王老吉之爭背后品牌利益：品牌價值達1000多億

廣藥與加多寶，原本因“王老吉”成為了一對利益共同體，卻也又因“王老吉”鬧上法庭而到最后的分道揚鑣。日前，價值1080億元的中國第一商標王老吉在中國國際經濟貿易仲裁委員會的審理下，裁定雙方之前簽訂的商標使用補充協(xié)議無效，鴻道集團將停止使用王老吉商標，“王老吉”商標的使用權正式回到廣藥的手中。

　　廣藥集團雖然在爭奪王老吉商標過程中，是打著“王老吉商標被賤賣”的旗號，但是其實廣藥與加多寶背后的爭奪無非就是品牌利益之爭。在王老吉品牌價值從5000萬元上漲到1000多億元的背景下，廣藥集團仍然只拿著每年500多萬元的商標租借費，這無疑讓廣藥心里非常不平衡。而李益民的受賄事件則成為了品牌爭奪的導火線，廣藥順理成章地拿回了王老吉的商標使用權。隨著企業(yè)間競爭的日益激烈，商標與品牌日益成為企業(yè)的核心資源，不同企業(yè)的同類產品在質量、性能、成本方面會變得極為相近，企業(yè)越來越難以憑借質量、成本優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢，每年仍有數(shù)以萬計的企業(yè)停業(yè)或倒閉。而品牌是市場的靈魂。當今的世界已經進入品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的語言進入千家萬戶，國際知名品牌迅速滲透到世界各個角落并超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球消費者。

　　品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。最好的品牌傳達了質量的保證。同時，品牌還是一個更為復雜的符號，它由品牌外部標記、品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成。品牌對我國企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力和活力能力，能為我國企業(yè)帶來內在而持久的利益。首先，品牌可以調度與彌補我國企業(yè)資源稀缺的局限性。我國企業(yè)由于資源有限，產品相對單一，品牌戰(zhàn)略能迅速抓住企業(yè)的核心力量，集全力于一箭瞄準市場，最大限度地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢。第二，品牌戰(zhàn)略可以提升企業(yè)的自身素質。品牌戰(zhàn)略的要害不在于包裝企業(yè)的臉面，而是從一開始就迫使這些企業(yè)用國際通行的規(guī)則和思考方式嚴以律己，從小做起，以品牌為指引促進企業(yè)發(fā)展，提升企業(yè)自身的素質。第三，企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值的雙贏。相對于大多數(shù)忽視品牌策略的企業(yè)來說，及時導入品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產品的授權生產或特許經營等形式使企業(yè)贏得更多的附加利益，進而幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象和市場形象，提高企業(yè)無形價值并幫助企業(yè)實現(xiàn)價值的最大化。而作為產品購買者的消費顧客由于所購產品的品牌附加值高，使消費者在獲得產品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。從某種意義上講，好的品牌戰(zhàn)略的實施是實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的一種有效途徑。

　　品牌背后是龐大的利益，也是巨大的風險，這取決于企業(yè)如何運轉品牌。目前，國內企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中存在著品牌營銷意識淡薄、綜合服務素質有待提高以及外在國際品牌的挑戰(zhàn)等問題。對此，國內企業(yè)在看到品牌利益的同時，也必須要明白運轉品牌的方式。第一，企業(yè)要樹立品牌戰(zhàn)略意識。品牌既是所有者的標志，也代表了產品的附加值，是消費者識別產品的手段，體現(xiàn)一定的檔次與格調，能夠保護業(yè)主和消費者的權益。因此，它們都必須具有高品質、高知名度、高市場占有率和高附加值這四大基本屬性，并且要以名品牌產品系列為基礎，以名牌企業(yè)為核心，以名牌產業(yè)為導向，按照品牌的形式、發(fā)展和運動規(guī)律進行運轉，從而形成品牌經濟。第二，要提高質量意識、建立質量監(jiān)督與評價機制。質量意識是一個企業(yè)從領導決策層到每一個員工對質量和質量工作的認識和理解，這對質量行為起著極其重要的影響和制約作用。企業(yè)以質量求生存，求發(fā)展，質量意識則是企業(yè)生存和發(fā)展的思想基礎。第三，加強品牌的規(guī)劃與管理。品牌要想長久發(fā)展就必須要注意加強品牌規(guī)劃。企業(yè)塑造品牌之初，應該認真梳理，確定一個清晰合理的企業(yè)品牌遠景，明白品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個企業(yè)的品牌遠景必須經過深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領整個企業(yè)品牌的健康持續(xù)發(fā)展。第四，塑造企業(yè)品牌文化的內涵，并加以充分利用。有人說：“如果你想了解美國文化，那你只要抽一支萬寶路香煙，吃一份麥當勞微博漢堡，喝一瓶可口可樂，穿一件李維斯足矣?！笨梢?，品牌背后是文化。品牌文化是在清晰的品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度。它可以細化為外顯文化和內隱文化兩個層面。品牌外顯文化是品牌文化的有形要素，它可以被消費者、社會公眾和本企業(yè)內部人員直觀地察覺和認知，包括企業(yè)的名稱、產品的名字、菜單的設計、餐廳環(huán)境、公關活動、品牌管理方式及營銷方法等等。品牌內隱文化是品牌文化的靈魂、核心，常常表現(xiàn)為圍繞企業(yè)的經營管理活動所折射出來的理念氣質。（司馬巖）

來源：中華工商時報

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