從江南小店到全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)龍頭、從季節(jié)性特產(chǎn)到全年享受的生活美味、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團(tuán)……在近百年的歲月耕耘中,五芳齋集團(tuán)完成了一次次的華美轉(zhuǎn)身。對(duì)此,我們不禁會(huì)問(wèn):為什么五芳齋能抓住市場(chǎng)契機(jī)?五芳齋品牌總監(jiān)徐煒一語(yǔ)道破天機(jī):“我們始終以消費(fèi)者需求為戰(zhàn)略航標(biāo),以產(chǎn)品品質(zhì)為戰(zhàn)略標(biāo)尺?!币簿褪窃谶@個(gè)恒定不變的企業(yè)理念下,五芳齋的每次變革都做得徹底、快速。
產(chǎn)業(yè)鏈打造產(chǎn)品品質(zhì)
很多成功的企業(yè),其戰(zhàn)略模式的起因并不復(fù)雜,常常是一個(gè)簡(jiǎn)單理念,或者是一個(gè)美好夢(mèng)想的堅(jiān)持就托起了豐盈未來(lái)。徐煒表示,五芳齋在布局產(chǎn)業(yè)鏈之初,也是基于非常簡(jiǎn)單的企業(yè)理念,那就是如何讓產(chǎn)品品質(zhì)更好,并能做到持續(xù)穩(wěn)定,最終讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)美味。
在這方面,五芳齋構(gòu)建了基于上、中、下3個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈。
首先是決定產(chǎn)品的基本品質(zhì)的上游產(chǎn)業(yè)鏈———產(chǎn)品原料。為此,五芳齋采取產(chǎn)品主要原材料自控模式。一是粽葉。選定國(guó)家級(jí)環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉,并組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司;二是糯米。圈定具有“貢米”之美稱的五常米,并成立了黑龍江五芳齋米業(yè)公司,建立起種植、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售一體化的模式。目前,已形成東北“五常、方正、寶清”三大稻米基地;三是粽餡。五芳齋與國(guó)內(nèi)一流的肉品供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,專門為五芳齋粽子生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)冷鮮肉。通過(guò)對(duì)粽子3個(gè)主要原料的有效掌控,讓品質(zhì)最佳、更穩(wěn)。
其次是生產(chǎn)與物流等中游產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)此,五芳齋在行業(yè)率先推動(dòng)傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化改造,通過(guò)現(xiàn)代化技術(shù)與五芳齋獨(dú)有的傳統(tǒng)技藝相結(jié)合,讓品質(zhì)與產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)雙提速。在2011年,五芳齋粽子制作技藝還被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。五芳齋還先后在浙江嘉興、四川成都和廣東東莞建立了3個(gè)五芳齋食品制造和物流配送基地,使其能夠快速供應(yīng)全國(guó)各地的市場(chǎng)。目前,華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成形,銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),并在北京、上海、廣州等多個(gè)城市設(shè)立了20多個(gè)分銷和配送機(jī)構(gòu)。此外,五芳齋還邁出了國(guó)際化步伐,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、澳大利亞、日本等地。
最后是使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的下游產(chǎn)業(yè)鏈。五芳齋采取了多種渠道模式。一是通過(guò)商超等布局傳統(tǒng)渠道,二是構(gòu)建星羅棋布的連鎖店,三是推出優(yōu)質(zhì)的五芳齋早餐車,四是借助風(fēng)行的電子商務(wù)。通過(guò)四點(diǎn)一線,完全可以滿足不同消費(fèi)者的不同購(gòu)買習(xí)慣。
“五芳齋以品質(zhì)贏未來(lái)。”徐煒表示,五芳齋通過(guò)對(duì)上游、中游、下游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合,確保了產(chǎn)品安全和放心品質(zhì)。
品牌鏈贏得消費(fèi)者信賴
五芳齋的品牌力也得益于其品牌傳播模式。自2000年初,五芳齋就開(kāi)始進(jìn)入滬杭高速公路服務(wù)區(qū)開(kāi)設(shè)粽子專賣店,10年來(lái)已陸續(xù)在長(zhǎng)三角地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)開(kāi)設(shè)了100多家專賣店。隨著滬杭高鐵的開(kāi)通,五芳齋還在滬杭高鐵沿線的上海、杭州(余杭)等8個(gè)站點(diǎn)開(kāi)設(shè)了五芳齋連鎖門店。從車來(lái)車往的高速公路服務(wù)區(qū)到熙熙攘攘的高鐵站,隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。
在2009年,五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”中式快餐品牌。與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同,“優(yōu)米一家”更強(qiáng)調(diào)中式快餐連鎖的概念?!拔覀円鲋袊?guó)最好吃的、最有營(yíng)養(yǎng)的米飯?!毙鞜樥f(shuō),在未來(lái)3年內(nèi),五芳齋連鎖門店將達(dá)到500家。實(shí)際上,這些連鎖店既是消費(fèi)店也是品牌傳播點(diǎn),最終形成從點(diǎn)到線的布局。
而早餐工程也為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用。目前,五芳齋已經(jīng)在嘉興設(shè)立了500多個(gè)早餐銷售點(diǎn),并開(kāi)始走向上海、湖州等周邊城市。2010年,五芳齋早餐被國(guó)家商務(wù)部列為“全國(guó)早餐工程示范點(diǎn)”。
徐煒說(shuō):“企業(yè)不僅靠技術(shù)實(shí)力,也需要傳播造勢(shì)?!睘榇?,五芳齋還緊緊把握住“過(guò)端午、吃粽子,劃龍舟、憶屈原”的千載習(xí)俗,借助端午節(jié)的龍舟賽等系列民俗活動(dòng),把五芳齋變成了粽子文化的“文化使者”,并最終完成了品牌傳播鏈的構(gòu)建。
戰(zhàn)略鏈成就獨(dú)有模式
在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,五芳齋已經(jīng)構(gòu)建了自己的戰(zhàn)略鏈,完成了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略的升級(jí)。特別是在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中,五芳齋把資源、競(jìng)爭(zhēng)和顧客3種戰(zhàn)略思維實(shí)現(xiàn)了全面整合。
首先是以競(jìng)爭(zhēng)為本的戰(zhàn)略思維。市場(chǎng)離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),而競(jìng)爭(zhēng)成敗的前提就是看誰(shuí)更了解消費(fèi)者。對(duì)此,五芳齋通過(guò)各種產(chǎn)品創(chuàng)新,使其不僅滿足差異化消費(fèi)群,使其具有了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。比如按照包裝形式劃分有新鮮粽、真空粽、速凍棕;比如按照口味劃分有鮮肉粽、巧克力棕、五谷粽等;按照目標(biāo)消費(fèi)群劃分有兒童營(yíng)養(yǎng)粽、老年人健康粽、白領(lǐng)素餡粽等;按照食用時(shí)間劃分為早餐粽、墊饑小點(diǎn)粽、節(jié)日禮品粽等……無(wú)論從個(gè)性口味還是購(gòu)買用途,無(wú)論是從食用功能還是價(jià)格需求都做到了全系列、全覆蓋。
其次是以顧客為本的戰(zhàn)略思維。
為了深入研究消費(fèi)者需求,五芳齋請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司不斷進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研,以此完成多種形式的產(chǎn)品創(chuàng)新。此外,還采用了“神秘顧客”制度,用以監(jiān)督連鎖店的服務(wù)細(xì)節(jié)。而這些有效策略,無(wú)一不是以取悅消費(fèi)者為導(dǎo)向。
最后是以資源為本的戰(zhàn)略思維。目前,粽子、大米、中式快餐及米飯制品是五芳齋的三大核心業(yè)務(wù),五芳齋粽子批發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈貫穿農(nóng)業(yè)、食品加工制造、餐飲服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易,逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。徐煒說(shuō):“我們的目標(biāo)是‘打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,打造中式快餐連鎖的著名品牌’,致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產(chǎn)品的、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國(guó)食品領(lǐng)軍企業(yè)?!?/br>
在以消費(fèi)為導(dǎo)向,以產(chǎn)品品質(zhì)為準(zhǔn)繩的前提下,通過(guò)五芳齋的市場(chǎng)運(yùn)作策略,其資源、競(jìng)爭(zhēng)和顧客三種戰(zhàn)略思維形成一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)鏈。這個(gè)循環(huán)的、互動(dòng)的、融合的系統(tǒng)鏈正在推動(dòng)著五芳齋在市場(chǎng)中不斷前行。(王俊杰)
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