華為手機的品牌長征

首先問：手機行業(yè)，到底有沒有品牌這個概念?

　　回答是：當然有!

　　進一步延伸，任何產品或服務，即便是一座城市、一個國家、一個人等等，都有可能被人為地貼上標簽，而這些所謂的心理認知標簽，其實就是一個初級的品牌概念。不論你是否意識到它的存在，這些認知都客觀存在于某些人心中，甚至，有些認知是終生難以改變的。雖然，從嚴格的理性角度出發(fā)，不少認知對客觀事物有扭曲、甚至是完全錯誤的注：具體闡述，詳見筆者文章《品牌影響力=產品力×品牌力×傳播力》。

　　華為作為手機領域的一匹黑馬，自03年開始為運營商提供定制手機，而后于09年挺進智能手機領域，到2011年全球手機銷量躋身前十，勢頭迅猛，儼然復制了在通訊設備領域的成功。華為終端更是揚言，2015年華為手機要進入世界三甲。

　　姑且不論華為所謂的“前三甲”具體指標有哪些，筆者單就華為手機品牌的現狀和未來，從品牌資產、品牌核心價值、品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播等五個方面，聊作簡單分析。

　　一、品牌資產掃描——十年征伐名天下

　　過去的20多年，華為人用自己的勤勞和汗水，凝結出了獨特的品牌資產。

　　品牌資產掃描是指深入挖掘企業(yè)過去、現在的各項品牌資產，包括：產品質量、性能、科研技術、人才隊伍、供應鏈、歷史、文化、故事傳說等等。然后，羅列出各項品牌資產清單，并作系統分析。

　　在筆者及一些同齡人士眼中，華為是一個地地道道的B2B品牌。從1987年至今的24年間，華為公司近10萬員工殫精竭慮、拼命發(fā)展，在全球范圍內攻城略地、殺伐果斷，最終成就了今天全球通訊行業(yè)老二的地位。在普通中國人的心目中，華為從事通訊等高端科技行業(yè)，生產通訊相關的設備，是一個了不起的民族品牌，是中國企業(yè)界為數不多的驕傲之一。于是，華為在中國被主動或被動地貼上了“全球極具競爭力的通訊設備制造商”的標簽。

　　關鍵詞——通訊設備、民族驕傲、狼性、科技

　　2003年之后，華為手機開始出現，至2008年左右，華為開始正式試水手機等B2C業(yè)務。不過，即便當時，華為的手機銷售，依然靠的是移動運營商。從2010年起，華為高層正式確立了B2C業(yè)務為未來四大戰(zhàn)略業(yè)務之一。自此，華為國內各大電信企業(yè)捆綁聯姻即購買電信套餐，免費或超低價獲得華為手機，也就給人以“低質低價、合伙壟斷”的感覺認知。

　　關鍵詞——訂制手機、壟斷、低端、免費、政府關系

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