中國的“李寧”們?yōu)槭裁礇]能成為耐克和阿迪達斯

訪國際時裝品牌發(fā)展管理中心總裁王翔生博士

　　編者按：中國有那么多體育品牌，但迄今為止還沒有誕生出“耐克”或“阿迪達斯”。本來李寧或許說是有希望的，和耐克一樣，同樣是運動員出身的創(chuàng)始人，甚至比耐克的創(chuàng)始人頭上的光環(huán)更大，曾經(jīng)也擁有國內(nèi)市場第一的占有率。后來，很多“李寧”們紛紛崛起，甚至有的還趕超了李寧，但最終也沒有形成氣候。

　　知名度與店鋪數(shù)無關(guān)

　　首先從歷史上，我們和國外的耐克或阿迪達斯有差距。阿迪達斯成立于1948年，耐克成立于1972年；而李寧成立于1990年，安踏成立于1994年。單從“年齡”上比較，我們就不占優(yōu)勢。

　　再者，在對于體育品牌如何打造知名度的認知上，中國的“李寧”們存在誤區(qū)，一直是在用銷售額來打造知名度。所以，中國的體育品牌很在意店鋪數(shù)量的擴張，將主要的精力放在多開店、多銷售上，相對于國外品牌來說，很容易忽略每一個單店的經(jīng)營水平和每一件產(chǎn)品的質(zhì)量。體育品牌的受眾人群和其他消費者是有區(qū)別的，他們不會看哪個品牌的店鋪數(shù)量多就去購買其產(chǎn)品，他們更看重的是產(chǎn)品的功能性、舒適性等這些方面。

　　“萬店計劃”其實對國內(nèi)體育品牌來說，是弊大于利的。首先，為了迅速擴充店鋪數(shù)量，就不可避免地將一些店鋪的位置、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等這些重要因素舍棄，而耐克和阿迪達斯則更注重店鋪的質(zhì)量，比如說位置的選擇、店鋪的水準(zhǔn)、對加盟商的精挑細選上等等。速成的方式必然導(dǎo)致品質(zhì)和品味的下降。并且，幾千家店鋪這個數(shù)字大多是指開在國內(nèi)的，在國外開店的中國體育品牌屈指可數(shù)，影響力就更談不上了。

　　奧運營銷是“小眾”

　　從事件營銷上來看，耐克和阿迪達斯占據(jù)著世界上最有商業(yè)影響力的體育賽事贊助權(quán)。需要強調(diào)的一點是，奧運會并不是全世界最有商業(yè)影響力的賽事，只能將其歸類為“小眾”賽事。其實，在歐美，足球、籃球、超級碗SuperBowl才是最具人氣和最有商業(yè)投資價值的大眾體育比賽。前不久剛剛結(jié)束的歐洲冠軍聯(lián)賽，切爾西與拜仁的終極對決吸引了全球1.6億的電視觀眾觀看，UEFA（歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟）的統(tǒng)計數(shù)字表明，有至少220個國家的觀眾觀看了切爾西和拜仁的碰撞，觀看這場比賽的電視觀眾總計達到了大約3億。這是目前為止2012年吸引觀眾最多的體育比賽。而在2月份結(jié)束的新紐約巨人隊擊敗新英格蘭愛國者隊的超級碗比賽中，也得到了全世界1.11億的電視觀眾的注目。

　　中國體育品牌參與的事件營銷現(xiàn)在還大部分停留在“小眾”賽事上，在歐洲冠軍聯(lián)賽、美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽等這些歐美主流體育賽事的贊助商名單和賽場上，很少看到中國體育品牌的影子，而耐克和阿迪達斯則完全占據(jù)了這些比賽中大大小小的贊助。因為我們的體育品牌不能占據(jù)國際主流體育賽事的贊助權(quán)，所以其在世界范圍內(nèi)的影響力自然要弱。

　　對設(shè)計和研發(fā)奉行“拿來主義”

　　對于體育品牌來說，還有一點很重要，就是投放在科技研發(fā)上的財力和時間要夠多。國外的體育品牌為了開發(fā)某個產(chǎn)品的一項功能，可能會花費10年的時間投入人力、物力和財力去研究，相比之下，國內(nèi)很多品牌更愿意奉行“拿來主義”。
　　劉翔在剛剛結(jié)束的2012年國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站上，以12秒97獲得冠軍，創(chuàng)造了今年世界最好成績；但你是否注意到了他腳上的鞋子和那身戰(zhàn)衣--由耐克為劉翔設(shè)計研發(fā)的戰(zhàn)靴、戰(zhàn)袍一直是劉翔征戰(zhàn)各大賽場的神秘武器。以北京奧運會之前耐克對于劉翔參賽裝備的贊助來看，從理論上分析，那套力求“輕便、減阻”的裝備至少會幫助劉翔把最好成績提高零點零二秒。設(shè)計師透露，為幫助劉翔在北京奧運賽場實現(xiàn)衛(wèi)冕夢想，耐克公司幾乎“不計成本”設(shè)計了那套裝備。

　　中國的大多數(shù)體育品牌不僅在科研上投入的遠遠不夠，在設(shè)計上的投入也很有限。最近香港媒體就報道，雖然很多李寧等國內(nèi)體育品牌給予代理商的條件都很優(yōu)厚，但代理商們依然有抱怨，他們說，每年品牌商給他們的產(chǎn)品款式都差不多，基本上沒有太大的變化。

　　體育精神很重要

　　選擇什么人來做自己品牌的代言人，阿迪達斯和耐克簽的都是體育巨星。不僅如此，他們更出色的地方在于對一個代言人的長期培養(yǎng)。國外的體育品牌注重對代言運動員的從小培養(yǎng)，可能是最開始這個運動員沒有那么紅，但品牌認定這個人，慧眼識珠，并加以關(guān)注和培養(yǎng)，這也是體育精神的一種體現(xiàn)，而這點恰恰非常關(guān)鍵。還是以耐克和劉翔的案例為參考，從劉翔初出茅廬、雅典奪金到北京退賽，耐克一直堅定地站在劉翔身邊。劉翔成功，有成功的包裝方法；劉翔失意，有失意的包裝方法。對于劉翔，耐克從未放棄。相反，國內(nèi)的體育品牌在這方面非常欠缺，甚至有的品牌是選擇一個很紅的影視明星來做自己品牌的代言，難免有些不倫不類的感覺。

　　另外，國家整體體育水平的實力對體育品牌的成長和影響力提高也有不可小覷的作用。阿迪達斯和彪馬來自德國，眾所周知，德國是傳統(tǒng)的體育強國；耐克來自美國，美國的在全世界范圍內(nèi)的體育水平就更不用說了。這樣一解釋，就很合理了。就像在食品品牌中，喜歡去吃麥當(dāng)勞的人不一定都是因為它的味道，很多人是沖著“美國文化”去的，對于體育品牌的消費者來說，有“美國“和“德國”這兩塊金字招牌做后盾的耐克和阿迪達斯在世界范圍內(nèi)自然受到追捧。中國到目前為止，在國際公認的主流體育項目中還不是強國，強項大多數(shù)集中于被認為是“非主流”的項目中，這也在很大程度上制約了中國誕生耐克和阿迪達斯的速度。

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