凡客陳年：品牌自信來(lái)源于產(chǎn)品時(shí)尚度與品質(zhì)

近日，由南方周末、聯(lián)想聯(lián)合主辦的分享活動(dòng)Think+ 2012首場(chǎng)北京站在中華世紀(jì)壇當(dāng)代藝術(shù)館劇場(chǎng)舉辦，凡客誠(chéng)品CEO陳年在論壇上開(kāi)場(chǎng)作主題演講，首次介紹凡客品牌自信的來(lái)源是基于服裝產(chǎn)品本身，“凡客品牌自信的建立，其實(shí)是產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)前提下，產(chǎn)品的時(shí)尚度和品質(zhì)?！?/p>

陳年在發(fā)言中提到，此前很多媒體都將凡客品牌自信的形成集中在：一是2010年的凡客體事件，以及代言人等等；二是資本的力量；三是陳年有文化。陳年指出，“這些答案有一定的道理，但還是停留于表面。”而事實(shí)上，凡客在經(jīng)過(guò)了2011年一系列大躍進(jìn)的錯(cuò)誤后，沉下心來(lái)用了大半年的時(shí)間分析凡客的屬性：第一層是品牌精神、第二層時(shí)尚度、第三層是品質(zhì)，第四層是服務(wù)。

　　“以前我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)凡客是客戶(hù)體驗(yàn)造就的品牌，這個(gè)聽(tīng)上去很像一句空話(huà)，回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)客戶(hù)體驗(yàn)的好與壞，四層屬性缺一不可。如果沒(méi)有時(shí)尚度品質(zhì)服務(wù)這三層為前提，品牌精神也只能是空中樓閣，再多的投資、再多的凡客體、我再有文化，也都是沒(méi)用的?！?/p>

　　而今年以來(lái)凡客的種種舉動(dòng)均表明其正擁抱產(chǎn)品本質(zhì)，回歸商業(yè)本質(zhì)，如此前媒體透露的產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)拓謹(jǐn)慎、精簡(jiǎn)供應(yīng)商、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)等。

　　此外，陳年在演講中提到與凡客發(fā)展離不開(kāi)的“中國(guó)制造”，“我最近幾次南下拜訪(fǎng)制造企業(yè)，有些企業(yè)的未來(lái)布局，比如一個(gè)數(shù)萬(wàn)人的工廠(chǎng)，2015年左右會(huì)把百分之五十的產(chǎn)能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里蘭卡，中國(guó)剩下不足30%，這些都是令人深感憂(yōu)慮的事情。也許很快，我們將要談?wù)摰木褪鞘ブ袊?guó)制造后的困難，而非甄別今日中國(guó)制造是否缺乏技術(shù)創(chuàng)新的種種口水?！?/p>

　　針對(duì)此次Think+活動(dòng)的“思考”主題，陳年還從思辨的角度以做過(guò)媒體的“文化人”屬性對(duì)話(huà)“商人”身份，說(shuō)自己偶爾會(huì)有跨界放縱的沖動(dòng)，但到現(xiàn)在一直仍然堅(jiān)信“做好手頭的事，就是在盡自己最大的責(zé)任?！睂?duì)于“不切實(shí)際的話(huà)”，他有刻意的克制，因?yàn)椤皩?xiě)作者以及評(píng)論者，總試圖在一篇文章或者一本書(shū)里，整理出一個(gè)言之成理的邏輯，以及所謂完整的畫(huà)面，但現(xiàn)實(shí)世界的進(jìn)展，卻往往是沒(méi)有邏輯，其復(fù)雜的程度，經(jīng)常會(huì)令人震驚到殘酷的地步。造物給了我們?nèi)诵裕诵跃褪俏覀冏约?，理性的虛妄，虛妄而已。”并在演講最后為觀眾留下一個(gè)開(kāi)放式的、充滿(mǎn)思考空間的結(jié)尾。

　　此次參與Think+論壇的主講嘉賓還有來(lái)自其他領(lǐng)域的學(xué)者及企業(yè)家：螢火蟲(chóng)研究專(zhuān)家付新華、物理學(xué)家李淼、環(huán)境問(wèn)題專(zhuān)家馬軍、桔子酒店創(chuàng)始人吳海、德國(guó)人類(lèi)學(xué)家小柯、古生物學(xué)家徐星。

　　據(jù)悉，Think+是一個(gè)分享創(chuàng)見(jiàn)和智識(shí)的平臺(tái)，于今年開(kāi)始，將長(zhǎng)期關(guān)注并分享科學(xué)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)、傳媒、社會(huì)、商業(yè)等領(lǐng)域具有開(kāi)創(chuàng)性、建設(shè)性的嘗試、經(jīng)歷和成果，旨在“用思考、堅(jiān)守、創(chuàng)造來(lái)感動(dòng)時(shí)代、改變世界”。Think+除北京外，還將在廣州、成都、上海舉辦。

　　附：陳年演講全文

　　尊敬的各位，

　　大家好。

　　7月25日，凡客的同事給我轉(zhuǎn)了一封南方周末記者謝鵬的郵件，他在郵件中，對(duì)我今天要說(shuō)的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的要求。這些內(nèi)容包括：1，要說(shuō)清楚文化人陳年和商人陳年的沖突，以及如何切割自己的雙重身份；2，成功的關(guān)鍵詞。比如朋友、運(yùn)氣、理想、智商；3，凡客品牌的價(jià)值觀；4，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量；5，凡客對(duì)中國(guó)制造的意義。

　　準(zhǔn)確的說(shuō)，這封郵件激發(fā)了我的虛榮心，以至于我不由得連讀了3遍。我甚至想由此反思自己四十三年的生命，順便也說(shuō)說(shuō)我理解的中華民族百年苦難史。我還是知道很多歷史八卦的，比如蔣介石如何痛苦于自己對(duì)喝花酒的迷戀，以至于要在1920年三月二十七日的日記中寫(xiě)道：晚，又作冶游，以后夜間無(wú)正事，不許出門(mén)。那一年他三十三歲。

　　但是，我很快就警惕了。我自作聰明地發(fā)現(xiàn)，那封郵件是一個(gè)試圖誘惑我暴露的陷阱，于是我冷靜了：關(guān)于成功學(xué)的2，肯定是不能談的，因?yàn)槲医?jīng)常鄙視那些在機(jī)場(chǎng)書(shū)店的小電視里講授成功之道的人。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的4，并非我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是不能談的，因?yàn)槲页３３靶δ切?duì)不熟悉的領(lǐng)域說(shuō)三道四的人。而關(guān)于5，中國(guó)制造何其之大，甚至可以說(shuō)，中國(guó)改革開(kāi)放三十年，中國(guó)制造乃是經(jīng)濟(jì)崛起的原動(dòng)力，我沒(méi)資格談這個(gè)話(huà)題。我切身的體會(huì)是，最近幾次南下拜訪(fǎng)制造企業(yè)，有些企業(yè)的未來(lái)布局，比如一個(gè)數(shù)萬(wàn)人的工廠(chǎng)，2015年左右會(huì)把百分之五十的產(chǎn)能都搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里蘭卡，中國(guó)剩下不足30%，這些都是令人深感憂(yōu)慮的事情。也許很快，我們將要談?wù)摰木褪鞘ブ袊?guó)制造后的困難，而非甄別今日中國(guó)制造是否缺乏技術(shù)創(chuàng)新的種種口水。我覺(jué)得這才是真正的困難，當(dāng)然有關(guān)的解決方案，我也沒(méi)資格說(shuō)三道四。

　　所以，我能談的，只有凡客誠(chéng)品和我。

　　但關(guān)于凡客，到底應(yīng)該談些什么呢？在今天的這個(gè)場(chǎng)合，我想討論資本市場(chǎng)肯定是不合適的，討論電子商務(wù)的模式優(yōu)劣也很無(wú)趣。凡客很快就要五周年了，我想說(shuō)說(shuō)自己最近的思考。

　　2007年7月，凡客誠(chéng)品最初的出發(fā)點(diǎn)，是做出足以顛覆HUGO BOSS或Zegna的襯衣。這是一個(gè)樸實(shí)的出發(fā)點(diǎn)。但難免也有些心虛，否則不會(huì)用VANCL這么一個(gè)古怪的名字。事實(shí)是，上線(xiàn)之初，我們標(biāo)榜自己來(lái)自歐洲。請(qǐng)不起外模，只好請(qǐng)了雷軍，在我的朋友里，他算最帥的了。與此同時(shí)，還有人強(qiáng)烈建議我們叫PPT。這真是一念之差，想想這里的后果吧：我是韓寒，我是PPT。。。上線(xiàn)三個(gè)月后，才啟用了凡客誠(chéng)品。

　　那時(shí)的凡客，還不是一個(gè)名詞，只是一個(gè)定語(yǔ)。意思是凡人都是客，一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。有兩個(gè)解釋是有意思的：一是老榕說(shuō)：van是先鋒，c代表陳年，l代表雷軍；二是蔡文勝算了一卦，認(rèn)為凡客只能打五十分，加上誠(chéng)品則勉強(qiáng)及格。

　　這就是說(shuō)，五年前我們起步的時(shí)候，大家也不清楚凡客會(huì)變成什么樣子。還有一個(gè)很大的懷疑，是陳年一個(gè)賣(mài)書(shū)賣(mài)電影的，怎么就來(lái)做衣服了？作為一個(gè)投資者的王功權(quán)，本來(lái)信心滿(mǎn)懷要投凡客；但作為一個(gè)詩(shī)歌愛(ài)好者的王功權(quán)，讀了我送他的《歸去來(lái)》，改主意了，他勸我繼續(xù)寫(xiě)作，爭(zhēng)取超過(guò)路遙。

　　其實(shí)07到09兩年多，凡客的確也就是在摸索在找路，盡管業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但并沒(méi)有足夠的品牌自信。那時(shí)候總是有很多人來(lái)和我談品牌，尤其是品牌溢價(jià)等等。說(shuō)實(shí)話(huà)我很迷惘，我還記得有同事強(qiáng)調(diào)AA這個(gè)品牌的性感氣質(zhì)，來(lái)自其創(chuàng)始人在接受采訪(fǎng)的時(shí)候經(jīng)常脫褲子，這就讓我更加束手無(wú)策了。

　　凡客品牌自信的形成，我看到很多媒體給出的答案集中在：一是2010年的凡客體事件，以及代言人等等；二是資本的力量；三是陳年有文化。這些答案有一定的道理，但還是停留于表面。

　　反而是最近，經(jīng)過(guò)了2011年凡客一系列大躍進(jìn)的錯(cuò)誤后，我們沉下心來(lái)，用了大半年的時(shí)間分析凡客的屬性。我們分了四層來(lái)看凡客：第一層是品牌精神、第二層時(shí)尚度、第三層是品質(zhì)，第四層是服務(wù)。以前我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)凡客是客戶(hù)體驗(yàn)造就的品牌，這個(gè)聽(tīng)上去很像一句空話(huà)，回過(guò)頭來(lái)看，其實(shí)客戶(hù)體驗(yàn)的好與壞，四層屬性缺一不可。如果沒(méi)有時(shí)尚度品質(zhì)服務(wù)這三層為前提，品牌精神也只能是空中樓閣，再多的投資、再多的凡客體、我再有文化，也都是沒(méi)用的。

　　11年凡客的兩個(gè)明星產(chǎn)品，VT賣(mài)了1000多萬(wàn)件、帆布鞋500萬(wàn)雙，品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格合適，更重要的是它們都有足夠的時(shí)尚度。12年賣(mài)的更多。這個(gè)時(shí)尚度，其實(shí)是以互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限空間為前提的。比如VT我們11年做了1000款圖案，12年做了1300款，帆布鞋11年是500款，12年是800款，這在傳統(tǒng)品牌都是無(wú)法想象的事情，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌的店面擺不下，就是擺得下，一翻就亂了。

　　相關(guān)的事情，我還可以多說(shuō)幾句。當(dāng)初做VT，和我個(gè)人有關(guān)系。有段時(shí)間總是有記者問(wèn)我，時(shí)尚是什么，我苦思冥想，給出了一個(gè)終極回答：時(shí)尚就是正確的自我表達(dá)。VT有那么多的圖案和文字，我就想表達(dá)點(diǎn)什么。電影系列、林覺(jué)民的與妻書(shū)，毛澤東詩(shī)詞都是我要求做的。當(dāng)然我們內(nèi)部的VT部門(mén)都是85左右的年輕人，他們要表達(dá)的就更多了，他們也更加樂(lè)于自我表達(dá)。因?yàn)橛羞@個(gè)思路，凡客的VT，大概是中國(guó)有品牌以來(lái)，最多本土設(shè)計(jì)師參與的產(chǎn)品了，2012年就已經(jīng)近200多位。正是這個(gè)系列化的思路，以及這些設(shè)計(jì)師的參與，就成就了VT的時(shí)尚度。帆布鞋走過(guò)的路，也大同小異。

　　說(shuō)到這里，我個(gè)人關(guān)于品牌自信的答案也就說(shuō)明白了，我想說(shuō)的是，凡客品牌自信的建立，其實(shí)是產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)前提下，產(chǎn)品的時(shí)尚度和品質(zhì)。10年如此，11年如此，12也如此，我想未來(lái)還是如此。

　　然而今天的主題卻是思考，我很擔(dān)心大家反感我的局限，批評(píng)我今天的發(fā)言不夠宏大。但事實(shí)上我能談得就是這些，我直到現(xiàn)在也還是認(rèn)為，做好手頭的事，就是在盡自己最大的責(zé)任。

　　其實(shí)在我們公司內(nèi)部，同事們對(duì)我這種刻意的克制也有很多批評(píng)，他們認(rèn)為我應(yīng)該對(duì)凡客之外的事情多發(fā)表點(diǎn)看法。前面說(shuō)過(guò)，我也會(huì)有跨界放縱的沖動(dòng)，但我想，當(dāng)年做記者做編輯的時(shí)候，不切實(shí)際的話(huà)，說(shuō)的寫(xiě)的已經(jīng)夠多了，沒(méi)必要再自欺欺人下去。我還有一個(gè)看法認(rèn)為，寫(xiě)作者以及評(píng)論者，總試圖在一篇文章或者一本書(shū)里，整理出一個(gè)言之成理的邏輯，以及所謂完整的畫(huà)面，但現(xiàn)實(shí)世界的進(jìn)展，卻往往是沒(méi)有邏輯，其復(fù)雜的程度，經(jīng)常會(huì)令人震驚到殘酷的地步。

來(lái)源：搜狐IT

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