王老吉品牌之爭(zhēng)的后時(shí)代發(fā)展思考

時(shí)隔兩個(gè)月，再見龐振國，時(shí)空已完全不同。

2012年3月15日，北京3.15國際消費(fèi)者權(quán)益日現(xiàn)場(chǎng)，在溫馨的咖啡館，作為加多寶集團(tuán)品質(zhì)管理總經(jīng)理，龐振國接受本報(bào)專訪，談及加多寶和王老吉未來信心十足；兩個(gè)月零一天，5月16日，加多寶媒體說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)中外300多家媒體記者，龐振國的話題卻是“王老吉”時(shí)代在加多寶的終結(jié)。

王老吉，中國涼茶品牌中一個(gè)極具象征意義的符號(hào)，而今卻因?yàn)槠渖虡?biāo)裁定結(jié)果，帶給了人們對(duì)涼茶未來市場(chǎng)博弈的無限想象空間以及品牌發(fā)展的無盡思考。

加多寶替身王老吉

進(jìn)入4月，細(xì)心的乘客會(huì)在北京的地鐵里看到這樣醒目的廣告畫面：大紅鋪底，與王老吉紅罐一樣的包裝。只是“王老吉”三個(gè)字換成了“加多寶”，廣告語也變成了“正宗涼茶。加多寶出品。”

但就是在這樣的微妙時(shí)刻，仍有很多人不知道“誰是加多寶”。其實(shí)，這已經(jīng)是加多寶品牌部署自己未來戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分：在預(yù)感即將失去“王老吉”之后，為推出自有品牌“加多寶”預(yù)熱。而5月9日的一項(xiàng)仲裁結(jié)果正好印證了這一點(diǎn)。據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收回香港鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，“加多寶”停止使用“王老吉”商標(biāo)。

有人說“加多寶”是“王老吉”的后爹、后媽。他們之間到底是怎樣的一種關(guān)系？事情的起因還要從17年前說起。

1995年，作為王老吉品牌的所有者，廣藥集團(tuán)與加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可，之后通過兩次補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)使用權(quán)從原來的2010年5月延長(zhǎng)到2020年。但因廣藥集團(tuán)前總經(jīng)理李益民收受賄賂案被判無期徒刑，李益民任職期間簽訂的補(bǔ)充協(xié)議也隨之被宣判無效。至此，廣藥集團(tuán)從加多寶手中收回了王老吉商標(biāo)租借權(quán)。而加多寶也快速在5月16日這天的加媒體說明會(huì)上重磅推出了王老吉的替身“加多寶”。

15年來，加多寶團(tuán)隊(duì)苦心經(jīng)營，把“怕上火喝王老吉”的觀念成功的植入到了消費(fèi)者心中，使得紅罐王老吉涼茶風(fēng)靡大江南北，銷量曾一度超過可口可樂，即使在北方區(qū)域，也是火鍋“標(biāo)配”產(chǎn)品。而今，長(zhǎng)大的王老吉還是被自己的“親生父母”領(lǐng)走，它的未來會(huì)如何發(fā)展？新品“加多寶”該向何處去？涼茶產(chǎn)業(yè)是否會(huì)因此變故而“涼下來”？

“老”牌延伸當(dāng)心雙刃劍

在說明會(huì)上，加多寶表示將放棄王老吉品牌，而推出“配方一樣、口感一樣、包裝相似”的新品牌涼茶——加多寶涼茶。如此一來，拿回“王老吉”的廣藥集團(tuán)豈不是一個(gè)空殼了？廣藥集團(tuán)如何還能做出不同于加多寶的涼茶？

“在這種情況下，如果繼續(xù)做涼茶，就需要在王老吉的品牌內(nèi)核上重新植入新元素，投入大成本開拓銷售渠道，使這種新元素在最短的時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)知；如果換做其他品牌，則要當(dāng)心延伸線過長(zhǎng)，品牌透支給整個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品帶來全軍覆沒風(fēng)險(xiǎn)?！边@是北京普洛咨詢管理公司品牌咨詢師羅嵐第一時(shí)間給廣藥集團(tuán)的忠告。

但從公開的報(bào)道看，目前廣藥集團(tuán)正在“招兵買馬”，意欲“通吃”，大規(guī)模進(jìn)行“王老吉品牌延伸工程”。如2010年至今，從兒童藥到絞股藍(lán)飲料，再到綠豆爽、固元粥和龜苓膏，市場(chǎng)上已經(jīng)充斥著以“王老吉”品牌命名的各類產(chǎn)品。未來，王老吉品牌將陸續(xù)出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上。

“這種將品牌用于延伸到其他品類的做法，有透支品牌價(jià)值之虞，風(fēng)險(xiǎn)不小?！绷_嵐介紹，作為品牌運(yùn)營的一種重要方式，品牌延伸是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌延伸使用到其相關(guān)的新產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸是一把“雙刃劍”，在這方面，有很多成功的案例，如海爾的各種家電品牌，也不乏反面教材，如活力28日化涉足食品飲料行業(yè)的失敗教訓(xùn)。

羅嵐說，反觀在品牌運(yùn)作中經(jīng)驗(yàn)豐富的可口可樂和百事可樂，他們是在品牌的同一主題如今飲料下為細(xì)分品牌取了另外的名字，而不是不同主題使用同一名稱。如果以同一品牌延伸，企業(yè)就需要用更多的費(fèi)用宣傳產(chǎn)品、說服消費(fèi)者，刺激其購買欲望，這樣就難以取得理想的規(guī)模效益。

飲料專家朱丹蓬認(rèn)為，“廣藥一直以藥品為主，其對(duì)涼茶市場(chǎng)的認(rèn)知、發(fā)展規(guī)劃以及營銷渠道等方面均無法和加多寶相比?？梢哉f，廣藥只拿到王老吉的形，沒有拿到王老吉的神?！?/p>

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