廣博文具借雙品牌策略“走出去”

在國(guó)外大型商超對(duì)中國(guó)自主品牌文具并不認(rèn)可的情況下，寧波廣博集團(tuán)股份有限公司采取了迂回策略：借助國(guó)外商超的銷售渠道，在貼牌生產(chǎn)的同時(shí)搭載自主品牌產(chǎn)品一起出口，令自己的品牌以原身份上架。

　　通過(guò)走“雙品牌”路徑，這家坐落在寧波市鄞州區(qū)、以紙制品文具生產(chǎn)為主的企業(yè)得以漸漸增加其自主品牌產(chǎn)品的出口比例，這一比例目前已達(dá)到30%?！皬V博”現(xiàn)象的背后是寧波這個(gè)“中國(guó)文具之都”的品牌張力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波文具企業(yè)已在美國(guó)、歐盟、日本、東南亞等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了500余件自主商標(biāo)，并打造了包括“廣博”在內(nèi)的一大批國(guó)家、省級(jí)名牌和商標(biāo)。

　　為產(chǎn)品爭(zhēng)取“名分”

　　對(duì)于沒(méi)有自主品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，議價(jià)能力低、事事“看別人眼色”是最難以接受的。對(duì)于生產(chǎn)文具的廣博文具而言，原本就微利的產(chǎn)品更需要依賴自主品牌提高產(chǎn)品的附加值。

　　但創(chuàng)建自主品牌談何容易。首先，國(guó)外終端銷費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度并未達(dá)到一定程度，此外，國(guó)外銷售渠道牢牢控制在對(duì)方手中，沒(méi)有銷售渠道，單有品牌戰(zhàn)略也難以“一個(gè)巴掌拍得響”。

　　歐美市場(chǎng)是廣博的主要出口市場(chǎng)，但這些國(guó)家和地區(qū)正是銷售渠道尤難鋪設(shè)的地方。廣博相關(guān)工作人員表示，雖然目前廣博在國(guó)外有三家銷售分公司，但對(duì)整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，即使公司已經(jīng)在20多個(gè)國(guó)家設(shè)有品牌代理機(jī)構(gòu)，“但前端渠道進(jìn)不去，這些代理機(jī)構(gòu)也難以很快發(fā)揮作用”。

　　為了給自己產(chǎn)品爭(zhēng)取一個(gè)“名分”，廣博采取了迂回戰(zhàn)術(shù)。

　　盡管企業(yè)目前大部分的產(chǎn)品都貼有全球知名文具商的牌子，但與其他企業(yè)不同的是，廣博會(huì)以讓利的方式與外商協(xié)商適當(dāng)增加廣博自主品牌產(chǎn)品的比例?！氨热缯f(shuō)，客商從我們這里訂100份產(chǎn)品，我們會(huì)與對(duì)方協(xié)商，80份貼牌生產(chǎn)，但希望剩下的20份用我們自己的品牌，戰(zhàn)略客戶一般都會(huì)接受這個(gè)方式?！睆V博外貿(mào)業(yè)務(wù)員這樣說(shuō)。

　　作為“中國(guó)文具之都”，寧波的文具制造企業(yè)雖然多達(dá)800多家，但由于文具類別的細(xì)分化程度較高，各家文具制造商不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，這也讓以生產(chǎn)紙制文具見(jiàn)長(zhǎng)的廣博擁有比較穩(wěn)定的大客戶，再加上產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)的基礎(chǔ)較好，國(guó)外客商漸漸接受了廣博的這一品牌培育方式。

　　目前，自主品牌出口已經(jīng)占到整個(gè)出口業(yè)務(wù)量的30%左右，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一比例已經(jīng)相當(dāng)高。

　　借“外腦”對(duì)接國(guó)外市場(chǎng)

　　要想讓自主品牌長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新是根基和動(dòng)力源泉。為了關(guān)鍵技術(shù)的創(chuàng)新，不斷實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和內(nèi)涵升級(jí)，廣博強(qiáng)化自身的設(shè)計(jì)能力、制造能力和市場(chǎng)拓展能力，逐步向自主品牌、自主創(chuàng)新的國(guó)際高端文具品牌市場(chǎng)發(fā)展?！拔覀兊拿绹?guó)分公司已經(jīng)不單純是一家營(yíng)銷公司，它還承擔(dān)了我們公司的研發(fā)任務(wù)，組建‘外腦’設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)專門(mén)為廣博研發(fā)適合國(guó)外市場(chǎng)的新產(chǎn)品?！睆V博集團(tuán)董事長(zhǎng)王利平表示。目前，廣博已分別在日本和紐約成立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師，與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行零距離接觸。此外，廣博的國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)部也經(jīng)常要去國(guó)外交流與學(xué)習(xí)。

　　借助“外腦”的直接優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品“入鄉(xiāng)隨俗”，廣博不僅實(shí)現(xiàn)了中國(guó)文化與阿拉伯、美國(guó)、歐洲等不同區(qū)域文化的融合，而且已經(jīng)開(kāi)發(fā)出越來(lái)越多與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接軌的適銷對(duì)路的產(chǎn)品。每年，廣博要開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品多達(dá)千種。“我們的文具制造能力已經(jīng)比較成熟，目前要著重提升設(shè)計(jì)研發(fā)能力，使文具由原來(lái)的生產(chǎn)功能型向個(gè)性化的方向發(fā)展，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵?！睆V博集團(tuán)辦公室副主任馬璋偉告訴記者。

　　“文具之都”的品牌效應(yīng)

　　寧波是出口文具產(chǎn)品的主要生產(chǎn)基地，文具用品產(chǎn)量占全國(guó)1/6，外貿(mào)出口則占全國(guó)文具出口的1/3，被譽(yù)為“中國(guó)文具之都”。

　　同時(shí)，寧波文具也大有知名出口品牌。在商務(wù)部公布的全國(guó)190個(gè)列入“重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”名單中，寧波文具就有貝發(fā)制筆、廣博文具、得力文具和成路筆業(yè)4個(gè)。

　　據(jù)寧波市對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作局負(fù)責(zé)人介紹，目前，越來(lái)越多的寧波文具企業(yè)擁有自主品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，許多文具企業(yè)的產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)了從原先的來(lái)樣加工到自主研發(fā)的轉(zhuǎn)變，一大批純貿(mào)易型企業(yè)逐漸發(fā)展成為集生產(chǎn)、研發(fā)和貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)，具有自主品牌的產(chǎn)品比重逐年增多，專利授權(quán)量增長(zhǎng)較快。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波文具企業(yè)已在美國(guó)、歐盟、日本、東南亞等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了500余個(gè)自主商標(biāo)，還打造了包括“貝發(fā)”、“得力”、“彬彬”、“廣博”等在內(nèi)的一大批國(guó)家、省級(jí)名牌和商標(biāo)。（滕飛）

來(lái)源：國(guó)際商報(bào)

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