如何快速打造藥品OTC品牌?

品牌一直是企業(yè)與管理以及營(yíng)銷人津津樂道的東西，有很多企業(yè)的品牌如雷貫耳：可口可樂、麥道勞等等，包括前一段時(shí)間在中國(guó)快消品市場(chǎng)超過可口可樂銷量的王老吉，也因品牌官司搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。那么品牌是什么呢?它是一種標(biāo)識(shí)、一種承諾、一種綜合體驗(yàn)、一種信任關(guān)系、一種感情鏈接……

　　在制藥行業(yè)，在老百姓中品牌最響的還是一些OTC產(chǎn)品或保健品，畢竟這些產(chǎn)品可以在大眾媒體中宣傳，不像處方藥產(chǎn)品大多在醫(yī)院銷售，靠的是醫(yī)生。讓我們看看中國(guó)藥企與世界藥企的差別：世界最大的制藥企業(yè)是輝瑞公司，它最大的單品品牌阿托伐他汀每一年的銷量是130億美元，約合884億人民幣;而中國(guó)最大的制藥企業(yè)哈藥集團(tuán)有限公司也才接近300億人民幣，而中國(guó)最大的中藥單品品牌天士力丹參滴丸每一年的銷量才20億人民幣。

　　在品牌劃分中，我們一般把每年銷售10億以上產(chǎn)品稱之為重磅品種牌、每年銷售5—10億之間的產(chǎn)品稱之為超級(jí)品種牌、3—5億之間的產(chǎn)品稱之為大品種牌、1—3億之間的產(chǎn)品稱之為品牌品種牌、5—10千萬(wàn)之間的產(chǎn)品稱之為規(guī)模品種牌。

　　藥品品種牌塑造的兩種途徑：第一種產(chǎn)品屬于多年傳統(tǒng)驗(yàn)房，有消費(fèi)基礎(chǔ)，企業(yè)只需提高集中度到自己的品牌即可;第二種產(chǎn)品則是全新配方，就需要企業(yè)全新定位，產(chǎn)品市場(chǎng)容量要大，最后企業(yè)全新打造出自己的產(chǎn)品品牌。

　　我們來看第一種產(chǎn)品品牌打造的成功品牌，他們?cè)诋a(chǎn)品的成功的品牌塑造中各有千秋，但重點(diǎn)都是宣傳了其中的一個(gè)點(diǎn)：

　　中藥當(dāng)中比較知名的如河南皖西制藥的六味地黃丸，全國(guó)有700個(gè)廠家批文，但是皖西重點(diǎn)打造“藥材好，藥才好”一舉成名;貴州百靈制藥的維c銀翹片，全國(guó)有358個(gè)廠家批文，但是百靈重點(diǎn)打造“真材實(shí)料”一舉搶占30%的市場(chǎng)份額;還有廣州白云山制藥的板藍(lán)根顆粒，全國(guó)有1076個(gè)廠家批文，但是白云山重點(diǎn)打造“質(zhì)量以及中國(guó)馳名商標(biāo)”一舉搶占很高的市場(chǎng)份額;有、103個(gè)廠家批文的胃康靈膠囊，也是葵花制藥憑著強(qiáng)大的終端隊(duì)伍以及宣傳“純中藥配方”而一舉奠定江湖地位;山西傅山制藥代理的銀杏葉片絡(luò)欣通就是靠獨(dú)特的營(yíng)銷模式“義診會(huì)銷模式”在有84個(gè)廠家批文中能獲得最高一年8個(gè)億的回款;當(dāng)然有59個(gè)廠家批文的健胃消食片就不得不提江中制藥，多年一直孜孜不悔的宣傳“工藝先進(jìn)”讓這個(gè)單品突破了一年15個(gè)億的回款。

　　西藥當(dāng)中也有很多成功的例子，比如很多感冒藥，成分其實(shí)都是一樣的，但是大家宣傳的點(diǎn)不一樣最后搶占個(gè)2—5個(gè)億沒一點(diǎn)問題。其他比較知名的還有利君制藥的琥乙紅霉素“利君沙”，在624個(gè)廠家批文中脫隱而出，連續(xù)10多年保持年回款5個(gè)多億;蜀中制藥的阿莫西林膠囊在359個(gè)廠家批文中高舉“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”成為同類藥的老大。

　　我認(rèn)為第一種產(chǎn)品品牌能夠成功有以下原因：有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)與人群，免去了產(chǎn)品功能教育的費(fèi)用與時(shí)間;只需強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提高自己的市場(chǎng)占有率即可。這些不同包括：原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、病理藥理、包裝劑型、銷售模式、優(yōu)質(zhì)低價(jià)等。當(dāng)然第一種途徑也有缺點(diǎn)：如果策劃不好，會(huì)是為他人做嫁衣!

　　第二種產(chǎn)品品牌成功的案例也很多：

　　白加黑感冒藥：“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香?！?白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營(yíng)銷策劃，分析消費(fèi)者、分析市場(chǎng)、分析競(jìng)品，最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然也是市場(chǎng)空白的出色產(chǎn)品，名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體，為競(jìng)品設(shè)置了天然的競(jìng)爭(zhēng)障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途營(yíng)銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。

　　斯達(dá)舒胃藥：由于斯達(dá)舒名字難記，兒子卻找來了一個(gè)呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔，而斯達(dá)舒的品牌知名度不知不覺的在全國(guó)范圍內(nèi)建立起來。修正藥業(yè)緊緊抓住人們的渴望心理意識(shí)，借助諧音的效應(yīng)，將自身產(chǎn)品“斯達(dá)舒”的功效、治療對(duì)象，升華為 “胃喂!你好嗎?”的親情化訴求理念，巧妙的將產(chǎn)品和企業(yè)形象訴求融入親情之中。在完成了知名度的提高之后，斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀，將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒，表達(dá)比較平實(shí)。“做良心藥，做放心藥”讓吉林首富修淶貴和修正藥業(yè)贏得財(cái)富也贏得了市場(chǎng)。

排毒養(yǎng)顏膠囊美容：這個(gè)創(chuàng)意大在從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。這個(gè)創(chuàng)意大在 “排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺得非常有理。體內(nèi)有“毒”，皮膚自然美不起來，這應(yīng)該是普通消費(fèi)者最直接、最樸素的理解，能被消費(fèi)者接受并信服。排毒養(yǎng)顏膠囊還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)?！芭懦龆舅?，一身輕松”

　　腦白金保健品：成功的名字，出奇的功效：改善睡眠與調(diào)節(jié)腸胃，善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。最后轉(zhuǎn)向中老年朋友，這就是給禮品市場(chǎng)一份最大的貢獻(xiàn)。中國(guó)從古到今崇尚禮尚往來，禮品市場(chǎng)可以千年不變。

　　金嗓子喉寶：十年不變的、樸實(shí)無華的廣告語(yǔ)“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”。 選擇了一個(gè)好市場(chǎng)、一個(gè)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品、一個(gè)較容易被接受的劑型、一個(gè)雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)位等等，可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯(cuò)的。

　　我認(rèn)為第二種途徑成功原因有：產(chǎn)品成分有效很重要，產(chǎn)品名字要容易區(qū)分，產(chǎn)品功能要一目了然，先打知名度再打功能最后打公益成為捷徑。

　　當(dāng)然也有失敗的案例：比如海南一個(gè)廠家治療小兒腹瀉藥產(chǎn)品的失敗，第一、腹瀉嬰幼兒對(duì)母親來說不會(huì)輕易自選用藥，會(huì)立馬去醫(yī)院，這個(gè)與它另一個(gè)產(chǎn)品利美舒利顆粒不一樣，這個(gè)小孩子年齡要大一些，所以不適合做OTC宣傳;第二，形象代言人選范冰冰，這個(gè)演員連孩子都沒有，自己都沒當(dāng)媽，有何經(jīng)驗(yàn)來推薦其他媽媽選用?所以失敗是必然的。還有一個(gè)廠家的產(chǎn)品是治療胃病的，宣傳什么中西醫(yī)結(jié)合療效好，這本身就是一句“你每天都要吃飯吧”千真萬(wàn)確的話語(yǔ)，巨額的廣告砸下去不失敗才怪!

　　總體來說這些產(chǎn)品品牌失敗原因無關(guān)乎：產(chǎn)品功能對(duì)象消費(fèi)者的失敗，形象代言人的失敗，渠道模式的失敗等等。

　　根據(jù)我多年來管理產(chǎn)品品牌成功的經(jīng)驗(yàn)我把品牌成功塑造歸納了六大路徑：產(chǎn)品成分解決有效比如現(xiàn)在很多感冒藥都是西藥成分;產(chǎn)品名字解決記憶好名字本身就是廣告，易傳播;產(chǎn)品策劃解決定位4P、4C、USP等等;

　　階段定位解決持續(xù)每階段的側(cè)重點(diǎn)不一樣，到什么山頭唱什么歌;有效媒介解決傳播再好的策劃也要讓人知道，酒好也怕巷子深;隊(duì)伍渠道解決銷售銷售為王，一切為了銷售回款，層級(jí)分銷或終端直供。

　　下面我提供一些不同的功能產(chǎn)品品牌塑造的路徑參考：

　　第一類：消化道胃腸藥產(chǎn)品：屬于老少皆宜的產(chǎn)品

　　第一步先打知名度，當(dāng)然知名度最好的辦法就是時(shí)間或話題營(yíng)銷，比如麗珠集團(tuán)的麗珠得樂開展了全民大討論“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”，一炮打響;修正藥業(yè)斯達(dá)舒仿照腦白金俗的做法尋找“四大叔”。其實(shí)這類產(chǎn)品的基礎(chǔ)人群很大，而且大多是中下層人民，對(duì)情感非常敏感。

　　第二步說清產(chǎn)品機(jī)理起效的功能，這個(gè)很關(guān)鍵，要濃縮出產(chǎn)品的功能激勵(lì)，比如楊森制藥的嗎丁啉提出胃動(dòng)力概念，以教授宣教穩(wěn)固了外資企業(yè)高科技的形象。修正藥業(yè)斯達(dá)舒由于是民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)品也沒什么高科技，所以只說功能主治打氣片“胃酸胃脹胃痛請(qǐng)用斯達(dá)舒”，與企業(yè)形象符合。

　　第三步解決銷售渠道，民營(yíng)企業(yè)修正藥業(yè)斯達(dá)舒的銷售人員要求不高，素質(zhì)低，能吃苦，嚴(yán)管理，所以以人海戰(zhàn)術(shù)為主，大多市場(chǎng)采取直銷縣級(jí)醫(yī)藥公司或藥店，現(xiàn)款不賒銷;農(nóng)村包圍城市。外資企業(yè)楊森制藥走高端路線，專業(yè)形象，銷售人員要求高代價(jià)也大，所以人數(shù)少，醫(yī)院覆蓋率高，走大的醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)，層級(jí)分銷，渠道掌控能力強(qiáng)，以中心城市向周邊輻射，步步為營(yíng)。

　　第四步解決宣傳途徑，民營(yíng)企業(yè)老板大都是賭徒，比如修正藥業(yè)，貴州益佰等等，先打廣告，中央臺(tái)、衛(wèi)星臺(tái)、地方臺(tái)，甚至包括縣臺(tái)都上，狂轟亂炸。給那些個(gè)體代理商或藥店信心，讓他們強(qiáng)力給消費(fèi)者推薦。外資企業(yè)講究程序，只在鋪貨、隊(duì)伍、經(jīng)銷商都解決的情況下開始廣告，大多以中央臺(tái)開始，個(gè)別地方再加強(qiáng)地方臺(tái)，再輔以其他媒體廣告，強(qiáng)調(diào)策劃與預(yù)算。

　　第五步解決美譽(yù)度，在中國(guó)講求站在道義的制高點(diǎn)，所以公益活動(dòng)、公益捐款等等層出不窮。這樣產(chǎn)品才能在老百姓中生根發(fā)芽!

第二類：女性產(chǎn)品：

　　女性的心理活動(dòng)相對(duì)于男性更感性，所表現(xiàn)的情感更豐富。所以女性產(chǎn)品要會(huì)講故事，策劃是第一位的。

　　第一步解決概念問題，女人都喜歡美麗健康，如排毒養(yǎng)顏膠囊創(chuàng)造一個(gè)“毒”的概念，因?yàn)轶w內(nèi)有“毒”，所以皮膚自然美不起來，所以不光彩照人;然后“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能完美組合。再比如恩威潔爾陰積霉菌、滴蟲、細(xì)菌性陰道炎有效于一身，“難言之隱，一洗了之”，符合廣大婦女用水的衛(wèi)生習(xí)慣;紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品。

　　第二步解決美譽(yù)度問題，女人都是感性動(dòng)物，容易動(dòng)情。比如恩威潔爾陰有了這樣當(dāng)時(shí)絕對(duì)處于領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，再加上廣告語(yǔ)形象、生動(dòng)、貼切、說到無數(shù)人心坎里，此外恩威公司還與全國(guó)婦聯(lián)合辦了“恩威杯婦女衛(wèi)生知識(shí)競(jìng)賽”，聘請(qǐng)婦科專家做顧問，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區(qū)，甚至還被當(dāng)作勞保、福利品發(fā)放，確實(shí)取得了空前的成功。

　　第三步解決渠道與宣傳問題，女人容易參照攀比，所以形象代言人很重要，合適的才是最好的。女性產(chǎn)品基本上都是藥店與商超兩條腿走路，既有大商業(yè)大流通的做法，也有各區(qū)域以及縣級(jí)招商現(xiàn)款做法。

來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

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