奇瑞新品牌戰(zhàn)略懸而未發(fā) 事業(yè)部改革方向不明確

6月26日，國內(nèi)最大的自主品牌汽車企業(yè)奇瑞汽車股份有限公司簡稱“奇瑞汽車”上周突發(fā)通告，稱將對現(xiàn)有銷售高管進行一次大范圍的人事調(diào)整。在這次調(diào)整中，成立不足兩年的旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司，主管銷售的最高領(lǐng)導也從馬德驥調(diào)整為陸建輝級別同為奇瑞副總。

　　記者從奇瑞內(nèi)部了解到的最新消息是，在宣布上述高管的人事調(diào)整后，奇瑞將對現(xiàn)有的銷售體系和架構(gòu)進行重新梳理和布局，包括對中層銷售管理人員的大范圍調(diào)動，所有調(diào)整圍繞的方向只有一個將分散的營銷資源集中起來，以便在國內(nèi)車市增速下滑的背景下實現(xiàn)逆勢突圍。

　　“銷售公司這幾天都是密集開會，很多部門會議甚至開到半夜，今天尹總還親自召集12個大區(qū)負責人開銷售動員會，主管銷售的領(lǐng)導都面臨前所未有的壓力?！逼嫒痄N售公司的內(nèi)部人士上周告訴記者，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型臨近收官前夕，車市的驟冷加快了奇瑞調(diào)整銷售架構(gòu)的步伐。

兩年前，仍在銷量業(yè)績上高速狂奔的奇瑞啟動了多品牌戰(zhàn)略，隨后開啟了以品牌為單位的獨立事業(yè)部改革，但時至今日，奇瑞多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)難以為繼，而旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司，也讓奇瑞唯一成功獨立的事業(yè)部旗云事業(yè)部的未來前景增添了更多變數(shù)。

　　“現(xiàn)在大家都是一頭霧水，旗云事業(yè)部是否保留，新品牌戰(zhàn)略何時發(fā)布，這些問題我們都不清楚?！卑凑占榷ㄓ媱澮约耙S向媒體公開的時間表，奇瑞將在上個月底發(fā)布經(jīng)公司高層和第三方調(diào)研機構(gòu)反復論證的全新品牌戰(zhàn)略，但一場突如其來的人事調(diào)整，徹底打亂了奇瑞的節(jié)奏。

　　新一輪人事大調(diào)整

　　6月26日上午，知情人士“@套著游泳圈潛水”在微博上爆料稱，旗云事業(yè)部副總經(jīng)理、旗云銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞將任奇瑞銷售總公司總經(jīng)理，現(xiàn)任奇瑞銷售總公司總經(jīng)理馬德驥另有重用。

　　隨后，記者第一時間致電奇瑞銷售公司高管，后者證實了上述消息。當天下午，奇瑞總經(jīng)辦向媒體正式發(fā)布消息，簡要闡述了此番人事調(diào)整的背景和內(nèi)容。

　　奇瑞汽車宣布，副總經(jīng)理馬德驥不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，將負責公司質(zhì)量工作，分管質(zhì)量保證部。奇瑞汽車銷售總公司由奇瑞汽車副總經(jīng)理陸建輝分管，原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理。

　　與此同時，奇瑞還宣布，為整合銷售資源，成立尚不滿兩年的旗云汽車銷售業(yè)務也將并入奇瑞汽車銷售總公司。另外，今年一季度加盟奇瑞的原北汽福田副總裁兼品牌總監(jiān)黃華瓊也被正式任命為奇瑞汽車品牌與產(chǎn)品規(guī)劃的總經(jīng)理助理，并兼任銷售總公司常務副總經(jīng)理。

　　“隨著奇瑞從追求速度、規(guī)模向追求品質(zhì)、品牌、效益的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐步深入，部分高層管理人員的分工也進行了調(diào)整?！逼嫒鸸俜饺绱私忉?。

　　此外，據(jù)記者從奇瑞內(nèi)部了解到的信息，奇瑞進行此番人事調(diào)整還有以下兩大原因：第一，在車市大環(huán)境不佳的情況下，奇瑞上半年國內(nèi)銷量乏力已成定局;第二，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型今年收官，整合內(nèi)部資源、重整銷售體系以適應2013年及以后更多高技術(shù)含量產(chǎn)品的投放。

　　在上周召開的銷售動員大會上，奇瑞董事長兼總經(jīng)理尹同躍表示，經(jīng)過前期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和對研發(fā)體系的梳理，奇瑞在新產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上都蓄積了足夠的力量，但這卻讓銷售環(huán)節(jié)的短板愈發(fā)凸顯。在執(zhí)行過程中，奇瑞和旗云兩大品牌“單獨運作”也不利于渠道和網(wǎng)絡資源的整合。

　　“馬德驥有著豐富的市場經(jīng)驗和質(zhì)量管理經(jīng)驗，讓其負責公司質(zhì)量保證工作，更有利于建設以市場為導向的質(zhì)量體系，推動公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！睂τ谄嫒稹霸稀奔壐吖荞R德驥的調(diào)任，尹同躍如是評價。

事業(yè)部改革“懸空”

　　“旗云事業(yè)部下設的旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司，等于宣告奇瑞事業(yè)部改革基本上全部失敗。”接近奇瑞高層的知情人士告訴記者，在車市環(huán)境惡化的背景下，奇瑞進行戰(zhàn)略收縮是明智的，“硬撐下去只會讓情況更糟”。

　　乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1-5月，奇瑞累計銷量236377臺，同比下降12.66%。如果扣除大幅增長的出口銷量，奇瑞的國內(nèi)銷量令人擔憂。上個月，奇瑞出口首次突破2萬輛大關(guān)，創(chuàng)下歷史新高，出口占全部銷售的比重也達到史無前例的40%。

　　在兩年前啟動多品牌戰(zhàn)略以后，奇瑞實際上同時經(jīng)營著四大品牌奇瑞含旗云系列、瑞麒、威麟和開瑞。但實際上，貢獻銷量90%以上的只有奇瑞。在單獨成立旗云事業(yè)部后，奇瑞品牌與旗云系列尚未單獨成立品牌產(chǎn)品種類越來越多，但在國內(nèi)銷量貢獻上卻不增反降。

　　“在銷售終端，奇瑞4S店的庫存壓力已經(jīng)到了極限，經(jīng)銷商已經(jīng)不堪重負。”一位代理奇瑞品牌多年的老經(jīng)銷商上周告訴記者，正常情況下4S店在售車型與庫存數(shù)量的比例為1:1.2或1:1.5，而奇瑞品牌經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)普遍達到了1:3，旗云品牌庫存更是達到了1:5，個別經(jīng)銷商甚至接近1:7。

　　“部分經(jīng)銷商已經(jīng)人心思動，尤其是那些同時代理多個品牌的經(jīng)銷商，如果不是指望將來能代理合資品牌，不少都打算干完今年就不干了。”上述經(jīng)銷商老總認為，由于企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上一直未能捋順，經(jīng)銷商都看不清奇瑞到底要怎么做，“而每換一次銷售老總，我們就要折騰一次?！?/p>

　　記者了解到，在完成企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，奇瑞面臨的現(xiàn)實銷量困境，讓兩年前推行的事業(yè)部改革騎虎難下。而對于事業(yè)部改革的未來走向，接受記者采訪的多位奇瑞高層均避而不答。有經(jīng)銷商老總認為，在此之前奇瑞已經(jīng)撤銷威麟事業(yè)部，而此番旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司，等于宣告這場改革已經(jīng)擱淺。

　　2010年9月，奇瑞正式啟動事業(yè)部制改革，設立了旗云事業(yè)部、威麟事業(yè)部、開瑞事業(yè)部、動力總成事業(yè)部四大事業(yè)部。其中，旗云汽車從奇瑞品牌剝離，單獨成為一個新的品牌和事業(yè)部門，但在品牌LOGO上卻并未獨立。奇瑞和瑞麒兩個乘用車品牌暫時未作事業(yè)部規(guī)劃。

　　“蓄力”2013

　　迄今為止，外界仍很難猜測，奇瑞下一步調(diào)整的方向到底是什么?

　　“旗云事業(yè)部在研發(fā)、采購、市場和營銷等環(huán)節(jié)上均已實現(xiàn)獨立運作，下一步我們正在推行的就是生產(chǎn)制造的獨立?！?月中旬在廣州舉辦的“新東方之子”隸屬旗云事業(yè)部上市儀式上，奇瑞汽車副總經(jīng)理、旗云事業(yè)部總經(jīng)理陸建輝告訴記者，旗云事業(yè)部的“獨立運作”仍將繼續(xù)。

　　但前者話音剛落，奇瑞針對銷售層面的新一輪人事架構(gòu)調(diào)整隨即開啟。

　　“短期來看，旗云事業(yè)部的獨立地位仍將保留，只是在銷售職能上統(tǒng)一劃歸奇瑞銷售總公司，便于在車市環(huán)境不好的情況下，加快奇瑞和旗云在網(wǎng)絡、渠道、市場和公關(guān)等層面的資源整合?！逼嫒饍?nèi)部人士告訴記者，在銷量重壓下，奇瑞所有人事安排和決策，都必須服從“銷量保衛(wèi)戰(zhàn)”。

　　記者了解到，在將旗云銷售公司劃歸奇瑞銷售總公司后，將由后者統(tǒng)管奇瑞現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售工作。初步確定的方案是，在銷售總公司下設銷售、市場和公關(guān)等等平行的職能部門，其中銷售部又分為一部負責奇瑞、瑞麒和威麟三個品牌和二部負責旗云品牌，并從年輕中層中擢升人才擔任部長。

　　“相關(guān)人員已經(jīng)就緒，預計本月初銷售部就將正式開始運作?！鄙鲜鰞?nèi)部人士披露，在銷售大區(qū)和經(jīng)銷商的管理上，銷售部下設的兩大分部將各自對接，執(zhí)行上與此前并無二致?！斑@樣設立組織架構(gòu)，只是便于兩個銷售部在協(xié)同國產(chǎn)中減少內(nèi)耗，共享更多資源。”

　　另據(jù)記者了解，已經(jīng)被提拔為奇瑞銷售總公司總經(jīng)理，統(tǒng)管銷售全面工作的原旗云事業(yè)部副總經(jīng)理、旗云銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞，在公司內(nèi)部的級別上將進一步擢升為總經(jīng)理助理級，與出任奇瑞銷售總公司常務副總經(jīng)理，擔綱奇瑞品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的黃華瓊“級別相同”。

　　“按照尹總在銷售動員大會上的說法，2013年奇瑞將向市場投放4-5款運用全新設計語言、具備可持續(xù)競爭力的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，所有的調(diào)整都是為了度過眼下的銷售難關(guān)，以便更好地迎接2013年的挑戰(zhàn)?！睋?jù)透露，尹同躍還在內(nèi)部會議上暗示，奇瑞路虎合資項目很快將獲批，而與斯巴魯合資項目同樣仍在推進。

　　在奇瑞內(nèi)部，關(guān)于馬德驥在重新調(diào)任質(zhì)保部后，仍將協(xié)助總經(jīng)理尹同躍處理一些涉及企業(yè)戰(zhàn)略層面的事務的說法，已經(jīng)屬于“公開的秘密”。而據(jù)接近奇瑞高層的知情人士透露，這些所謂的戰(zhàn)略層面事務，就是指仍在秘密推進，并被尹同躍定義為“熱戀中”的奇瑞-斯巴魯合資項目。

來源：南方日報

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