糖酒會期間,許多農(nóng)業(yè)龍頭都在和我溝通如何做得更好的問題。其中問得最多的一個問題就是區(qū)域如何走出根據(jù)地,在更寬闊的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)發(fā)展?
問到此類問題的企業(yè)有行業(yè)跟隨者,有特產(chǎn)企業(yè),也有禮品企業(yè)。普遍的特征是經(jīng)過精耕細作,在區(qū)域市場已經(jīng)成績斐然,或是行業(yè)領(lǐng)軍者,或是知名品牌。因為在區(qū)域市場已經(jīng)實現(xiàn)大面積市場占有,取得了市場運營的充分經(jīng)驗,所以就開始向外擴張,希望能將成功從根據(jù)地向解放大區(qū)升級。
但事實是,在升級過程中,這幾類企業(yè)盡管自認為市場經(jīng)驗豐富,并且在運營過程中根據(jù)市場實際進行資源配置,但往往或消費者不用手投票,或者促就銷不促不銷,始終難以真正火起來。對此,企業(yè)家們迷惑了,為什么同樣的產(chǎn)品同樣的經(jīng)驗,在此地行在彼地就不行了呢?不是說樣板市場可以復(fù)制嗎?為什么在我們身上就行不通了呢?
對此,我們認為,如果僅僅從個案來說,個案需要個性化的分析解決問題方案。但如從此一類現(xiàn)象看,經(jīng)我們研究,區(qū)域品牌向外擴張失敗,往往核心不是樣板市場不能復(fù)制,而是樣板市場不能簡單復(fù)制。進一步說,區(qū)域龍頭要實現(xiàn)持續(xù)區(qū)域擴張,不能僅僅依靠經(jīng)驗,而是必須上升到理性思維認識層面。只有企業(yè)家的思維理念實現(xiàn)了系統(tǒng)性地思維提升,區(qū)域品牌才能真正更上臺階。
區(qū)域品牌擴張的常見操作誤區(qū)
企業(yè)家需要思維理念層面的整體提升,是由區(qū)域品牌擴張的誤區(qū)現(xiàn)狀決定的。
從目前看,區(qū)域品牌擴張的誤區(qū)核心在于簡單復(fù)制,而簡單復(fù)制作為一種習(xí)慣性的力量,往往還包括上產(chǎn)品、添新人和做新推廣等具體舉措。
首先說簡單復(fù)制。所謂簡單復(fù)制,就是把在根據(jù)地或者說樣板市場中取得成功的模式簡單地搬到新市場中的舉措。一家企業(yè)在本地用連鎖取得了區(qū)域老大的位置,所以習(xí)慣性以為只要把店面搬過去,經(jīng)過一段時間,產(chǎn)品就一定能暢銷。殊不知,在本地,自己的定位是特產(chǎn),而特產(chǎn)本質(zhì)上就是本地?zé)徜N的產(chǎn)品。一旦離開本地,很難再取得消費信任。
當(dāng)然,不僅是定位限制。內(nèi)蒙一個本地?zé)徜N的快消品一到外阜市場就很難銷售,從產(chǎn)品來說,與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者并不二致,因此,產(chǎn)品質(zhì)量乃至定位等本身都不是問題,但關(guān)鍵在于池塘里的競爭與大海力的競爭不在一個量級。蝦米直接斗鯨魚,本身就是不智慧的做法。
除了競爭和品牌定位制約,四川的一個禮品企業(yè),產(chǎn)品在本地很暢銷,但在外地了無蹤影,原因除了模式、定位等,產(chǎn)品本身就是限制。
當(dāng)然,對于既有產(chǎn)品、競爭、定位等的不足,有一些龍業(yè)龍頭深有體會。往往采用了上產(chǎn)品、添新人、做新推廣等手段,但本質(zhì)與簡單復(fù)制并無不同。
從上新產(chǎn)品來說,雖然產(chǎn)品會進行新的科研研發(fā),會匹配新的產(chǎn)品定位、人群設(shè)置、市場運營模式,從本質(zhì)上是一種新的創(chuàng)新性的舉措。但關(guān)鍵在于,產(chǎn)品最終要由企業(yè)的人去操作,也就意味著,最終是老板的戰(zhàn)略思維以及市場思維決定最終結(jié)果。所以,雖然開始是新產(chǎn)品,但由于最終的執(zhí)行人思維理念是經(jīng)驗型判斷,最終好點是新瓶子裝舊酒,不好的便是掛羊頭賣狗肉,結(jié)果可想而。
而與此相對的另一類做法是添新人。說白點就是添加新的操盤人。由操盤人對新市場或者新產(chǎn)品全權(quán)負責(zé)。從表面上看,這類似乎是擺脫了企業(yè)的舊有慣性思維。但綜合現(xiàn)狀看,職業(yè)經(jīng)理的信任危機本身無法解決;就算一個老板給一個職業(yè)經(jīng)理人信任,往往總有很短的或三月或半年、一年的期限。要操作好一個產(chǎn)品,從無到有到興盛,這樣的時間雖不短卻也不長。更何況大多情況下,徹底的放權(quán)本身就是子虛烏有的事情。根本上,職業(yè)經(jīng)理人的思維都得圍繞著老板的戰(zhàn)略思路展開,才能獲得支持。這也就決定,最終是老板的思路決定企業(yè)的出路。
相對于上述兩類,新的推廣,如廣告升級、活動升級等的效果本身就取決于企業(yè)舊有基礎(chǔ),基礎(chǔ)本身好,廣告等推廣是錦上添花;如習(xí)慣是壞習(xí)慣,外加廣告等手段,充其量只能維持企業(yè)的生存,并不能使企業(yè)品牌實現(xiàn)本質(zhì)的突破。
正因如此,區(qū)域品牌要實現(xiàn)持續(xù)擴張,首先而且根本要升級的是企業(yè)的習(xí)慣性思維、老板的習(xí)慣性經(jīng)驗以及思路。
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