的工作質(zhì)量。如危機(jī)公關(guān)的授權(quán)質(zhì)量、營銷過度帶來的潛在后果、客戶服務(wù)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響等等，在品牌管理中都會(huì)及時(shí)地做出準(zhǔn)確的評(píng)估并給予評(píng)價(jià)指數(shù)。正因?yàn)槿绱?，國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及管理者可以按照品牌管理方法對(duì)應(yīng)企業(yè)終極目標(biāo)建立科學(xué)的考核系統(tǒng)。如考核人力資源在人力招聘和考核工作中是否設(shè)計(jì)了價(jià)值取向考核指標(biāo)、客服部門是否從服務(wù)中反饋品牌戰(zhàn)略實(shí)施效果等等；同時(shí)也可以按照品牌健康檢查系統(tǒng)評(píng)估其品牌的實(shí)際價(jià)值，如品牌在金融業(yè)界及消費(fèi)市場(chǎng)等方面的真實(shí)價(jià)值反映、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生命期和價(jià)值延展指數(shù)等等。

　　品牌管理的科學(xué)性、實(shí)證性、系統(tǒng)性、可操作性奠定了其管理方法的價(jià)值基礎(chǔ)，這才是品牌管理的本質(zhì)和價(jià)值所在。（作者系全國品牌職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)認(rèn)證辦公室主任、中國文化管理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

來源：中國企業(yè)報(bào)

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