未來品牌發(fā)展的“三位”漸變

在消費(fèi)不斷高漲的時(shí)代中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)定程度逐漸變得更深;廣大普通消費(fèi)者基本是從無品牌理念消費(fèi)，慢慢轉(zhuǎn)向了品牌主張消費(fèi)。這也是隨著時(shí)代發(fā)展，大眾消費(fèi)需求和心理都形成一種很強(qiáng)的時(shí)效性；尤內(nèi)其是在奢侈品瘋狂消費(fèi)的國內(nèi)，品牌更加深入到了人們的心智。且在非常注重彰顯身份、地位和富有的社會(huì)環(huán)境下，每個(gè)人的衣食住行就是這些虛榮心的外在表現(xiàn)，而所消費(fèi)的品牌即是內(nèi)在承載者。

　　消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)，已經(jīng)不再注重自身對(duì)這個(gè)品牌的過多感受，而是在乎他人對(duì)其的評(píng)價(jià)和眼光。這也就導(dǎo)致了公眾，包括同事、親人等等成為了影響購買的直接因素。因而品牌與消費(fèi)者之間也互換位置，以往是注重品牌自身的各方面價(jià)值，現(xiàn)在更多的是注重消費(fèi)者對(duì)品牌所需的價(jià)值，這也就是“消費(fèi)者品牌時(shí)代”已經(jīng)到來。品牌在逐步向消費(fèi)者靠攏，未來品牌在反戰(zhàn)過程中，慢慢轉(zhuǎn)向“三位”漸變，更好的吸引住消費(fèi)者。

　　時(shí)間錯(cuò)位，被驅(qū)趕的超前發(fā)展

　　消費(fèi)者總有一顆追逐時(shí)尚，追逐新潮的強(qiáng)烈心理。在消費(fèi)者品牌時(shí)代，品牌運(yùn)作必須趕在消費(fèi)者的前面，而不是以往的品牌引領(lǐng)大眾消費(fèi)的前衛(wèi);唯有總是走在消費(fèi)者前面，品牌和產(chǎn)品才能更好的滿足強(qiáng)大的時(shí)效性需求。要想更好的獲得市場，這就需要品牌經(jīng)營者必須有超前的時(shí)間意識(shí)，讓品牌從引領(lǐng)市場的流行時(shí)尚轉(zhuǎn)向創(chuàng)新消費(fèi)者的前衛(wèi)需求，加之這個(gè)需求本身就在不斷改變，就更要注重時(shí)效。

　　從品牌理念來說，必須是具備在這個(gè)高科技時(shí)代足以代表超前本時(shí)代的概念;從品牌屋里屬性來說，同樣是如此必須具同樣超前的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，尤其是電子類產(chǎn)品，那就必須具備更加強(qiáng)大的功能;從銷售渠道來說，在新興渠道不斷涌現(xiàn)的當(dāng)今，要想品牌能夠更好的占領(lǐng)市場，促成購買，這就需要經(jīng)營者的精心布局、想他人之未想。這種品牌和消費(fèi)者的時(shí)間錯(cuò)位，就是要不斷驅(qū)趕著品牌永無止境的向前發(fā)展，總是走在時(shí)代最前端。如蘋果產(chǎn)品，之所以在這個(gè)消費(fèi)者品牌時(shí)代能夠如此風(fēng)靡，不僅在于其產(chǎn)品的超前設(shè)計(jì)和人性化理念，也在于隨意體驗(yàn)的直營店。這種方式，不僅吸引住了當(dāng)即能夠支付的消費(fèi)者購買，更通過體驗(yàn)培養(yǎng)了一大批對(duì)品牌有好感的潛在消費(fèi)者。這就實(shí)現(xiàn)了一箭三雕的目的，消費(fèi)者、市場、品牌均收入囊中。還有很多諸如此類的例子，如通信的4G時(shí)代，電腦的“云計(jì)算”等，都預(yù)示著未來的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。而這種時(shí)間錯(cuò)位品牌運(yùn)作，不只是單單對(duì)于某個(gè)行業(yè)來說，而是對(duì)于每個(gè)品牌都是如此，那就是必須走在最前面，才是消費(fèi)者喜好的最突出。

　　空間換位，被迫使的革新創(chuàng)想

　　以往在進(jìn)行品牌運(yùn)作，都是品牌經(jīng)營者在決定產(chǎn)品的創(chuàng)新，去賦予品牌更多的獨(dú)特之處。在品牌傳播中，也是主張引領(lǐng)消費(fèi)者去產(chǎn)生更多美好的聯(lián)想;消費(fèi)者在使用品牌時(shí)，也是以滿足個(gè)人的聯(lián)想和喜好為主。而在消費(fèi)者品牌時(shí)代，這一切都被置換了，原本品牌給予消費(fèi)者空間的時(shí)代已經(jīng)過去?，F(xiàn)在需要的是品牌能夠被消費(fèi)者創(chuàng)意和被大眾聯(lián)想，這種空間換位的消費(fèi)思想，就必須讓品牌進(jìn)行革命性的改變，迫使自身能適應(yīng)新的消費(fèi)時(shí)代。

　　縱然市場行業(yè)中，消費(fèi)者更是眾多，但是無論行業(yè)的引領(lǐng)者，還是跟隨者，一旦后來者具備更超前的獨(dú)特。那后來者既能吸引消費(fèi)者的購買，從而成為行業(yè)新的領(lǐng)袖，市場原本即使如此殘酷。因而品牌經(jīng)營者在進(jìn)行開拓創(chuàng)新，在保證產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)意的同時(shí)，更重要的是品牌能夠被消費(fèi)者創(chuàng)意的空間還有多少，這決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好、忠實(shí)與否。同時(shí)消費(fèi)者購買品牌后，其自身對(duì)品牌的聯(lián)想已然不是主要，而最致命的是大眾對(duì)品牌的聯(lián)想。這些外在言論，是一股強(qiáng)大的力量，足以影響時(shí)代消費(fèi)主流。如果一個(gè)品牌只能給予購買者很好的聯(lián)想，而不能給予大眾更多的美好聯(lián)想，其注定面臨被拋棄。諾基亞作為全球手機(jī)行業(yè)的引領(lǐng)者，領(lǐng)導(dǎo)著全球手機(jī)行業(yè)前行了數(shù)十年。最后在智能化時(shí)代的沖擊下，走下了領(lǐng)袖的圣壇，被三星、蘋果超越。這就是品牌空間換位不及失敗的典型例子。

　　感覺移位，被對(duì)比的消費(fèi)評(píng)價(jià)

　　品牌作為一種具象和抽象共同擁有的綜合體，能給予消費(fèi)者也是精神和物質(zhì)兩方面;而其在使用時(shí)，會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)的也是使用者和其他人兩方。在這個(gè)感覺的過程中，以往是消費(fèi)者的感覺良好會(huì)影響周圍的人去購買;然而現(xiàn)在不同了，往往是周圍的人說一個(gè)品牌好會(huì)促成一個(gè)人去購買，即便其他人未用過。這就是在消費(fèi)者品牌時(shí)代，品牌所帶給消費(fèi)者感覺移位，個(gè)人的力量總也難以抵抗公眾的集體評(píng)價(jià)。這個(gè)品牌購買的過程，亦是如此。

　　從品牌賦予的精神層面來說，未來的品牌需要的是能夠讓使用者成為被向往的對(duì)象，即品牌要能夠給予使用者周圍的人足夠多的信仰和虛榮心。這就能夠保證有更多的人去瘋狂消費(fèi)，旨在讓自己成為眾人關(guān)注的對(duì)象。從品牌賦予的物質(zhì)層面來說，未來的品牌需要的是能夠讓使用者周圍的人體驗(yàn)品牌產(chǎn)品時(shí)感覺良好;即品牌的物理屬性要能夠吸引住使用者周圍的大眾。只要一個(gè)使用者周圍的人對(duì)這個(gè)品牌無論是物質(zhì)，還是精神，兩方面的表現(xiàn)出積極的態(tài)度，這就會(huì)引發(fā)連鎖購買反應(yīng)。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者心理都有一個(gè)倔強(qiáng)的虛榮心，每一個(gè)消費(fèi)者都不愿成為圈子中的落伍者。之所以在白領(lǐng)中，諸多人如此向往旅行，夢想著去國外，就是因?yàn)檫@樣不僅能夠自我實(shí)現(xiàn)，更能贏得更多人贊揚(yáng)的目光。而這個(gè)感覺錯(cuò)位，正在不斷愈演愈烈，這將使未來品牌運(yùn)作的趨勢。

　　歷史的車輪總是在不停的前行，時(shí)代更迭，消費(fèi)者的需求心理、市場因素，社會(huì)環(huán)境等所有因素都在改變。因而品牌未來的運(yùn)作必然不能墨守成規(guī)，必須需要進(jìn)行革命性的改進(jìn)，才能更好的把握需求。在消費(fèi)者品牌時(shí)代，品牌未來發(fā)展的“三位”漸變，顯然會(huì)是品牌經(jīng)營者的必修功課。（作者：鄒凌遠(yuǎn)）

來源：品牌中國網(wǎng)

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