“達(dá)芬奇現(xiàn)象”背后的品牌意識缺失


作者:吳學(xué)安    時間:2012-07-13





近日,杭州市民魏某狀告達(dá)芬奇公司虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者一案勝訴,獲賠323萬余元,這也是國內(nèi)消費(fèi)者狀告達(dá)芬奇公司首次獲勝。浙江省杭州市拱墅區(qū)人民法院經(jīng)過兩次開庭審理后認(rèn)為,達(dá)芬奇公司在與消費(fèi)者締約過程中,對產(chǎn)品材質(zhì)和品牌進(jìn)行了虛假、夸大宣傳從而誤導(dǎo)了消費(fèi)者,消費(fèi)者在被告處購買家具,也是基于達(dá)芬奇公司高端品牌形象,因此被判賠返還323萬余元貨款。達(dá)芬奇方面則認(rèn)為其銷售的所有卡布麗緹家具均在意大利制造,并原裝進(jìn)口至中國,在法庭上堅稱沒有造假,否認(rèn)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

  距達(dá)芬奇家具“造假門”爆發(fā)已近一年之久,原產(chǎn)地在哪似乎已不再重要,重要的是消費(fèi)者的權(quán)益該如何維護(hù)。達(dá)芬奇公司之所以在諸多不利證據(jù)面前,決不認(rèn)錯,最重要一點(diǎn),恐怕就是他們手里捏著最后一根救命稻草,即對“進(jìn)口”語義的理解。產(chǎn)品由意大利生產(chǎn),銷往中國,這是原汁原味的進(jìn)口;跨國企業(yè)在中國設(shè)立工廠,產(chǎn)品出口之后再進(jìn)來,這也被達(dá)芬奇解釋為“進(jìn)口”。這就難怪達(dá)芬奇公司自稱“是亞洲規(guī)模最大、檔次最高的家居、室內(nèi)裝飾用品零售和代理商之一”;介紹代理的家具品牌時,用的是全球頂尖等字眼。

但法律人士認(rèn)為,達(dá)芬奇家居所提出的其僅為銷售與代理商,保稅區(qū)“一日游”交易模式不違背中國法律,對中國消費(fèi)者實(shí)質(zhì)有益等相關(guān)辯解缺乏說服力。

事實(shí)上,“貼牌”生產(chǎn)不僅是家具行業(yè)的“潛規(guī)則”,在地板、廚具、瓷磚等建材行業(yè)也并非鮮見。不論是否具有正統(tǒng)的“洋血統(tǒng)”,在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品,只給自己取一個讓人似懂非懂的洋名,沾上一層“洋味”,土雞立馬變鳳凰,身價更是成倍成倍地往上翻。如此“挾洋人以銷天下”的“達(dá)芬奇現(xiàn)象”近年來可謂是屢見不鮮,層出不窮,成為眾多行業(yè)的潛規(guī)則,服裝、地板、音響、熱水器等產(chǎn)品都曾被媒體曝過光,如號稱意大利進(jìn)口的“吉諾·里茲”服裝,虛報德國總部的“歐典”地板,自稱丹麥品牌的“香武仕”音響,諸如此類,不勝枚舉。

“達(dá)芬奇現(xiàn)象”讓消費(fèi)者不能不質(zhì)疑國內(nèi)市場和企業(yè)家的道德底線。這些年來,我們看慣了身邊有那么多的人通過造假起家。假冒仿制的山寨貨之所以日趨橫行,折射出的是我們對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺位。達(dá)芬奇家具之所以能夠“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”,這與某些市場監(jiān)管部門“形同虛設(shè)”,沒有起到為老百姓放心消費(fèi)把關(guān)的作用不無關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在即使作“假”者天機(jī)泄露了,也未能為消費(fèi)者挽回?fù)p失。主管部門的責(zé)任缺失,讓造假者有機(jī)可乘。長此以往,其結(jié)果必然是,真貨不敢再真了,假貨更加流行了。

不言而喻,“中國制造”應(yīng)當(dāng)走向“中國創(chuàng)造”已成共識,但走向“中國創(chuàng)造”就要鼓勵企業(yè)做品牌,因?yàn)橹挥衅放撇拍軒砀嗟母郊又?。有意打造高端品牌的達(dá)芬奇家具顯然是選對了方向走錯了路。在達(dá)芬奇造假事件中,對于其以次充好和不實(shí)宣傳的違規(guī)行為,給予應(yīng)有的譴責(zé)與處罰是理所當(dāng)然的,而達(dá)芬奇故意對其產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范,沒有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)的做法,則反映其對知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的漠視和企業(yè)品牌經(jīng)營的理念缺失。好的企業(yè)品牌需要有品牌意識的傳承,不可能一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。這又讓很多企業(yè)家望而卻步,當(dāng)長久的戰(zhàn)略變得模糊不清時,假若假冒偽劣的利潤太豐厚,昧著良心掙錢變得更容易更快,很多人就只顧眼前利益。應(yīng)該說,做品牌需要企業(yè)家的社會責(zé)任感,同時也不能讓真心做品牌的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)。只有當(dāng)法律打擊假冒偽劣決不手軟,所有的消費(fèi)者都能自覺維護(hù)品牌和知識產(chǎn)權(quán)的時候,“達(dá)芬奇現(xiàn)象”就會壽終正寢。(吳學(xué)安)



來源:中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)



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