誠(chéng)信——品牌建設(shè)的關(guān)鍵

前言：德國(guó)的奔馳汽車為什么能夠變成全球消費(fèi)者心目中的“上帝”，成為無(wú)數(shù)人夢(mèng)寐以求的夢(mèng)想?因?yàn)闊o(wú)論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標(biāo)識(shí)、簡(jiǎn)約大氣的造型風(fēng)格，精工制造的品質(zhì)，都帶給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的尊崇感與價(jià)值感。作為德國(guó)這一汽車王國(guó)中最值得自豪與驕傲的品牌，奔馳汽車一直以來(lái)在人們心目中高高在上，它那獨(dú)有的“三叉星”標(biāo)志，就如同一個(gè)永不褐色的宗教“十字架”，深深的烙在消費(fèi)者的心中。

　　作為梅賽得斯一奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”在消費(fèi)者的心目中，其獨(dú)特的形象遠(yuǎn)非一般品牌的標(biāo)志所能比較。據(jù)1995年國(guó)際奧委會(huì)的一次全球性調(diào)查顯示，奔馳品牌的標(biāo)志“三叉星”被世人知曉的程度幾乎超過(guò)了基督教的標(biāo)志——十字架。除此之外，奔馳汽車別具一格的外觀形象同樣能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受。

　　無(wú)論是在公路上還是在停車場(chǎng)或是在酒店門(mén)口，對(duì)于每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，造型精美、簡(jiǎn)潔流暢的風(fēng)格是奔馳車身的特點(diǎn)，一眼看上去就給人“這是奔馳”的感覺(jué)。多年以來(lái)，人們始終對(duì)這一百年品牌的高貴氣質(zhì)與悠久的歷史崇敬不已。當(dāng)一輛優(yōu)雅大氣、氣質(zhì)尊貴的奔馳汽車行駛在街道上，其獨(dú)一無(wú)二的魅力總能吸引人們的目光。

　　自從1901年奔馳制造了第一輛梅塞德斯奔馳汽車直到今天，一百多年來(lái)，隨著汽車工業(yè)的蓬勃快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了很多汽車廠家，有顯赫一時(shí)的，也有曇花一現(xiàn)的。到如今，能夠經(jīng)歷風(fēng)雨而最終保存下來(lái)的百年老店僅奔馳公司一家。今天的奔馳汽車公司已成為了德國(guó)第一大汽車公司，目前擁有百余種車型，2007 年其產(chǎn)量達(dá)到了129萬(wàn)輛。為了保證高質(zhì)量和“物以稀為貴”的尊崇感，其中許多車型都會(huì)限量生產(chǎn)，此舉的目的就是為了讓少數(shù)的消費(fèi)者真正感受到奔馳汽車的尊貴價(jià)值，因此，奔馳汽車中許多車型都是供不應(yīng)求。

　　從1926年至今，奔馳汽車追求高品質(zhì)、高品位、高價(jià)值的步伐卻從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。隨著個(gè)性化消費(fèi)的興起，奔馳公司還推出了新的業(yè)務(wù)——產(chǎn)品定制，公司可以根據(jù)客戶的要求對(duì)汽車進(jìn)行定制，以此來(lái)滿足客戶個(gè)性與身份地位的彰顯。此業(yè)務(wù)推出之后，得到了客戶的一至追捧，許多客戶從世界各地紛至沓來(lái)，為的就是希望能夠盡早定制一輛能體現(xiàn)自己身份與個(gè)性的奔馳汽車。

　　在奔馳公司的接待處，自世界各地的客戶絡(luò)繹不絕，在這里的每個(gè)客戶都能感受到真正“上帝”的待遇：接待處不但有高檔豪華的住宿款待，還可以在專門(mén)的接待小姐的引導(dǎo)下進(jìn)行參觀，比如觀看介紹公司的錄像;公司的工作環(huán)境;觀看轎車裝配的每一過(guò)程等等。而在裝配線上，每一輛定制轎車上都標(biāo)有買主的名字，車體顏色和內(nèi)飾等都嚴(yán)格按照買主所選擇的模式進(jìn)行裝配，符合客戶要求的“個(gè)性化”鮮明的體現(xiàn)在每一輛奔馳車上。

　　尊崇與價(jià)值感不僅僅體現(xiàn)在汽車的生產(chǎn)上。奔馳生產(chǎn)的每一輛車在賣出后都會(huì)設(shè)立檔案，客戶從購(gòu)買奔馳車的第一天起，也就成為了奔馳家族中的一員，可以受到無(wú)微不至的全方位服務(wù)。因此，所有買了奔馳車的客戶只管開(kāi)車，一旦發(fā)生故障，打個(gè)24小時(shí)服務(wù)電話，一般不超過(guò)半小時(shí)，維修站就會(huì)趕來(lái)處理。今天的奔馳汽車，已經(jīng)成為了高質(zhì)量、高信譽(yù)、高品位的代名詞，每個(gè)加入“奔馳家族”的消費(fèi)者都能真正體會(huì)到與眾不同的尊崇感、優(yōu)越感與“上帝”感。

　　在今天的中國(guó)，“奔馳”這個(gè)名字已是廣為人知。在一項(xiàng)調(diào)查中，幾乎所有的消費(fèi)者都知道“奔馳”這個(gè)品牌，而被調(diào)查者當(dāng)中，許多人都?jí)粝胫谐蝗漳軌蜷_(kāi)上自己的奔馳車。而在奔馳現(xiàn)有的客戶中大都是因?yàn)樵?jīng)的“大奔”情結(jié)。認(rèn)為這最能彰顯他的成功與身份。并且，幾乎所有的車主都認(rèn)為“大奔”是很多人公認(rèn)的品牌，開(kāi)著它“有面子、有身份”。一位購(gòu)買奔馳的消費(fèi)者曾表示：“我之所以買奔馳，就是想圓一個(gè)兒時(shí)的夢(mèng)，記得年輕時(shí)，很少能在大街上看到奔馳，偶爾看到一輛就特別興奮，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這車特別氣派、豪華，夢(mèng)想著什么時(shí)候自己也能有一輛的‘大奔’該有多好。現(xiàn)在有錢(qián)了，就買一輛，算是圓了一個(gè)夢(mèng)?！?/p>

　　品牌弱勢(shì)：目前國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際巨頭的差距有三點(diǎn)，第一點(diǎn)品牌的營(yíng)銷訴求太模糊，僅僅停留在品牌廣告的層面，創(chuàng)新消費(fèi)訴求讓廣告形成銷售拉動(dòng)力，第二點(diǎn)品牌的影響力還不夠，品牌文化急需加強(qiáng)塑造品牌特色，第三品牌規(guī)劃不科學(xué)，因?yàn)閮r(jià)格定位停留在高中低層面，不能把顧客分層根據(jù)目標(biāo)顧客特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。品牌營(yíng)銷的核心是顧客，營(yíng)銷的終極還是顧客，如果停留在經(jīng)銷商層面永遠(yuǎn)不可能成為一流品牌。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)具備戰(zhàn)略投資的實(shí)力，在家門(mén)口選擇高端商場(chǎng)打造形象，通過(guò)商超提升品牌的實(shí)力，發(fā)現(xiàn)品牌的不足同時(shí)探索商超運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，如果能夠在一個(gè)商超站穩(wěn)腳跟，就可以快速擴(kuò)張?jiān)谌珖?guó)推廣，現(xiàn)在的廠家都是讓經(jīng)銷商探索商超渠道，廠家又不能在運(yùn)作方面提供支持，所以品牌難以在商超建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　亮劍精神與洋品牌對(duì)練：電視劇亮劍李云龍與小鬼子拼刺刀，照樣可以把小鬼子打敗。洋品牌也絕非金剛之身，也有不足與缺陷，攻擊洋品牌的缺陷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，通過(guò)時(shí)間縮小與洋品牌之間的差距，如果不敢與洋品牌爭(zhēng)高低，國(guó)產(chǎn)品牌難以短時(shí)間趕超洋品牌。

　　瑾泉品牌只所以成為化妝品行業(yè)的焦點(diǎn)，得益于準(zhǔn)確的營(yíng)銷訴求，“肌膚保鮮我用瑾泉”鎖定目標(biāo)顧客，快速提升品牌的業(yè)績(jī)建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。精確的消費(fèi)訴求 “白一點(diǎn)緊一點(diǎn)水一點(diǎn)瑾泉滿足你三點(diǎn)”，快速拉動(dòng)消費(fèi)提升業(yè)績(jī)，科學(xué)的品牌規(guī)劃，根據(jù)目標(biāo)的消費(fèi)層次設(shè)計(jì)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩椭罏槭裁匆描放?，明確告訴顧客非買不可的理由，所以瑾泉品牌三年成為行業(yè)的黑馬。

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