王老吉之爭背后品牌利益：品牌價值達(dá)1000多億

廣藥與加多寶，原本因“王老吉”成為了一對利益共同體，卻也又因“王老吉”鬧上法庭而到最后的分道揚鑣。日前，價值1080億元的中國第一商標(biāo)王老吉在中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的審理下，裁定雙方之前簽訂的商標(biāo)使用補充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)，“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)正式回到廣藥的手中。

廣藥集團(tuán)雖然在爭奪王老吉商標(biāo)過程中，是打著“王老吉商標(biāo)被賤賣”的旗號，但是其實廣藥與加多寶背后的爭奪無非就是品牌利益之爭。在王老吉品牌價值從5000萬元上漲到1000多億元的背景下，廣藥集團(tuán)仍然只拿著每年500多萬元的商標(biāo)租借費，這無疑讓廣藥心里非常不平衡。而李益民的受賄事件則成為了品牌爭奪的導(dǎo)火線，廣藥順理成章地拿回了王老吉的商標(biāo)使用權(quán)。隨著企業(yè)間競爭的日益激烈，商標(biāo)與品牌日益成為企業(yè)的核心資源，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、成本方面會變得極為相近，企業(yè)越來越難以憑借質(zhì)量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢，每年仍有數(shù)以萬計的企業(yè)停業(yè)或倒閉。而品牌是市場的靈魂。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的語言進(jìn)入千家萬戶，國際知名品牌迅速滲透到世界各個角落并超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球消費者。

品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。同時，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它由品牌外部標(biāo)記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。品牌對我國企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力和活力能力，能為我國企業(yè)帶來內(nèi)在而持久的利益。首先，品牌可以調(diào)度與彌補我國企業(yè)資源稀缺的局限性。我國企業(yè)由于資源有限，產(chǎn)品相對單一，品牌戰(zhàn)略能迅速抓住企業(yè)的核心力量，集全力于一箭瞄準(zhǔn)市場，最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。第二，品牌戰(zhàn)略可以提升企業(yè)的自身素質(zhì)。品牌戰(zhàn)略的要害不在于包裝企業(yè)的臉面，而是從一開始就迫使這些企業(yè)用國際通行的規(guī)則和思考方式嚴(yán)以律己，從小做起，以品牌為指引促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)自身的素質(zhì)。第三，企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值的雙贏。相對于大多數(shù)忽視品牌策略的企業(yè)來說，及時導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產(chǎn)品的授權(quán)生產(chǎn)或特許經(jīng)營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進(jìn)而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和市場形象，提高企業(yè)無形價值并幫助企業(yè)實現(xiàn)價值的最大化。而作為產(chǎn)品購買者的消費顧客由于所購產(chǎn)品的品牌附加值高，使消費者在獲得產(chǎn)品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。從某種意義上講，好的品牌戰(zhàn)略的實施是實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

品牌背后是龐大的利益，也是巨大的風(fēng)險，這取決于企業(yè)如何運轉(zhuǎn)品牌。目前，國內(nèi)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在著品牌營銷意識淡薄、綜合服務(wù)素質(zhì)有待提高以及外在國際品牌的挑戰(zhàn)等問題。對此，國內(nèi)企業(yè)在看到品牌利益的同時，也必須要明白運轉(zhuǎn)品牌的方式。第一，企業(yè)要樹立品牌戰(zhàn)略意識。品牌既是所有者的標(biāo)志，也代表了產(chǎn)品的附加值，是消費者識別產(chǎn)品的手段，體現(xiàn)一定的檔次與格調(diào)，能夠保護(hù)業(yè)主和消費者的權(quán)益。因此，它們都必須具有高品質(zhì)、高知名度、高市場占有率和高附加值這四大基本屬性，并且要以名品牌產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心，以名牌產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，按照品牌的形式、發(fā)展和運動規(guī)律進(jìn)行運轉(zhuǎn)，從而形成品牌經(jīng)濟(jì)。第二，要提高質(zhì)量意識、建立質(zhì)量監(jiān)督與評價機制。質(zhì)量意識是一個企業(yè)從領(lǐng)導(dǎo)決策層到每一個員工對質(zhì)量和質(zhì)量工作的認(rèn)識和理解，這對質(zhì)量行為起著極其重要的影響和制約作用。企業(yè)以質(zhì)量求生存，求發(fā)展，質(zhì)量意識則是企業(yè)生存和發(fā)展的思想基礎(chǔ)。第三，加強品牌的規(guī)劃與管理。品牌要想長久發(fā)展就必須要注意加強品牌規(guī)劃。企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該認(rèn)真梳理，確定一個清晰合理的企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。第四，塑造企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，并加以充分利用。有人說：“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當(dāng)勞漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件李維斯足矣。”可見，品牌背后是文化。品牌文化是在清晰的品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。它可以細(xì)化為外顯文化和內(nèi)隱文化兩個層面。品牌外顯文化是品牌文化的有形要素，它可以被消費者、社會公眾和本企業(yè)內(nèi)部人員直觀地察覺和認(rèn)知，包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名字、菜單的設(shè)計、餐廳環(huán)境、公關(guān)活動、品牌管理方式及營銷方法等等。品牌內(nèi)隱文化是品牌文化的靈魂、核心，常常表現(xiàn)為圍繞企業(yè)的經(jīng)營管理活動所折射出來的理念氣質(zhì)。

來源：中華工商時報

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀