“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)凸顯品牌價(jià)值

　　吳學(xué)安備受關(guān)注的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)烽煙再起。近日，當(dāng)事方之一加多寶集團(tuán)向北京市第一中級(jí)人民法院提起撤銷先前關(guān)于“王老吉”商標(biāo)仲裁裁決的訴訟請(qǐng)求已經(jīng)獲準(zhǔn)立案，而另一方廣州醫(yī)藥集團(tuán)（下稱廣藥集團(tuán)）準(zhǔn)備針對(duì)之前兩年來(lái)加多寶集團(tuán)的“侵權(quán)非法所得”提出索賠75億元。紅綠“王老吉”之爭(zhēng)，說(shuō)到底是品牌之爭(zhēng)。在這例被稱作“中國(guó)第一商標(biāo)案”中，“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)，已經(jīng)不單純是商標(biāo)使用權(quán)問(wèn)題，而是品牌的分割和重構(gòu)問(wèn)題。

已有184年的歷史的“王老吉”涼茶近年來(lái)可謂是紅遍全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地的涼茶市場(chǎng)份額約286億元，加多寶的紅罐“王老吉”占據(jù)了70%的市場(chǎng)，銷售額近200億元；而廣藥集團(tuán)的綠盒“王老吉”銷售額僅19億元?；蛟S正因如此，當(dāng)此前廣藥集團(tuán)奪回紅罐“王老吉”商標(biāo)之時(shí)，令許多人感觸良多。

雖說(shuō)，加多寶集團(tuán)方面認(rèn)為，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個(gè)名稱而已。但營(yíng)銷專家認(rèn)為，加多寶對(duì)于失去“王老吉”商標(biāo)的影響過(guò)于樂(lè)觀，品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生的不利影響在短期內(nèi)是較難恢復(fù)的，這是因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者分不清加多寶和“王老吉”兩者的關(guān)系。如果加多寶徹底失去“王老吉”品牌，多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為“王老吉”是正宗的涼茶，而把加多寶當(dāng)成新品牌，這種負(fù)面影響是不言而喻的?！芭律匣?，喝王老吉?！边@句膾炙人口的廣告詞，或許將成歷史。

王老吉之爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是品牌。一個(gè)成熟的品牌背后，傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌付出的全部心血，是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的無(wú)形資產(chǎn)。由加多寶集團(tuán)一手“養(yǎng)大”的紅罐“王老吉”品牌，在國(guó)內(nèi)的銷量曾一度超過(guò)可口可樂(lè)，也曾經(jīng)在“5·12”汶川地震后為災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元，這些都為這一品牌贏得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和美譽(yù)度。擁有了這樣一個(gè)商標(biāo)，則意味著它擁有了這個(gè)年銷售額達(dá)180億元之多的涼茶第一品牌及其市場(chǎng)?？梢?jiàn)，誰(shuí)能擁有“王老吉”商標(biāo)權(quán)至關(guān)重要。如果廣藥集團(tuán)最終收回“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)不僅失去的是品牌，也有可能還有一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

紅綠“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，應(yīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材。目前國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已不是“王老吉”一枝獨(dú)秀，“王老吉”的品牌之爭(zhēng)，也為其他品牌帶來(lái)了機(jī)遇。業(yè)界人士認(rèn)為，未來(lái)涼茶市場(chǎng)將是“王老吉”、加多寶、和其正、鄧?yán)系榷嗉夜镜拈L(zhǎng)跑賽，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多了一些選擇，或許并非壞事。

“王老吉”的品牌之爭(zhēng)，值得著力于品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)深思。一方面，這次“王老吉”品牌之爭(zhēng)，無(wú)疑給那些租用他人商標(biāo)的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都要引以為戒，重新審視并重視自己品牌的價(jià)值。將擁有暫時(shí)使用權(quán)的商標(biāo)做大做強(qiáng)，雖然可以彰顯自己的實(shí)力，但企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把紅綠“王老吉”商標(biāo)權(quán)案作為“鏡子”時(shí)常警示自己。就像抱來(lái)的孩子終究不是自己的孩子，一旦商標(biāo)被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥集團(tuán)要收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場(chǎng)，它還需要一系列技術(shù)與市場(chǎng)因素的共同作用，才能保持“王老吉”品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。

從目前的形勢(shì)看，“王老吉”品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未結(jié)束。從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，無(wú)論結(jié)局是誰(shuí)擁有了“王老吉”，隨之而來(lái)的品牌管理、品牌維護(hù)、品牌強(qiáng)化、品牌提升等工作卻是須臾不可忽視、絲毫不能懈怠的。

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